|
 Fique
perto de seus clientes
.
idéias e marketing
-
artigos de estratégias
-
artigos de marketing
.
Tão perto que você é o
único a dizer-lhes o que eles precisam muito antes de perceber que eles
precisam (Steve Jobs). A maioria das iniciativas de gestão de relações
com clientes tem metas impressionantes, como aumentar as vendas,
impulsionar as cross selling (vendas cruzadas), minimizar as despesas e
melhorar os investimentos dos recursos. Estas metas são importantes, mas
representam um ponto de vista de "dentro para fora", que se enfoca mais
nos sistemas e indicadores internos da empresa, que no cliente
propriamente dito. Em lugar disso, comece com a experiência do cliente
(artigo:
As vantagens das
comunidades de clientes).
.
Pergunte-se que faz com
que uma experiência seja positiva e produtiva?: depois, construa sua
iniciativa de gestão de relações com clientes e a partir daí, desenhe as
interações, pontos de contato, procedimentos e sistemas que permitirão a
sua empresa materializar essa experiência positiva. Sem dúvida terá
limitações internas que afetam sua capacidade para criar a experiência,
mas ao começar com o cliente, você tomará melhores decisões quando
chegue o momento da implementação:
Quando George Eastman
inventou o rolo de película fotográfica e criou a câmara Kodak, sua
inovação mais duradoura não foi uma tecnologia, senão um modelo de
negócios. Com as primeiras câmaras, as pessoas estavam obrigadas a
dominar o sistema fotográfico em sua totalidade (captar a imagem,
revelar a película, imprimir as fotografias).
.
Eastman foi o pioneiro
que transformou um produto num serviço, o que conseguiu expressar em
seu famoso slogan publicitário: "você aperta o botão, nós fazemos o
resto". Uma vez que o cliente usava todo seu rolo de película, devia
enviar sua câmara (ou só o filme) a Rochester, Nova York, e depois
de um breve intervalo, lhe enviavam suas fotografias, junto com sua
câmara e um novo filme.
Desta forma Eastman
transformou uma única compra numa relação permanente "cliente &
fornecedor". Seu gênio radicava em sua adoção de um enfoque sistêmico e
em sua capacidade para localizar as tarefas onde fosse mais apropriado.
Em lugar de carregar ao cliente com as tarefas, transladou os passos
difíceis a sua empresa. O usuário só devia preocupar-se de sacar boas
fotos. Considerando o incrível sucesso de Kodak, é chocante ver que
muito poucas empresas seguiram seu exemplo. O caso mais exitoso nos
últimos tempos foi Apple
(artigo:
O papel da intuição na
tomada de decisões).
.
Muitas pessoas descartaram
ao iPod no começo, devido a que o dispositivo em si não fazia grande
coisa. A diferença dos dispositivos
MP3
da concorrência, não era possível apagar temas, criar listas de canções
e nem realizar qualquer outra tarefa de gestão multimídia. Era simples e
claramente um "reprodutor". O gênio de Steve Jobs da Apple, foi
reconhecer que essa funcionalidade de gestão, era mais apropriada para o
software de um computador e, desde o começo, iPod teve iTunes. Os
computadores, com seus teclados e mouse, são capazes de manejar a
complexidade da gestão multimídia bem melhor do que qualquer dispositivo
pequeno:
Ao aplicar um enfoque
sistêmico aos meios pessoais, Apple levou a funcionalidade para onde
era mais adequado. Uma orientação de sistemas também lhes permitiu
gerar uma oportunidade: para tocar e gerir os conteúdos, estes
deviam ser adquiridos em algum lugar. E assim foi que nasceu iTunes
Store.
Surpreende-me que as
empresas de serviços não tenham feito mais para adotar esta mentalidade
de sistemas. As pessoas vivem suas vidas em muitos canais, o afirmo
porque tenho bastante experiência no setor de serviços financeiros, e um
dos temas recorrentes em minha pesquisa de clientes é que as pessoas
pulam de um canal a outro; recebem relatórios de contas por correio
tradicional, chamam a um call center para obter certo tipo de informação
ou fazer uma pergunta de apoio, usam Internet para pesquisar com maior
profundidade e para efetuar certas transações, e visitam as agencias
para fazer inclusive outras transações
(artigo:
O desafio de entregar mais valor por menos
dinheiro).
.
O problema é que cada um
destes canais é desenvolvido de forma isolada, e praticamente não há
interesse em saber que é o que estão fazendo os outros canais. Em
conseqüência, cada canal tenta fazer a quantidade máxima de coisas
possíveis, e atua como se esses outros canais não existissem. Trabalhei
com empresas de serviços financeiros que enviam relatórios de contas de
20 páginas que ninguém lê. Isso não é o que a gente quer de um relatório
mensal; eles querem informação resumida e com um sentido de progressão.
Se requerem mais detalhes, as pessoas não têm problemas com ir ao canal
que oferece o melhor serviço: internet. O meio online também é excelente
para as transações simples, como por exemplo as transferências de
dinheiro, ou a compra e venda de valores.
.
Internet, no entanto, não
é apta para o planejamento financeiro avançado. As ferramentas demasiado
complexas para a gestão de portfólios e atribuição de ativos não se
usam. É melhor abordar estes processos por telefone ou numa agencia,
onde o diálogo e intercâmbio com uma pessoa pode servir para identificar
rapidamente o melhor caminho e otimizar os negócios do cliente. As
organizações de produtos e serviços precisam desenvolver estratégias de
canais que reconheçam e tirem proveito das instâncias mais apropriadas
para fazer as coisas
(artigo:
Quer impulsionar as vendas
de pneus... Invista em turismo!).
Desde a perspectiva de
um cliente, o benefício é que cada canal se enfoque em entregar a
funcionalidade que melhor maneja, eliminando as prestações
adicionais desnecessárias. Desde a perspectiva da empresa, este
enfoque permite investimentos mais inteligentes dirigidas a cada
canal, o que poupa em custos ao não estar duplicando funcionalidades
desnecessariamente.
Prof. Peter
Merholz
.
Peter Merholz é
sócio-fundador e presidente da Adaptive Path, e é um líder de
pensamento reconhecido internacionalmente na experiência do
usuário. A abreviação blog, foi criada por Peter Merholz, que,
de brincadeira, desmembrou a palavra weblog para formar a frase
we blog ("nós blogamos") na barra lateral de seu blog
Peterme.com, em abril ou maio de 1999.
artigo recomendado:
.
Crowdsourcing: rompendo os
dogmas da inovação corporativa |
..