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O Código Cultural

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sala dos artigos de psicologia comercial

Por que diferentes culturas processam a mesma informação de maneiras tão diferentes?: A resposta de Clotaire Rapaille é simples e direta: Porque os sistemas de referências de cada cultura são diferentes. São os chamados "códigos culturais". A teoria de Rapaille sustenta que nossas decisões como compradores ou nossas preferências por um candidato político determinado, estão influenciadas pelas "improntas" subconscientes (o termo foi cunhado pelo etólogo Konrad Lorenz em 1935 - Wikipédia). E que estas impressões, declara, localizam-se no cérebro réptil.

Os 3 cérebros humanos - réptil, límbico e cortex: O cortex ou crosta cerebral é a sede da razão e a lógica, é a ferramenta lógica que usamos para ver o mundo e se forma ao redor dos 7 anos. Por trás se encontra o cérebro límbico que aloja as emoções e os significados. E camuflado por trás dos dois, esse encontra nossa fase mais primitiva, o cérebro réptil. Todos os seres humanos nascemos com o cérebro réptil que se encarrega das funções mais básicas: sobrevivência e reprodução. Não é influenciado por questões culturais nem pessoais. É o centro dos reflexos instintivos. No contato com nossa mãe, entre os 0 e 5 anos, desenvolvemos o segundo cérebro, é o centro de nossas emoções (artigo: MÃE, QUANDO CRESCER QUERO SER REPRESENTANTE).
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O límbico cria o sistema de referências e nos permite entender o significado das coisas. Depois de certo tempo esse sistema de referências se torna inconsciente. As experiências mais temporãs na vida, deixam uma marca no cérebro réptil, pois é o único que se encontra em funcionamento. Por isso as marcas são tão poderosas. Posto na disjuntiva Réptil Vs Cortex, O réptil sempre impõe sua vontade, é o mantra de Rapaille. Não importa a realidade, não importam os números. Por isso você tem que descobrir o
"botão chave" no cérebro réptil, já seja que queira desenhar um avião ou vender diamantes:

Enquanto a má publicidade somente apela ao Cortex: Compre esta toalha de papel para limpar a sujeira, os anúncios medíocres resultam atrativos para a Crosta e o cérebro Límbico: Compre esta toalha de papel para limpar a sujeira e reduzir o estresse!. Mas as campanhas realmente efetivas apelam aos 3 cérebros: Compre esta toalha de papel para limpar a sujeira, reduzir o estresse e satisfazer seu desejo materno réptil de aliviar a sensação de seu filho ao derramar tudo!

A Crosta cerebral nos provê do que Rapaille chama um "álibi intelectual". Como exemplo conta que um novayorkino justificará a compra de um veículo utilitário (SUV) dizendo que estacionar na neve é uma tarefa muito difícil. Vamos a um exemplo de descoberta de um código cultural para um produto americano para o estadunidense:

Para os norte-americanos é um galope. Para os europeus, uma marcha. Para o Jeep, foi abrir-se caminho. Para finais da década dos noventa, o Jeep Wrangler lutava por ganhar novamente seu lugar no mercado estadunidense. Tinha sido superado por uma ampla variedade de caminhonetes 4×4, a maioria maiores, mais luxuosas e mais apropriadas para as mães de futebolistas. Chrysler tinha chegado a uma encruzilhada com o Wrangler e pensou seriamente numa revisão completa de sua estratégia. Quando comecei a trabalhar com Chrysler no Jeep Wrangler no final dos noventa, a gerência da companhia era cética a respeito de meu método para compreender a preferência dos clientes. Tinham levado a cabo uma ampla investigação de mercado e fato centos de perguntas a dúzias de grupos focais. Atravessei a porta com um punhado de métodos diferentes e se disseram a se mesmo: Que pode dar-nos este tipo que não tenhamos já? (artigo: Influencie a seus clientes cientificamente).
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A gente de Chrysler, efetivamente, tinha feito centos de perguntas; não tinham feito no entanto, as perguntas corretas. Seguiam escutando o que a gente dizia. Isto sempre é um erro. Como resultado, tinham teorias a respeito de como mudar o Wrangler de múltiplas maneiras (mais luxuoso, mais parecido a um automóvel tradicional, sem portas removibles, fechado em vez de convertível, etc.) sem um caminho claro para seguir. O Wrangler, o clássico jeep de consumo americano estava a ponto de perder seu lugar característico no universo dos automóveis, convertendo-se, para efeitos práticos, numa caminhonete 4×4 a mais do mercado. Quando reuni grupos de consumidores, fiz-lhes perguntas diferentes. Não lhes perguntei que queriam num Jeep; pedi-lhes que me contassem suas primeiras recordações a respeito dos Jeeps.
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Os entrevistados me contaram centos de histórias e as histórias tinham uma forte imagem recorrente a de estar no campo aberto, a de ir onde nenhum automóvel convencional podia chegar, a de andar livre apesar das dificuldades da estrada. Muita gente falou do Oeste americano e das planícies abertas. Regressei a onde aqueles precavidos executivos de Chrysler e lhes disse que o código cultural para o Jeep nos eua é "cavalo". Sua noção de converter o Wrangler simplesmente em outra caminhonete 4×4 era equivocada. As caminhonetes 4×4 não são cavalos. Os cavalos não têm aditamentos luxuosos. Os cavalos não têm couros suaves como a manteiga senão o couro duro de um arreio. O Wrangler precisava ter portas removíveis e uma coberta removível porque os motoristas queriam sentir o vento a seu arredor como se estivessem montando um cavalo...
(artigo: Não vemos as coisas como são... vemo-las como somos).

