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 Mujirushi Ryohin =
Qualidade sem Marca
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idéias de marketing
A
Ryohin Keikaku
Co., Ltd., ou Muji é uma empresa de varejo japonesa que vende
uma grande variedade de produtos domésticos e de consumo. A Muji
se distingue pelo design minimalista, ênfase na reciclagem,
evasão de resíduos na produção e embalagem, e no-logo ou
política "sem marca".
Há marcas sem logo que
provam que a marca é bem mais do que um logo, e às vezes, nem sequer
está associada a um. Ao comprar uma marca os consumidores não
compram objetos senão as idéias que as marcas representam. No Japão,
que foi tradicionalmente um país obcecado com as marcas de luxo como
Louis Vuitton, Gucci, Hermès, Cartier, Chanel e outras marcas
ocidentais, observou-se recentemente um aumento nas vendas de bens sem
marca
(Artigo:
Em japonês, a palavra
cliente significa...).
.
Esta situação se produziu como reação à marca-mania que dominou os
anos 80 e que tinha levado a uma aborrecedora monotonia onde todos
possuíam os mesmos bens de marca. Assim, as novas marcas sem
etiqueta se dirigem a consumidores mais individualistas que procuram
produtos baseados em seus próprios valores. Não procuram a aspiração
européia e começaram a re-valorizar o ser japonês
(Artigo:
Marcas próprias e seu impacto na venda).
Em Tóquio, a loja
de departamentos Seibu criou uma exitosa marca sem logo, Muji. A
expressão vem de Mujirushi ryohin (qualidade sem marca). Para
ser preciso, teria que se chamar qualidade sem etiqueta, já que
falar do conceito Muji como sinônimo de qualidade sem marca
equivaleria a igualar a marca a um logo ou uma etiqueta quando é
inegável que Muji, é uma marca, baseada no ideal japonês de
simplicidade e sobriedade.
De fato, a falta de
etiquetas, é uma boa forma de distinguir-se do resto das marcas, num
meio inundado por etiquetas, assinaturas e logos. Parece irônico que
os consumidores mais sofisticados tenham recebido de bom grau a
tendência de produtos sem logo quando tradicionalmente os produtos
sem etiqueta associaram-se a produtos indiferenciados, de má
qualidade e baratos. O segredo do sucesso está nos conceitos que
subjazem a estas marcas sem logo. Os consumidores não compram o
produto "sem etiqueta" senão a idéia que a marca representa.
.
Ao comprar Muji, compram simplicidade e funcionalidade japonesas bem
como quando compram Ikea compram desenho funcional e minimalista
escandinavo. Uniqlo é outra das marcas japonesas que encontraram
sucesso com a estratégia livre de logos e nos EUA, American Apparel
também se forjou um nicho no segmento de moda neo-retro que fascinou
a um amplo segmento
(Artigo:
O valor da Simplicidade).
•
Caso Muji - O Ikea
Japonês:
antídoto à obsessão
marquista japonesa. Muji se desenvolveu no começo da década de 80
como a marca branca da loja de departamentos Seibu. Representa a
volta às bases da cultura japonesa por reação ao consumo desmedido
dos anos 80. É o oposto ao esbanjo "bling-bling" representado por
marcas como Louis Vuitton ou Burrberry's. Desde sua fundação tem
crescido enormemente, e conta com mais de 300 lojas no mundo.
.
•
Produto funcional,
anônimo, ecológico e deliberadamente desprovido de ornamentos:
sua
ampla gama de produtos inclui desde papelaria, vestimenta,
mobiliário, eletrônica e alimentos até carros! Os produtos são
minimalistas, de desenho e cores simples, alta qualidade e preço
exeqüível. O desenho se baseia no conceito japonês de "Kanketsu",
ou simplicidade. As etiquetas das roupas só indicam os materiais
e o país em que foi elaborado.
.
•
Anonimato dos
desenhistas:
a companhia conta
com um departamento de desenho interno cujo trabalho é
supervisionado por um conselho que atua como guardião do
conceito de marca e aprova os desenhos. Para produtos
inovadores, em geral o conselho propõe nomes de desenhistas de
prestígio. Mas sempre mantém as identidades destes colaboradores
em segredo.
.
•
A marca de culto dos
desenhistas:
a efetividade do
estilo discreto de Muji lhe forjou um status de culto entre os
desenhistas, dando lugar ao que
Business Week
denominou uma loja secreta de compradores. Na Inglaterra, quando
os fetichistas de Muji vêem um produto de qualidade e desenho,
sem nenhum recurso estilístico ou logo sempre perguntam se é ou
não Muji. Muitos a denominam por isso, a marca secreta
(Artigo:
A marca que atinge a mente produz uma reação).
