Como conseguir uma visão de 360º de seus clientes

.

sala de gerenciamento

Por que seguimos recebendo cartas do operador de telefonia móvel ao que estamos abonados convidando-nos a abandonar a nosso atual fornecedor e a contratar seus serviços, ou telefonemas de nosso banco com promoções sobre produtos que já usamos? Ou, pior ainda, quantas vezes falamos com um operador de suporte técnico que não tinha acesso a informação atualizada sobre os produtos que temos contratados ou o estado de nossas ocorrências?

Quais são os passos necessários para integrar a informação? Que ferramentas se podem aplicar? Quais serão os benefícios?

Os sistemas para armazenar a informação dos clientes se caracterizam por sua desintegração, o qual arca péssimas conseqüências. A realidade é que em muitas empresas a desintegração e inconsistência dos dados dos clientes é tão alta que não têm uma idéia real de quem são a maioria deles, o que compram e nem a quem contatar para produzir novos negócios.

.

As causas que subjazem vão desde a baixa integridade dos dados de clientes (com discrepâncias em nome, endereço e outros atributos identificativos), passando por estruturas organizacionais divididas em diferentes unidades de negócio que não favorecem o compartilhamento de informação, até a diversidade de sistemas de informação e aplicações onde estão os dados dos clientes, sistemas que em geral estão pouco integrados (quando não totalmente desintegrados).

Um estudo nos dá idéia da magnitude deste problema: segundo a consultora IDC, as grandes organizações têm uma média de 49 aplicações e 14 bases de dados que precisam ser integradas e tipicamente numa mesma localização não residem mais de 20% dos dados de clientes.

.

Ademais, para agravar mais as coisas, nestes sistemas a informação sobre o mesmo cliente está armazenada com grandes diferenças de formato, representação e inclusive dados contraditórios.

Esta falta de integridade e alta fragmentação se traduz em baixa satisfação dos clientes, perda de oportunidades de negócio, desaproveitamento de recursos, risco sobre proteção de dados pessoais e, sobretudo, em barreiras para atingir uma visualização consolidada de cada cliente, o que constitui a base do sucesso para o desenvolvimento das técnicas de CRM (Customer Relationship Management), BI (Business Intelligence) e outras iniciativas centradas no cliente.

Ainda que a maioria das empresas continua considerando a gestão de dados dos clientes como um custo de fazer negócios, as mais avançadas estão investindo cada vez mais recursos para conseguir que a informação dos clientes seja estratégica. É lógico, dado que os clientes (atuais e potenciais) de uma empresa são seu principal ativo e é imprescindível aplicar um enfoque estratégico na gestão de tão importante recurso. Esta tendência fica confirmada num estudo da consultora Forrester, segundo o qual 42% das grandes empresas planejam aumentar o gasto em informação sobre seus clientes.

O desafio de qualquer empresa (micro, pequena, média ou grande) está em dispor de uma visão de 360º de seus clientes, uma visualização unificada, consistente, precisa e atualizada, que recolha informação de todas as unidades de negócio, sistemas, aplicações e pontos de contato com os clientes e que possa oferecer informação just-in-time (EXCELENTE MATÉRIA) a todos os processos de negócio relacionados com eles. Os usuários das diferentes áreas da organização poderiam elaborar vistas personalizadas desta informação, pertinentes a sua função, e aceder a elas através de um sistema que implemente as políticas de segurança corporativas.
.

A possibilidade de que qualquer usuário em qualquer departamento da empresa possa dispor em tempo real de uma informação completa e precisa sobre seus clientes contribui numerosos benefícios:

• Maior conhecimento de nossos clientes: Uma visão panorâmica completa de nossos clientes nos proporciona um conhecimento individual de cada um deles em todos seus aspectos, tais como necessidades, comportamento, valor para nossa empresa… Assim se consegue uma gestão da relação um a um, em que cada cliente se entende de maneira única e não unicamente como parte de um grupo agregado. Deste modo, é possível conhecer a rentabilidade de cada cliente individual (e não por grupos) para poder concentrar-nos naqueles de mais valor, predizer o comportamento de cada cliente em função de seus hábitos e dados históricos, criar ofertas específicas por cliente que otimizem as oportunidades comerciais, etc. 
.
• Clientes mais satisfeitos: Os processos de relação com o cliente integrados e otimizados extremo a extremo, que oferecem um conjunto de pontos de contato consistentes, facilitam a relação do cliente conosco (atendimento unificado, auto-serviço web de clientes, faturas e saldos consolidados) contribuindo a criar uma experiência de cliente ótima. Obviamente, tudo isso redunda numa maior retenção de nossos clientes e num negócio repetido com eles, que preferem seguir confiando-nos a satisfação de suas necessidades.
.
• Mais eficácia e eficiência das atividades comerciais e de serviço: Uma informação completa e sem descontinuidades através de todos os processos de relação com o cliente permitem à empresa a otimização de suas atividades de marketing, venda, serviço e suporte, por exemplo, definindo critérios mais afinados de segmentação, criando campanhas comerciais mais enfocadas, multiplicando a eficiência do marketing direto (que se beneficia diretamente de uma maior qualidade dos dados de base), explorando as oportunidades de venda relacionada (cross-selling e up-selling) (MATÉRIA IMPERDÍVEL), propondo ofertas e promoções específicas por cliente, e otimizando os processos de atendimento e serviço, etc.

.

• Maior controle das operações: Uma informação mais completa: consistente e atualizada sobre nossos clientes é fundamental para uma supervisão em tempo real de todos os aspectos da empresa. Entre os mais relevantes cabe citar o cumprimento da regulamentação sobre auditoria e controle interno, a gestão do risco de crédito e operativo, a detecção e prevenção da fraude, etc.

.

• Mais segurança, privacidade e proteção de dados: Uma visão global dos dados dos clientes permite implantar políticas de segurança corporativas no acesso a eles, bem como garantir melhor o cumprimento da cada vez mais exigente legislação em matéria de proteção de dados de caráter pessoal e de comunicações comerciais e marketing direto. Assim se evitariam, por exemplo, as conseqüências legais e de imagem do envio de e-mailings em massa a clientes que tinham optado por não os receber.