O preço justo, para o cliente certo, no momento adequado

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sala de gerenciamento

Você toma decisões de fixação de preços? Se o faz, é muito provável que você observe os custos e agregue uma margem de lucro. Esse é seu método? Melhor ler esta matéria. Uma empresa competitiva não fixa os preços desse modo...

Como fixam preços as empresas?: Na maioria dos casos, diretores e gerentes decidem esta questão fundamental pouco mais do que a dedo. Com freqüência, os preços se fixam agregando uma percentagem arbitrária de margem de ganho acima dos custos. No entanto, segundo o artigo The Pricing Prize de Colúmbia Business School, este método artesanal gera um grande esbanje de recursos.
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A determinação de uma variável fundamental como o preço não pode ser abordado corretamente sem um enfoque científico. O primeiro passo para um "pricing" (MATÉRIA IMPERDÍVEL) adequado consiste em compreender quais são os custos relevantes. Custos fixos (como aluguel) não devem ser tidos em conta na fixação de preços.

Depois, chega o momento das matemáticas avançadas: estimar a sensibilidade dos clientes a diferentes níveis de preços.

Apesar da importância deste ponto, muitas empresas costumam deixá-lo de lado porque requer custosas investigações de mercado (SALA DE ANÁLISES DE MERCADO). Grave erro... Uma detalhada análise estatística do mercado é imprescindível para responder a perguntas como:

quanto aumentará meus benefícios de longo prazo se reduzo meus preços? Quanto ganharei pela fidelização?

Os especialistas em marketing são conscientes de uma realidade:

nem todos os clientes estão dispostos a pagar o mesmo pelo mesmo produto.

Encontrar a forma de cobrar a cada um exatamente o que está disposto a pagar é a pedra filosofal do pricing (O preço justo, para o cliente justo, no momento justo). No entanto, muitas empresas costumam evitar a segmentação de preços por temor a uma resposta negativa.

Quando Northwest Airlines anunciou que cobraria mais pelos assentos próximos à saída de seus aviões, muitos clientes protestaram pelo que consideravam uma política injusta.

Por um lado, é verdade. A ninguém agrada pagar mais do que outro pelo mesmo serviço. Mas isto não significa que a segmentação de preços sempre gere insatisfação. O segredo, assinala o estudo de Colúmbia, consiste em encontrar formas criativas de discriminar preços sem ofender aos clientes.

• Uma alternativa consiste em oferecer, a diferentes preços, produtos ligeiramente adaptados às necessidades de cada comprador.

• Outra opção é oferecer descontos seletivos para diferentes clientes. Por exemplo, preços mais baixos para os compradores de áreas mais humildes.

Que você faria se um novo produto não está dando bons resultados?: Possivelmente, seu primeiro instinto seja baixar o preço. É correta a reação? Em algumas ocasiões, assinala o estudo de Colúmbia, isto é um erro. Às vezes, convém "educar" aos clientes sobre o valor dos produtos que a empresa vende.

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Melhor não tocar o preço, senão concentrar os esforços na diferenciação. Em definitivo, adverte o estudo de Colúmbia, ainda que o sonho de cobrar a cada cliente exatamente o que está disposto a pagar seja inatingível, a estratégia de pricing deve guiar-se por este nobre ideal.

Uma variável competitiva fundamental como a fixação de preços não pode ser objeto de improvisação. Deve ser abordada desde um ponto de vista científico.