.
•
Comunicação:
as lojas e
os produtos são o principal veículo de comunicação da mensagem e
portanto, o ponto que concentra os maiores esforços de
marketing. A austeridade de suas lojas onde a sinalização é
sutil e quase invisível e onde os produtos se colocam em mesas
de madeiras rústicas, sem verniz ou em recipientes uniformes
básicos, ajuda a transmitir sua filosofia "Kanketsu".
Ainda que a marca não tem um título corporativo, as vezes opta
por ressaltar os benefícios de marca com a frase: "Simples.
Funcional. Exeqüível", a fim de assegurar-se que a mensagem
chega aos consumidores.
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Seus produtos se constituem muitas vezes numa declaração de
princípios de marca e a sua vez numa forma criativa de
comunicar-se com seus clientes. Numa piscadela, os consumidores,
introduziram recentemente alguns produtos que representam uma
declaração de repúdio para o estilo recarregado e barroco de
muitas marcas de luxo que "gritam" sua presença através de logos
imponentes, grandes e vistosos. Um exemplo deste tipo de
produtos vem dado por uma camiseta com um quadrado de borracha
de 5cm no peito que convida ao comprador a incluir sua própria
mensagem ou seu próprio logo
(Artigo:
Shopper mkt: a última
oportunidade de captar clientes
).
.
•
Compromisso social:
Muji também soube
capitalizar o movimento de consciência social e ambiental que
cresce entre os consumidores mais jovens e idealistas. Toda a
rede de valor, desde a matéria prima até o usuário final foi
desenhada para reduzir o desperdício e de forma coerente com sua
idéia de marca:
•
A
matéria prima se obtém daquilo que outros considerariam
desperdício.
•
Os
materiais se escolhem cuidadosamente com critérios de baixo
custo e simplicidade.
•
No
processo de produção se elimina o sobre-processamento
mantendo as características naturais da cor do algodão por
exemplo.
•
Todos
os processos que não impactam a qualidade de um produto se
eliminam, como o polido ou a tintura, só realizando aqueles
processos que são realmente necessários.
•
O
desperdício dos processos de fabricação e os produtos não
vendidos se reciclam.
•
O
packaging mínimo e natural trata de realçar as cores e
formas naturais do produto, sem enfeitá-lo.
 •
Modelo de negócio muito
simples (e muito velho):
a lógica de seu modelo
se baseia na crença de que as marcas elitistas como Armani, Gucci ou
Jean Paul Gaultier investem recursos para criar uma imagem de
exclusividade, que não representa nenhum benefício real para o
consumidor além da satisfação de sua vaidade. Muji, ao contrário,
investe no desenho e no valor de sua promessa de austeridade.
Deixando de lado este investimento ornamental em imagem pode
investir-se na essência básica do produto
(Artigo:
Não permita que seus
anúncios emitam cheques).
.
•
Conclusão:
o caso
Muji lançou luz sobre
os componentes de uma marca. Muitas vezes se fala de logo, nomes
e símbolos… Através do cuidadoso estudo do caso
Muji podemos afirmar
que tudo isso pode faltar, mas o que é indispensável é a
existência de uma idéia e um conceito diferenciador, baseado em
valores bem definidos.
É claro que o espírito de individualismo, bem como a crescente
consciência verde e social dos consumidores, estão gerando, não
só em Japão senão em todo mundo, novos hábitos de consumo.
.
Para os
proprietários de marca isto implica que é necessário desenvolver
um conceito distintivo para sobreviver na era do consumidor
único que se define de acordo a seus valores e crenças pessoais.
Muji,
Uniqlo
e
American Apparel,
demonstram que se uma marca tem uma filosofia consistente que se
comunica através de um estilo visual reconhecível, o logo pode
ser redundante. Claramente, ainda que não tenha logos ou nomes
em seus produtos, estas marcas se voltaram identificáveis
(Artigo:
Customer made:
co-criação entre empresa e clientes).
A expansão de
Muji a Barcelona e outros mercados latinos, seguindo o
sucesso que teve em outros mercados ocidentais como França e
Inglaterra, fazem prever um futuro diferente para as marcas
de luxo que utilizem uma mensagem conformista e em massa,
afastado de os interesses individuais dos consumidores
atuais, que tendem a procurar marcas que reflitam seu
espírito individualista e personalíssimo.
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Profª.
Gabriela Salinas
Managing
Director, Brand Finance Iberia
Artigo
traduzido e publicado pelo Jornal SDR
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