Cuide os sinais que dão os preços

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sala das estratégias

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Os consumidores não têm um sentido exato de quanto custa a maioria dos produtos que compram. Pergunte quanto custa um pacote com quatro pilhas palito (para controles remotos) e obterá uma ampla gama de respostas equivocadas; e muitos se encolherão de ombros em sinal de "sei lá".

O conhecimento que os consumidores tem do mercado é tão imperfeito que mal merece chamar-se conhecimento. No entanto, todos os dias a gente compra pilhas palito e outros produtos sem pensar muito.

É porque não lhes importa o que custam? Não. Ainda que pareça incrível, o motivo é que confiam em que o comerciante lhes dirá se estão pagando um bom preço. De maneira sutil e não tão sutil, os comerciantes enviam sinais aos consumidores, indicando-lhes se um preço determinado é relativamente alto ou baixo. Veja alguns sinais de preços usados pelos varejistas:

cartazes de ofertas, preços que terminam em 9, produtos de referência e preços garantidos.

Alguns dados surpreendentes sobre como e quão bem funcionam esses sinais:

Por exemplo, vários catálogos de vendas revelaram que incluir a palavra “oferta” junto ao preço pode aumentar a demanda em mais de 50%.

A prática de usar preços que terminem em 9 para sugerir que se trata de uma pechincha é tão comum que poderia pensar-se que os clientes a passam por alto. No entanto, se realizaram vários estudos com um catálogo de roupa feminina e conseguiram aumentar num terço a demanda por um vestido ao aumentar o preço de US$ 34 a US$ 39.

Os sinais de preços são ferramentas poderosas para guiar as decisões de compra dos clientes, mas devem ser aplicadas com critério. Se se usam de maneira inapropriada, podem romper a confiança do cliente, reduzir o valor da marca e dar pé a querelas.

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Eric Anderson e Duncan Simester