conselhos
para atrair a novos clientes
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sala
de publicidade
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A má relação entre gerentes de publicidade e diretores de vendas costuma ser algo mais
freqüente do que se pensa. Quando os rendimentos baixam ou não se cumprem com os objetivos, começam a jogar-se a culpa mutuamente. Pelo geral, os ânimos
se exaltam quando se perdem as oportunidades de vendas, algo que cada vez resulta mais custoso.
Proporcionamos-lhe o modo de
eliminar estas diferenças e de fazer que os departamentos de publicidade e vendas falem o mesmo idioma.
Que entendemos por oportunidade de vendas?:
Dá-se por certo que a função do departamento de publicidade consiste em tratar de captar um
interesse tal que transforme a clientes indiferentes em clientes potenciais e entusiasmados. A responsabilidade da equipe de vendas é aproveitar esse entusiasmo do possível cliente e fechar o trato.
Quando as coisas se
distorcem, o departamento de publicidade mostra o impressionante número de telefonemas de clientes, consultas através do correio eletrônico, clics ou impressões sobre a página Web que se remeteram aos colegas de vendas e que estes ignoraram.
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O pessoal de vendas, por sua vez, sacode a cabeça queixando-se do esforço dedicado a realizar o seguimento das questões triviais e com escasso fundamento propostas pelo departamento de publicidade.
Tudo o que conseguimos são gente que vai olhar vitrines, lamentam-se os diretores de vendas ressentidos.
O motivo pelo que nenhuma das partes ganha é que ambas têm razão.
Um seguimento inadequado equivale a desperdiçar o investimento em publicidade. O conduto que alimenta uma venda costuma começar com uma consulta. Trata-se de um processo que vai desenvolvendo-se com o tempo.
Recentes enquêtes realizadas por Warne, uma empresa de publicidade localizada em Toronto, Canadá, realizaram um seguimento a mais de 3.500 pessoas que solicitaram informação a anunciantes de primeiro ordem. Dos resultados
oferecidos pelas enquêtes se concluiu que:
19% dos solicitantes realizou compras nos seis meses seguintes (já fora a esse anunciante ou a um competidor).
29% comprou em decorrência de um ano.
43% realizou as compras em decorrência de 16 meses.
57%, nos 25 meses posteriores.
Isso se traduz em 2 de cada 10 pessoas que desejam comprar "agora" e outras
4 que desejam comprar "mais
adiante" ou, o que é o mesmo, 6 clientes potenciais por cada 10 solicitações de informação.
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Onde está o problema?: Segundo essas mesmas
enquêtes, os representantes de vendas só realizaram um seguimento de menos
de 17% de todas as solicitações de informação.
Está claro que as solicitações de informação são uma chave para as vendas. Igual
que está claro que a maioria das empresas está desperdiçando investimento em publicidade ao não dar a importância devida ao seguimento destas solicitações.
Isto se deve a que todas as solicitações de informação têm, primeiramente, o mesmo aspecto. É difícil elucidar qual delas ficará em nada e qual se converterá numa oportunidade potencial de negócio. Um bom seguimento precisa 3 ou 4 contatos posteriores, e as empresas não podem permitir-se prestar a cada solicitação de informação ou de preços semelhante atendimento.
Assim que, ao final, dá-se às boas oportunidades o mesmo tratamento que às más. A solução consiste em configurar um sistema rentável que origine respostas adequadas em diferentes pontos da linha temporária.
Respostas medidas: Em função do setor ao que pertença e de seu ciclo de vendas, isto poderia solucionar-se mediante um programa de correio eletrônico automatizado que envie mensagens
pré-selecionados em resposta a palavras chaves numa consulta eletrônica. Envie-lhes bem uma recopilação de aparições na imprensa ou um relatório anual que sirva de resposta a solicitações de informação realizadas através do telefone.
Poderia criar uma série de folhetos cada vez mais detalhados do que satisfaçam o interesse crescente das pessoas que solicitam informação, até que chegue o momento da venda cara a cara. Outras idéias:
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convites a acontecimentos promocionais ou a sessões ao vivo através de Internet, documentos de estratégia ou mostras gratuitas distribuídas a tudo o que se pare ante um expositor numa feira comercial,
etc.
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Também deve decidir se será o departamento de publicidade ou o de vendas o que lide com cada resposta e
que ponto de venda assume a responsabilidade. Há muitas opções ao alcance de todos. Basta
em ser previsor.
Faça seus cálculos: A seguir, para conseguir que publicidade e vendas cooperem, assegure-se de que cada parte entende que custos contam.
Publicidade: Deve calcular quantos contatos com o cliente se precisam, em
média, para levar a uma venda, e quanto custa cada contato. O número total de clics ou consultas não costuma ser especialmente significativo.
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Vendas: Deve determinar o número de acordos necessários para atingir a rentabilidade ou os objetivos de rendimentos da empresa. Estabelecer como objetivo de vendas um número de acordos por mês ou por trimestre não é algo que custo seriamente. Cada parte deve ter claro que é necessário para converter as solicitações de informação em vendas.
A publicidade centrada em gerar vendas,
em contraposição com a dedicada a consolidar marcas ou a gerar a lealdade dos
clientes, costuma descansar sobre os seguintes canais, afirma Mac McIntosh, assessor de vendas entre empresas com sede em North
Kingstown, Rhode Island:
• Uma publicidade baseada em relações que cultiva e classifica possíveis clientes.
• Uma base de dados eficaz de publicidade.
• Publicidade direta que gera conferes.
• Publicidade
on-line e através de motores de busca que tende uma ponte de união entre o departamento de publicidade e o de vendas.
• Acontecimentos ou promoções que incitam aos clientes potenciais a comprar.
Por último, não esqueça o poder dos rumores positivos. Um consultor acessível
para os interessados ou que se põe a disposição de quem precise resolver dúvidas uma vez finalizados os acontecimentos de promoção, gera um
"boca em
boca" (sala) que chega a ouvidos de todos.
E este tipo de reconhecimento não é algo que possa comprar-se. Simplesmente se ganha.
Joanna L. Krotz
UMA
DAS MAIS maiores ARTICULISTAS DE marketing e gerência DE PEQUENAS EMPRESAS. É o co-autorA do
"Microsoft, jogo PARA O pequeno negócio", e DIRIGE A Produção
DA EDITORA Muse2Muse DE NEW YORK, umA PUBLICAÇÃO feitA sob encomenda
PARA CLIENTES COMO MICROSOFT, BLOOMBERG, DAILY NEWS, TIMES, READERS
DIGEST, ENTRE OUTRAS.
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RECOMENDADA: TODA
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