A nível do cérebro límbico atuamos e reagimos de acordo a nossas experiências mais temporãs. Estes padrões aprendidos se baseiam em nossas experiências, tanto positivas como negativas. As emoções são chave para aprender. Quanto mais forte é a emoção, mais claramente se aprende. Os códigos culturais se fixam durante a primeira infância e são muito difíceis de mudar. Por exemplo, Procter & Gamble pediu que descobrisse o arquétipo cultural norte-americano para o café. Descobrimos que os norte americanos não se identificavam com o gosto do café, de fato o enchem com açúcar e creme. As experiências temporãs dos norte americanos com o café se relacionam com o aroma do café que seus pais bebiam na cozinha enquanto eles seguiam abrigados na cama. Por isso associam positivamente o café com lar e aroma e as campanhas exitosas nos EUA não apelam ao sabor do café, senão à idéia de lar.
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Mas os níveis maiores de compromisso se conseguem quando se envolve o cérebro réptil, quando se apela à sobrevivência, quando podemos convencer aos outros que sua sobrevivência depende de que aceitem nossa proposta, o que
NÃO é singelo. A teoria sustenta que precisamos aprender tudo o possível sobre os mecanismos de resposta límbicos das pessoas para motivá-los e atrai-los com nossos produtos e serviços, quando ademais tocamos seu sistema réptil, o compromisso é completo. Por outro lado apelar à gente com argumentos lógicos (crosta cerebral), rara vez produz um grande impacto (artigo: quanto mais caro, melhor...).

Em resumo, se tocamos o sistema de respostas límbico e posicionamos nossa mensagem numa forma que ressoe com suas próprias emoções e padrões aprendidos no contexto em que a aprendizagem teve lugar, com freqüência conseguimos um maior nível de compromisso.

A metodologia na prática: A metodologia empregada para descobrir e decodificar os arquétipos culturais convoca a grupos representativos numa série de 3 entrevistas. Na primeira entrevista se lhes pede que descrevam o que pensam do produto, serviço ou tema em estudo. Isto tende a sacar à superfície a resposta cerebral. Na segunda entrevista se lhes pede que contem histórias sobre o tema, o que começa a acordar imagens e emoções. Finalmente, na terceira entrevista, utilizando técnicas de relaxamento, se lhes pede que recordem e escrevam suas primeiras e suas mais emocionantes experiências com o tema e também suas mais recentes.

Os resultados são analisados tanto a nível de conteúdo como de semântica. Do que o grupo pensa sobre o tema, Rapaille elabora uma síntese de respostas cerebrais. Depois, baseando-se nos verbos utilizados nos relatos (tanto experiências positivas como negativas), Rapaille constrói uma estrutura das respostas do sistema límbico. Os resultados são codificados na descrição do arquétipo cultural que sugerem as típicas respostas límbicas do grupo, a partir daí podem ser utilizadas para estabelecer uma estratégia para atuar.

