Uma guerra de preços
é uma guerra que acaba com muitas cruzes!
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sala
de análises de mercado
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Os métodos que atualmente existem para conseguir números formosos na conta de resultados de uma grande companhia ou da loja da esquina,
podem ser classificar em dois grandes grupos:
A: Métodos Não Ortodoxos, métodos, que em muitos casos poderíamos chamar
Não Éticos, ainda que se ajustem às leis, saem fora de minha especialidade
que é marketing e não os mencionaremos neste artigo;
B: Métodos Tradicionalmente Aceitos, que são os
4 métodos que prescreve a
ortodoxia.
1º Método: Jogar com o Preço:
Há só
3 formas de jogar com o Preço: Subi-lo, Baixá-lo ou deixá-lo Flutuar.
a)
Método de Subir o
Preço: Para que melhore a conta de resultados, se o sobe tem de conservar
O VALOR de vendas.
b) Método de Baixar o
Preço: Se o baixa, tem de aumentar as vendas graças a esta ação.
c) Método de Deixar Flutuar o
Preço: conforme a Lei da Elasticidade da Demanda, técnica usada com sucesso por Easy Jet, baixando o preço quando cobriu o Ponto de Equilíbrio se produz um aumento de vendas.
Requisitos para Jogar com o Preço:
Precisa ter muito claro e bem definido os custos e saber aplicar as leis da Oferta e
da Demanda; definir o Ponto de Equilíbrio por cada preço que se quer modificar; conhecer a margem de contribuição ao benefício de cada produto; dispor de boas estatísticas da reação do mercado aos preços; realizar teste sem que
a concorrência se inteire; prever o que farão seus competidores diretos e
indiretos, e ter em conta alguns detalhes como o preço psicológico, o preço de mercado e outras variáveis.
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Vantagens de Jogar Bem com o Preço:
O mais possível é de que em seu setor seja o único em atrever-se a fazê-lo. É possível que se destaque de seus competidores numa forma de liderança ... se acerta. O Preço é um fator psicológico que todos os empresários e vendedores temem. Bem calculado é uma excelente arma para melhorar sua conta de resultados e levantar a moral de seus comerciais e
diretores.
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Perigos de Jogar Mal com o Preço:
Se se equivoca é muito possível que perca clientes, e que seus competidores lhe tirem quota de mercado. Por isso este método costuma não ser bem visto.
2º Método: Baixar os Custos:
Há várias técnicas para baixar os custos. Para poder
baixá-los exige-se ter um conhecimento preciso de todos os detalhes,
insumos e processos. Sugerimos estudá-los e baixá-los separadamente, por exemplo:
a)
Baixar os Custos Fixos. Precisará menos unidades de vendas para cobrí-los e –se mantém igual
seu faturamento- melhorará sua conta de resultados.
b)
Baixar os Custos Variáveis. Isso aumentará a margem de contribuição ao benefício de cada venda, pelo que também melhorará sua conta de resultados.
c)
Eliminar os Custos de Não Qualidade. Certo que existem falhas em seus sistemas e processos de produção, administração, comerciais, logísticos e outros, bem como nos métodos de direção. Eliminar os Custos de Não Qualidade tanto faz a melhorar os benefícios.
Requisitos para diminuir os Custos:
Fazer um Estudo Analítico e Comparativo de seus custos fixos e variáveis com relação a seus custos diretos e indiretos; ter presente que os chamados Custos de Não Qualidade são sempre absolutamente desnecessários e é melhor fazê-los desaparecer, ainda que sejam um capricho do dono. É melhor levar ao dia uma contabilidade analítica e algum método de avaliação permanente dos resultados com relação às previsões. Ter
objetivos bem definidos ajuda a reduzir os custos.
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Vantagens de Baixar os Custos:
Este é um excelente Método já que lhe permite dispor de uma maior Margem de Contribuição ao Benefício por cada venda; o que lhe ajudará a empregar Sistemas de Venda mais científicos; realizar maiores e melhores Campanhas de Publicidade ou de promoções para captar novos clientes ou fidelizar os já existentes; inclusive lhe serve de base para baixar seus preços e obter uma clara vantagem sobre seus competidores e assim vender mais, ou simplesmente aumentar seus benefícios pelas mesmas vendas que fazia antes de baixar seus custos, já que a maior margem significa diretamente uma melhora em sua conta de exploração.
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Perigos de reduzir seus custos:
Praticamente não existe perigo em reduzir custos ... exceto, claro está, que tenha erros nas análises ou nas imputações, o que em todo caso não é baixar custos, senão melhor, aumento dos custos de não qualidade.
