Mujirushi ryohin = qualidade sem marca

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sala das marcas

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Há marcas sem logo que provam que a marca é bem mais do que um logo, e às vezes, nem sequer está associada a um. Ao comprar uma marca os consumidores não compram objetos senão as idéias que as marcas representam.

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No Japão, que foi tradicionalmente um país obsecado com as marcas de luxo como Louis Vuitton, Gucci, Hermès, Cartier, Chanel e outras marcas ocidentais, observou-se recentemente um aumento nas vendas de bens sem marca.

Esta situação se produziu como reação à marca-mania que dominou os anos 80 e que tinha levado a uma aborrecedora monotonia onde todos possuíam os mesmos bens de marca.

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Assim, as novas marcas sem etiqueta se dirigem a consumidores mais individualistas que procuram produtos baseados em seus próprios valores. Não procuram a aspiracionalidade européia e começaram a re-valorizar o ser japonês.

Em Tóquio, a loja de departamentos Seibu criou uma exitosa marca sem logo, Muji. A expressão vem de Mujirushi ryohin (qualidade sem marca). Para ser preciso, teria que se chamar qualidade sem etiqueta, já que falar do conceito Muji como sinônimo de qualidade sem marca equivaleria a igualar a marca a um logo ou uma etiqueta quando é inegável que Muji, é uma marca, baseada no ideal japonês de simplicidade e sobriedade.

De fato, a falta de etiquetas, é uma boa forma de distinguir-se do resto das marcas, num meio inundado por etiquetas, assinaturas e logos.

Parece irônico que os consumidores mais sofisticados tenham recebido de bom grau a tendência de produtos sem logo quando tradicionalmente os produtos sem etiqueta associaram-se a produtos indiferenciados, de má qualidade e baratos.

O segredo do sucesso está nos conceitos que subjazem a estas marcas sem logo. Os consumidores não compram o produto "sem etiqueta" senão a idéia que a marca representa.

Ao comprar Muji, compram simplicidade e funcionalidade japonesas bem como quando compram Ikea compram desenho funcional e minimalista escandinavo. Uniqlo é outra das marcas japonesas que encontraram sucesso com a estratégia livre de logos e nos EUA, American Apparel também se forjou um nicho no segmento de moda neo-retro que fascinou a um amplo segmento.
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Caso Muji - O Ikea Japonês: Antídoto à obsessão marquista japonesa. Muji se desenvolveu no começo da década de 80 como a marca branca da loja de departamentos Seibu. Representa a volta às bases da cultura japonesa por reação ao consumo desmedido dos anos 80. É o oposto ao esbanjo "bling-bling" representado por marcas como Louis Vuitton ou Burrberry's. Desde sua fundação tem crescido enormemente, e conta com mais de 300 lojas no mundo.
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Produto funcional, anônimo, ecológicos e deliberadamente desprovido de ornamentos: Sua ampla gama de produtos inclui desde papelaria, vestimenta, mobiliário, eletrônica e alimentos até carros! Os produtos são minimalistas, de desenho e cores simples, alta qualidade e preço exeqüível. O desenho se baseia no conceito japonês de "Kanketsu", ou simplicidade. As etiquetas das roupas só indicam os materiais e o país em que foi elaborado.
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Anonimato dos desenhistas: A companhia conta com um departamento de desenho interno cujo trabalho é supervisionado por um conselho que atua como guardião do conceito de marca e aprova os desenhos. Para produtos inovadores, em geral o conselho propõe nomes de desenhistas de prestígio. Mas sempre mantém as identidades destes colaboradores em segredo.
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A marca de culto dos desenhistas: A efetividade do estilo discreto de Muji lhe forjou um status de culto entre os desenhistas, dando lugar ao que Business Week denominou uma loja secreta de compradores. Na Inglaterra, quando os fetichistas de Muji vêem um produto de qualidade e desenho, sem nenhum recurso estilístico ou logo sempre perguntam se é ou não Muji. Muitos a denominam por isso, a marca secreta…
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Comunicação: - As lojas e os produtos são o principal veículo de comunicação da mensagem e portanto, o ponto que concentra os maiores esforços de marketing. A austeridade de suas lojas onde a sinalização é sutil e quase invisível e onde os produtos se colocam em mesas de madeiras rústicas, sem verniz ou em recipientes uniformes básicos, ajuda a transmitir sua filosofia "Kanketsu".