O erro das campanhas publicitárias globais: Rapaille declara que em sua opinião é um erro lançar campanhas publicitárias globais, pois ainda que você tenha descoberto um botão no cérebro réptil e esteja em condições de criar um produto atraente para todos, a comunicação terá necessariamente que se adaptar ao código de cada cultura. Rapaille explica o valor de conhecer os códigos das diferentes culturas mediante o exemplo de Lego. Quando a empresa dinamarquesa lançou seus famosos blocos de construção, obteve um sucesso instantâneo em Alemanha onde as vendas não paravam de subir, enquanto nos EUA as vendas naufragavam. A direção da empresa acreditava que um dos segredos de seu sucesso se devia à qualidade (incluindo clareza) das instruções que cada caixa trazia para ajudar as crianças a construir um modelo particular.

Se recorda sua infância, tanto os Lego como os 1000 tijolos, tinham um modelo específico por caixa, com os blocos para construí-lo. As instruções eram claras, precisas, coloridas e praticamente auto-explicativas. Por que o produto funcionava tão bem na Alemanha e tão mal nos EUA? (Artigo: A psicologia do consumo).

As crianças norte-americanas rompiam a caixa para abri-la rapidamente, mal olhavam as instruções (se as olhavam…) e se atiravam a construir o que tinham em mente e não o que o modelo propunha. Uma vez findo, desarmavam-no e começavam a construir outro novo, e assim uma e outra vez. Uma caixa de Lego podia durar-lhes toda a vida! As crianças alemãs seguiam as instruções ao pé da letra, separavam as peças por cor, armavam o modelo (que lhes saía igualzinho ao da caixa) se o mostravam orgulhosos a sua mamãe quem, ainda mais orgulhosa, aplaudia o feito e o colocava numa estante.

Agora, precisavam outra caixa para seguir jogando… Como se explica essa diferença de conduta? Segundo Rapaille, a empresa Lego deu, sem sabê-lo, no prego com o código cultural para Alemanha: ORDEM.

Através das gerações, os alemães aperfeiçoaram a burocracia num esforço por manter a distância o caos que chegava onda depois de onda. Isto produziu uma marca temporã nos alemães. E é essa marca o que impulsiona a essas crianças a ler cuidadosamente as instruções, e é essa mesma marca a que lhes impede destruir o recém construído para fazer algo novo. As coloridas e claras instruções de Lego impactaram no código alemão de forma que obtinham vendas repetidas (artigo: ).

Conclusões: Rapaille se vale de sua formação em psiquiatria para pesquisar o impacto da cultura nos negócios e nos mercados. Sua empresa, Archetype Discoveries Worldwide, a diferença das que empregam os focus groups para investigação de mercado, não confia no que a gente diz. Suas investigações empregam uma mistura única de antropologia cultural, teorias de aprendizagem, neurociência e psiquiatria para tratar de descobrir as forças culturais ocultas que pré-organizam a forma em que as pessoas se comportam com respeito a um produto, serviço ou conceito. A diferença das opiniões que podem mudar rapidamente, os arquétipos culturais deixam profundas impressões nas mentes das pessoas e estão energicamente arraigadas nos códigos culturais.

Estas improntas constituem uma plataforma permanente para a marketing, para o desenho de novos produtos, para a inovação e melhora de produtos ou processos, e para desenvolver estratégias de comunicação mais eficazes. Portanto, são particularmente úteis para os profissionais em vendas, de marketing, para os planejadores, para os desenhistas de produto, para os agentes de mudança, os treinadores, anunciantes e para os responsáveis das políticas públicas (Artigo: quais OS INGREDIENTES PARA LANÇAR UMA MODA).

O botão chave do réptil: Quando você aprende uma palavra, qualquer que seja: "café, amor, mãe", há sempre uma primeira vez. Há uma primeira vez para aprender uma coisa. A primeira vez que compreende o significado, seu cérebro cria uma marca, uma imagem mental do significado dessa palavra, cria uma conexão mental que seguirá usando toda sua vida. Então cada palavra tem um caminho mental. Eu o chamo um código, um código inconsciente em sua mente. É absolutamente crucial para qualquer pessoa que trabalhe com vendas, marketing, comunicação, jornalismo, TV ou médios, se quer captar atenção da gente, deve entender o que eu denomino o botão chave do réptil (the reptilian hot button). Se não tem esse botão, então terá que ver-se com o cortex e trabalhar com atributos como o preço e coisas pelo estilo...

prof. Clotaire Rapaille

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