o que é marketing relacional?

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sala de sistemas e crm

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Adrian Payne, uma autoridade global em marketing relacional, esteve na Argentina no Relationship Marketing Summit celebrado na Univ. Torcuato Dei Tella. A seguir, o CRM (MATÉRIA), explicado por um de seus precursores.... Você é um cliente do inglês First Direct Bank (parte do grupo HSBC):

Um bom dia, vai ao banco e pede mil reais em cheques de viagens. Um amável caixa lhe pergunta: "Lazer ou negócios?". "Lazer", você responde, "Vou ao centro de esqui de Vail, nos eua".
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O funcionário digita em seu computador e, segundos depois, repõe: "Me permite uma sugestão? Vail é um povoado pequeno e poderia ter dificuldades em trocar seus cheques por dinheiro

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 Se você preferir, posso indicar-lhe a localização de dois caixas automáticos onde poderá retirar efetivo as 24 horas, poupando-se ademais as comissões dos cheques".
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Três semanas depois, já de regresso de suas férias, você volta ao First Direct a pagar umas contas. Um sorridente caixa lhe diz: "Como estiveram suas férias em Vail? Teve algum problema em encontrar os caixas automáticos que lhe aconselhou meu colega?"

Este breve episódio narrada por Adrian Payne, um dos criadores do conceito do CMR - customer relationship marketing, poderia parecer utópica para clientes de mercados emergentes mais acostumados a que as empresas os atendam como se estivessem fazendo-lhes um favor.

Não obstante, em ambientes de negócios desenvolvidos e hiper competitivos, uma gestão científica das relações com os clientes é fundamental para construir rentáveis relações de longo prazo.

Numa entrevista exclusiva a comunidade materiabiz, Payne traçou uma distinção entre o "velho marketing" e o moderno enfoque do marketing relacional. Para a visão tradicional, o departamento de marketing se limita a vender os produtos e serviços da companhia, uma atividade específica que o distingue claramente das demais áreas da organização.

Pelo contrário, o novo marketing é um conceito onde todos os membros da organização colaboram por um objetivo comum: a máxima satisfação do cliente.

Precisamente, como vimos no exemplo do First Bank, para que o funcionário tivesse todos os dados para ajudar ao viajante, deve existir um eficaz sistema de ADMINISTRAÇÃO COMERCIAL que recopilasse e organizasse informação histórica de cada cliente para pô-la a disposição de todos os funcionários em contato com os clientes. Segundo Payne, qualquer empresa que pretenda avançar nesta direção deve começar por uma identificação dos clientes e seus contatos com os que quer manter relações de longo prazo. Uma vez definido este ponto, é necessário construir a organização ao redor do objetivo.

Vale a pena aprofundar num ponto fundamental que pode definir o sucesso ou fracasso do CRM: as habilidades interpessoais dos comerciais.
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Você poderá ter os mais avançados sistemas de informação e a melhor segmentação do público. Mas se estas ferramentas não se complementam com talento no contato com os clientes, todo o CRM virá abaixo.
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Assim, a maioria dos bancos na Grã-Bretanha não contrata a seus caixas por seus conhecimentos técnicos senão por sua atitude de ajudar ao próximo.

Depois de muitas experiências ruins, os bancos descobriram que, no longo prazo, é mais rentável contratar uma pessoa pró-ativa e capacitá-la do zero do que incorporar um trabalhador amargurado com 20 anos de experiência. Em definitivo, assinalou Payne, o marketing relacional é um conceito demasiado complexo como para resumi-lo numas poucas palavras. No entanto, ante as insistentes perguntas deste cronista, finalmente disse:

Segmente bem a seu público, contrate pessoas com boas atitudes, ponha-as num ambiente trabalhista positivo e ofereça-lhes a informação necessária sobre cada consumidor. O resultado: clientes que se sentem como reis, lealdade de longo prazo, mais vendas e, desde depois, maiores benefícios.

Federico Ast - publisher

comunidade materiabiz

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