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 Shopper
mkt: a última oportunidade de captar clientes
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sala das idéias e
marketing -
sala dos artigos de
marketing
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O emprego de formas de
comunicação em massa que se dirigem a segmentos específicos, estão
desenvolvidas para o impulso ou promoção de produtos ou serviços
mediante ações, cuja concepção se caracteriza pelo emprego de altas
doses de criatividade, surpresa e sentido de oportunidade, criando-se
inovadores canais para comunicar mensagens publicitárias. Emprega meios,
tais como o merchandising, eventos, mecenato, impulsos, meios de difusão
não convencionais, promoções, marketing direto, entre outros
(Artigo:
merchandising: você
conhece as técnicas...?).
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O marketing de compradores
tem lugar na loja e seu objetivo é converter em compradores aos
consumidores que visitam a loja. Um plano para cada canal. Em outras
palavras, o objetivo do marketing de compradores é gerar decisões de
compra na loja, junto ao produto. O consumidor do produto e seu
comprador podem ser pessoas diferentes. Por exemplo, a mãe de família
pode ser responsável por 90% das compras de produtos de consumo de toda
a família, enquanto o consumo pode estar repartido por igual entre
quatro membros da família. Desde o ponto de vista do retailer
(varejista), o marketing de compradores significa que os fornecedores
centram seus investimentos de marketing no ponto de venda em lugar de em
meios tradicionais
(Artigo:
Que é a promoção de
vendas?).
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Outro fator de fundo
significativo no auge do marketing de compradores é um melhor
entendimento dos consumidores e seu comportamento de compra, algo
possível graças a sistemas informáticos mais avançados, por exemplo,
dados de compra baseados em cartões de fidelização de clientes. O
investimento dos fornecedores no marketing do PDV (ponto de venda)
crescem anualmente um 21%. Por exemplo, segundo os relatórios
financeiros da companhia, Procter & Gamble investe ao menos 500 milhões
de dólares ao ano em marketing de compradores. Os seguintes resultados
de diferentes investigações, entre outras, redirecionaram os
investimentos de marketing de consumidores para o marketing de
compradores:
•
74% das eleições de
marca se fazem no ponto de venda.
•
68% das decisões de
compra não estão premeditadas.
•
5% são fiéis a uma só
marca dentro de uma categoria específica.
O marketing de compradores
sempre tem seu ponto de partida no comprador, isto é, a pessoa
encarregada de fazer a compra. Por tanto, o marketing de compradores se
refere aos estímulos de marketing que chegam até o comprador na própria
loja e que se baseiam no entendimento do comportamento de compra do
comprador. Ao igual que no mix de marketing tradicional, o marketing de
compradores pode dividir-se em quatro Ps: produto; preço; posicionamento
e promoção:
Produto:
tamanho, forma, cor,
material, packaging, mensagens no packaging e identidade visual.
Preço:
descontos, ofertas de
pack, comunicação de preços e cupons.
Posicionamento:
conceito de
loja, iluminação, corredores, estantes e colocação de expositores
para a loja.
Promoção:
promoções de
packaging, promoções específicas da loja, comunicações promocionais,
expositores para a loja, TV em loja, adesivos de solo e publicidade
em carrinhos e cestas.
Três métodos diferentes de
levantamento de dados proporcionam informação a respeito do
comportamento de compra dos compradores: Observação, entrevista e
sistema de caixas registradoras:
•
OBSERVAÇÃO:
as observações
feitas na loja aclaram como se comporta o comprador à hora de
comprar um produto. Alguns aspectos a observar são, por exemplo: a
duração do processo de compra, os produtos que o comprador observou,
tocou e analisou, os produtos comprados finalmente e os hábitos de
compra que influem em todo o processo
(Artigo:
Nasce uma ciência: a ciência de ir de compras
(01)).
.
•
ENTREVISTA:
as entrevistas
ajudam a determinar os motivos que guiam o comportamento de compra.
Os aspectos esclarecidos habitualmente são: Facilidade para
substituir o produto e identificação de substitutos; valores e
atitudes; desejos e fatores de motivação; e estilo de vida e
situação pessoal.
.
•
CAIXA:
o sistema de caixas
registradoras proporciona informação a respeito de quando e daí
produtos se compraram. Ademais, os cartões de cliente habitual fazem
possível interconectar receitas sobre as compras feitas por
compradores concretos, o qual gera dados absolutos a respeito dos
artigos comprados por um comprador concreto num momento determinado
(Artigo:
70% das compras se
decidem no ponto de venda).
O máximo entendimento do
comportamento de compra de um comprador se obtém ao combinar a
informação obtida pelos métodos já mencionados de levantamento de dados,
dando lugar a um conhecimento profundo dos compradores
(como, por que, que e quando).
À hora de segmentar compradores, divide-se o mercado em grupos
essenciais e mensuráveis, isto é, segmentos baseados em dados de
comportamento de compra.
A segmentação de
compradores faz mais fácil responder aos requisitos dos diferentes
segmentos. Por exemplo, os compradores sensíveis ao preço e os
tradicionais se diferenciam claramente uns de outros quanto a seu
comportamento de compra. A segmentação faz possível enfocar as
operações de marketing aos compradores mais rentáveis.
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