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 A
estratégia de preços do Ipad
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Primeiro se lança a um
preço muito alto, apontando a consumidores de grande poder aquisitivo ou
com muita necessidade de diferenciação. Depois, se diminui um pouco o
preço para chegar a um segmento mais amplo, mas ainda de consumidores
ávidos por ter esse produto de destaque, e no final o preço se adapta
para a terceira camada de clientes, que entendem que devem comprar
porque o produto alia qualidade, design e bom preço. A estratégia de
Pricing da Apple para seus produtos como o
IPAD,
permite tirar-lhe várias camadas de preços ao mesmo produto, nas
diferentes etapas de sua vida
(Artigo:
O que pode nos ensinar UBER sobre os preços?).
Que melhor que cobrar
a cada cliente o que quer pagar? Imagine uma situação onde consegue
vender um produto a diferentes preços, a diferentes clientes, num
mercado de consumo em massa e muito transparente quanto à
informação?
A priori, parece uma
utopia ou ao menos muito difícil. No entanto, existe uma estratégia que
surge como uma alternativa para sacar-lhe a maior rentabilidade possível
ao produto nas diferentes etapas de sua vida. A melhor forma de entender
isto é com um exemplo: imaginemos o caso de um produto muito inovador do
ramo tecnológico, com um alto componente de marca, como o Ipad da Apple.
Pelo geral, estes produtos começam a ser promovidos com muita
antecipação a seu lançamento, gerando uma grande expectativa e fazendo
que muitos consumidores queiram ser os primeiros em tê-lo
(Artigo:
Corram, não alcança para todos!).
O que as empresas
geralmente fazem é lançar o produto a um preço muito alto, muitas
vezes até ao dobro de seu valor real de mercado, apontando a um
segmento com muito sentido de exclusividade e que procura uma
diferenciação por imagem.
O produto é promovido com
uma forte campanha de comunicação e se ataca ao segmento mais alto da
pirâmide. Dirige-se a pessoas de alto poder aquisitivo ou com muita
necessidade de diferenciação, que estão dispostas a pagar um valor
superior para entrar no clube dos exclusivos e observados em qualquer
reunião ou evento. Basicamente, para poder dizer "pertenço, sou único e
superior". Este segmento valoriza muito a exclusividade e estará
disposto a pagar para manter sua situação
(Artigo:
Disparadores de compra para aumentar as vendas).
.
Um dia, o gerente de vendas começa a receber chamados de seus
subordinados reportando que as vendas do exclusivo produto estão
baixando e que custa muito encontrar novos clientes. Este é o momento de
baixar o preço e abrir o jogo a outro segmento. Não esquecendo que há
muitos consumidores que querem ser parte do clube exclusivo, mas não
podem ou não estão dispostos a investir tanto. Estes estão esperando que
o preço chegue a um nível aceitável. O gerente comercial deve pôr em
prática a segunda etapa do "princing" Chegou a hora de baixar o preço e
incrementar as vendas, agora apontando a um segmento mais baixo e amplo.
Isto permite o acesso a todos esses consumidores que por fim podem
adquirir seu tão precioso produto
(Artigo:
PRICING: SEGMENTAÇÃO POR PREÇOS).
Mas que acontece com
os clientes que pagaram, muitas vezes o dobro por ser os primeiros?
É lógico: começam a sentir-se insatisfeitos e muitas vezes até
traídos. Mas isto sucede se o gerente de marketing não pôs em
funcionamento a segunda etapa do plano, que consiste em lançar um
produto novo com algum diferenciador que consiga manter a distância
entre o segmento Premium e o resto.
Esta diferença muitas
vezes se limita a uma mudança no desenho ou técnica. Pode ser mínima,
mas é o marketing (com seu poder de comunicação) é encarregado de
assegurar que dita mudança voltará a conseguir o estado de
exclusividade. O preço do produto inicial seguirá diminuindo e
abrangendo cada vez mais consumidores até chegar aos segmentos mais
baixos, cuidando muito bem de que cada público não se sinta traído e
mantenha suas diferenças. Esta estratégia também é aplicada em muitos
serviços, como por exemplo a televisão por cabo. Neste caso a
diferenciação costuma ter até diferentes nomes: "Clientes Premium, Combo
básico, etc". É muito importante que as diferenças sejam claras e
estejam bem comunicadas, para que cada segmento fique conforme com o que
recebe
(Artigo:
A estratégia de Preços DA
APPLE: um GOLPE a seus clientes?).
Porém devemos
esclarecer que esta estratégia não é aplicável a todo tipo de
produtos, senão que se circunscreve a um seleto grupo, que deve ser
muito inovador e com muito trabalho de Branding!
Prof. Jonatan
Marco Loidi
Set Consulting
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