3º Método: Aumentar as Vendas:
Este é o método favorito de todo mundo. Quase sempre é muito efetivo e os aumentos de vendas se traduzem numa melhora da conta de resultados. Para conseguir um aumento das vendas há que decidir uma estratégia:
a)
Conseguir um crescimento vertical das vendas. Ou seja, vender mais a seus atuais clientes. Faça uma Análise ABC
(Análise de Pareto) e compare as curvas percentuais acumuladas de clientes e
faturamento. Isto lhe dará o grau de concentração ou dispersão do risco comercial. Agora se olhar bem poderá ver que clientes B poderiam ser A; quais C convém eliminar; quais são os que há que fidelizar e, sobretudo, quem é a concorrência de seus clientes A, e por que não compram de você.
b)
Conseguir um crescimento horizontal das vendas. Depois de fazer o ABC, já sabe que tem de ir conquistar os competidores de seus clientes A. Isso é vender a mais clientes novos. Uma Análise do índice de capacidade de compra por
segmento ou por atividade (ICC) pode-lhe permitir ver claramente onde está seu mercado potencial. Vá e capture-o.
c)
Vender mais do mesmo. Ou seja estude se convém vender o mesmo que esta vendendo e se isso que você vende é aceito pelo mercado, convertido em target por meio de um estudo de seus hábitos de compra, freqüência de compras e outros similares.
d)
Vender novos produtos ou serviços. Se seu mercado já está cansado de ver sempre o mesmo, teste diversificar; mas faça um teste prévio para estudar com base na realidade, se seus sonhos podem ser vendas ou só são meras ilusões.
Requisitos para aumentar suas Vendas:
Decidir sua estratégia comercial, por exemplo, vender mais a seus atuais clientes ou vender mais a novos clientes; utilizar seu Manual de Comunicação para difundir a Vantagem Diferencial de seus produtos ou serviços; elaborar seu
Marketing
Mix, que integre as Políticas Comerciais e de Comunicação com o Sistema de Vendas mais adequado a suas necessidades, e coordenar tudo isso num
Plano de Marketing a sua medida.
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Vantagens de aumentar a Vendas:
É o método mais simples e no qual quase todo mundo tem uma idéia genial
que a ninguém ocorreu antes... Ainda que muitas vezes essa idéia já a conheciam os
cromagnones
(HOMENS PRIMITIVOS). Um aumento de vendas permite
(às vezes) orientar-se a uma otimização das vendas, ou seja
vender aquilo que nos faz ganhar mais dinheiro; pode produzir maiores fluxos de tesouraria; cria um ambiente de alegria e confiança na empresa...
E um longo etc., de fatores positivos.
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Perigos de aumentar a vendas:
Quase não existem. Só nos casos de ter uma correlação de crédito negativa ou uma margem negativa de contribuição ao benefício, um aumento das vendas pode levar
uma empresa à ruína. Morrer de Sucesso
se costuma chamar este fenômeno, que felizmente é bem conhecido e não requer de maiores explicações. O outro perigo é que o custo comercial de aumentar as vendas leve a comer a margem, ou seja ao mesmo que já dissemos, a ter uma margem negativa.
4º Método: Outsourcing (A 3ª REVOLUÇÃO):
Em boa história é o novo conceito da antiga
sub-contração: Se alguém pode fazer melhor e com menos custo, terá que
sub-contratar. Por exemplo, se encontra alguma dificuldade em aplicar qualquer dos métodos que assinalamos para melhorar sua conta de resultados, não se preocupe, chame hoje mesmo a sua Comunidade de
empresarial e solicite um consultor.
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Requisitos para Sub-contratar:
O requisito essencial é a confiança que você tenha em seu prestador de serviços. Para depositar sua total confiança procure sempre profissionais e experientes avaliados por sucessos anteriores e respaldados por empresas ou instituições sérias e de reconhecido prestígio.
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Vantagens de Sub-contratar:
As vantagens são muitas, ainda que os dois principais são:
a)
Não
distrai seu próprio pessoal de suas tarefas habituais, com o que não se ressente o ritmo de trabalho de sua
empresa.
B)
O profissional
sub-contratado conhece o tema, por seus estudos e suas experiências anteriores, pelo
qual vai diretamente às soluções adequadas a seu caso.
Perigos de Sub-contratar:
Praticamente não existe perigo na sub-contratação se se cumpriram os requisitos já explicados. Se não está seguro, se sabe que não depositará sua confiança no consultor, simplesmente não
sub-contrate.
PROF.
Máximo Kinast
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Consultor de Empresas em Internet
desde 1992
soy
entrepreneur - latino americano
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