Ainda que a marca não tem um título corporativo, as vezes opta por ressaltar os benefícios de marca com a frase: "Simples. Funcional. Exeqüível", a fim de assegurar-se que a mensagem chega aos consumidores.

Seus produtos se constituem muitas vezes numa declaração de princípios de marca e a sua vez numa forma criativa de comunicar-se com seus clientes. Numa piscadela, os consumidores, introduziram recentemente alguns produtos que representam uma declaração de repúdio para o estilo recarregado e barroco de muitas marcas de luxo que "gritam" sua presença através de logos imponentes, grandes e vistosos.

Um exemplo deste tipo de produtos vem dado por uma camiseta com um quadrado de borracha de 5cm no peito que convida ao comprador a incluir sua própria mensagem ou seu próprio logo.

Compromisso social: - Muji também soube capitalizar o movimento de consciência social e ambiental que cresce entre os consumidores mais jovens e idealistas. Toda a rede de valor, desde a matéria prima até o usuário final foi desenhada para reduzir o desperdício e de forma coerente com sua idéia de marca:

• A matéria prima se obtém daquilo que outros considerariam desperdício.

• Os materiais se escolhem cuidadosamente com critérios de baixo custo e simplicidade.

• No processo de produção se elimina o sobre-processamento mantendo as características naturais da cor do algodão por exemplo.

• Todos os processos que não impactam a qualidade de um produto se eliminam, como o polido ou a tintura, só realizando aqueles processos que são realmente necessários.

• O desperdício dos processos de fabricação e os produtos não vendidos se reciclam.

• O packaging mínimo e natural trata de realçar as cores e formas naturais do produto, sem enfeitá-lo.

Modelo de negócio muito simples (e muito velho): A lógica de seu modelo se baseia na crença de que as marcas elitistas como Armani, Gucci ou Jean Paul Gaultier investem recursos para criar uma imagem de exclusividade, que não representa nenhum benefício real para o consumidor além da satisfação de sua vaidade. Muji, ao contrário, investe no desenho e no valor de sua promessa de austeridade.

Deixando de lado este investimento ornamental em imagem pode investir-se na essência básica do produto.

Conclusão: O caso Muji lançou luz sobre os componentes de uma marca. Muitas vezes se fala de logo, nomes e símbolos… Através do cuidadoso estudo do caso Muji podemos afirmar que tudo isso pode faltar, mas o que é indispensável é a existência de uma idéia e um conceito diferenciador, baseado em valores bem definidos.

É claro que o espírito de individualismo, bem como a crescente consciência verde e social dos consumidores, estão gerando, não só em Japão senão em todo mundo, novos hábitos de consumo.

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Para os proprietários de marca isto implica que é necessário desenvolver um conceito distintivo para sobreviver na era do consumidor único que se define de acordo a seus valores e crenças pessoais.

Muji, Uniqlo e American Apparel, demonstram que se uma marca tem uma filosofia consistente que se comunica através de um estilo visual reconhecível, o logo pode ser redundante. Claramente, ainda que não tenha logos ou nomes em seus produtos, estas marcas se voltaram identificáveis.

Na Argentina, ainda não assistimos a um fenômeno similar. Mas a expansão de Muji a Barcelona e outros mercados latinos, seguindo o sucesso que teve em outros mercados ocidentais como França e Inglaterra, fazem prever um futuro diferente para as marcas de luxo que utilizem uma mensagem conformista e em massa, afastado de os interesses individuais dos consumidores atuais, que tendem a procurar marcas que reflitam seu espírito individualista e personalíssimo.

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Gabriela Salinas

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Managing Director, Brand Finance Iberia
A Member of TheBrandPartners
www.thebrandpartners.com