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 Quem
define a qualidade e o valor e o comprador!
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sala dos
artigos de compradores
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Para reter a lealdade dos
clientes é preciso deixar que eles expliquem seus critérios de
qualidade, valor e preço. De nada vale uma empresa pregar o valor de seu
produto se os compradores não concordam com essa avaliação. Para muitos
gerentes, a virtude máxima de uma empresa é satisfazer os clientes. Para
outros, isso é só o começo: buscamos aquelas coisas que, na percepção do
cliente, agregam valor a sua relação conosco, dizem. é o que nas
batalhas que se lideram pela supremacia do mercado marca a diferença:
amar aos clientes é menos importante que demonstrar valor. É por isso
que os especialistas asseguram que as empresas que manejam bem a
lealdade do comprador se converterão em poderosas forças competitivas
(Artigo
o verdadeiro valor que sua
empresa agrega?).
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Mas para conseguir isso falta que a voz do comprador seja escutada em
tudo o que a empresa faz. E o Representante Comercial é o único
profissional preparado e sensível para escutar e traduzir tudo aquilo
que o comprador quer dizer. Vamos a um exemplo: depois de fazer uma
pesquisa, uma empresa de transportes descobriu que seus clientes não
estavam satisfeitos. Então decidiu enviar-lhes sua equipe de vendas para
espalhar alegria e reconstruir relações. Mas a companhia continuou
perdendo clientes até que se deu conta que o verdadeiro problema não era
a insatisfação, senão a ausência de uma oferta inovadora e econômica.
Perdeu um tempo precioso que deveria ter dedicado ao desenvolvimento do
serviço.
É aí que a voz do
cliente tem um amplo registro que vai muito além da nota de
felicidade ou de satisfação. Estas outras variáveis são igualmente
importantes para orientar suas decisões. Mas de pouco adianta
conseguir captar o que os compradores dos seus clientes querem, se
você não tem ouvidos para seus profissionais de representação.
Para muitos gerentes, a
máxima virtude de uma empresa é satisfazer aos clientes. Para outros,
como William Toller, diretor executivo de Witco Chemical Co., isto é só
o começo: não nos interessa medir simplesmente a satisfação, disse.
Buscamos aquelas coisas que, que na percepção do cliente agregam valor
em sua relação conosco. Isto permite nos concentrar nos poucos temas
importantes que afetam tanto nossa função com nossos compradores como
nossa rentabilidade. Toller sabe que, nas batalhas que se lideram pela
supremacia do mercado, amar aos clientes é menos importante que
demonstrar valor. E no entanto, centenas de empresas gastam milhões de
reais em medir a satisfação do cliente quando estas tentativas raras
vezes conseguem aumentar os lucros
(Artigo
Vendendo da forma que
querem comprar).
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Por isso, sem uma adequada informação obtida através dos compradores e
traduzida pelos seus representantes, que forneça uma idéia clara das
necessidades do cliente, as ações quase nunca estão orientadas ao
mercado e nem a utilização adequada dos recursos internos. Na AT&T, o
diretor executivo Robert E. Allen pede a cada unidade de negócios que
lhe detalhe o efeito nas finanças de cada uma das melhoras que se
introduzem para aumentar a satisfação do cliente. A mensagem é clara: se
o que fazemos não ajuda a ganhar mais, esqueçam. As empresas que
pretendem aumentar seus lucros e ganhos estão deixando de prestar
atenção a satisfação do cliente para se concentrar em aumentar a
lealdade do cliente. E para conseguir sua fidelidade é preciso muito
mais que satisfazê-lo:
•
O Pacote de Valor:
a chave desta
nova proposta centrada na lealdade é desenvolver e manejar o pacote
de valor para o cliente, que é a combinação de fatores que criam o
que o cliente percebe como mais valioso, na relação com o
representante comercial e/ou vendedor. Com base em diversas
pesquisas e de nossa experiência com os clientes, temos identificado
cinco fatores que contém no pacote de valor para o cliente: preço,
qualidade de produto, qualidade de serviço, inovação e imagem da
companhia em relação ao concorrência. Assim, chegamos a conclusão de
que algumas das forças que influem na lealdade são externas e podem
ser, bem características próprias do cliente, como padrões ou
hábitos tradicionais de compra, ou fatores externos que podem
influir na conduta do cliente, mas, para a gerência são menos
controláveis que os cinco componentes do valor percebido pelo
cliente
(Artigo
a renegociação de
preços entre vendedores e compradores).
.
•
O que é valor?:
e a maioria dos
clientes diria: é o que se obtém pelo que se paga. E o que se obtém
não é outra coisa que a combinação de qualidade de produto,
qualidade dos serviços de apoio e, em muitas vezes, a capacidade
para oferecer produtos e serviços inovadores. Valor é, além disso,
uma função de preço. Como Mercedez Benz e BMW descobriram quando
deram de cara com os umbrais de preço fixados pela Infinity e Lexus.
há um teto para o preço, mesmo para os produtos e serviços da mais
alta qualidade. A imagem da empresa ou de marca pode aumentar ou
diminuir o valor que os clientes sentem que estão obtendo e, por
tanto, a imagem pode afetar a lealdade.
.
Mas a imagem pode ser um caminho de via dupla. Se bem que pode
afetar qualidade e preço, também o contrário. Seria possível que
Godiva Chocolates teria a mesma pujança se a guloseima fosse vendida
a US$ 2,98 a libra? Todos os componentes do valor que o cliente
percebe "preço, qualidade, inovação e imagem" estão em uma área que
os diretores das organizações fornecedoras podem controlar. A
efetividade com que exercem este controle determinará a lealdade do
cliente e o resultado financeiro da empresa. Para controlar a
lealdade dos clientes falta mais que boas intenções.
.
•
O que se necessita é um
processo integrado que:
ofereça informação
correta dos requerimentos de valor que geram lealdade no cliente e o
conhecimento de, até que ponto a companhia está dando valor
comparado aos seus competidores; cubra os cinco elementos do pacote
de valor; faça circular a informação sobre os requerimentos do
consumidor através de todos os sistemas da empresa até permear a
cultura da organização;
.
Cinco Passos a seguir
para controlar a lealdade do cliente:
•
Defina claramente seus
objetivos e comunique-os:
pergunte por que exatamente, a organização quer reforçar o
pacote de valor que entrega aos seus clientes: para aumentar as
margens de lucro, ou para conseguir novos clientes?, Que
informação falta para realizar o esforço, quem deve fazê-lo e
para quê?, A informação sobre os clientes facilmente se
converter no monstro que engole sua organização
(Artigo
Você conhece quem
é o comprador do cliente?).
.
•
Deixe que os cliente
definam, com suas próprias palavras, seus critérios, preço,
imagem e valor:
esta é a fase de descobrimento do processo de manejar a lealdade
do cliente. pulá-los pode trazer problemas. Uma
importante empresa de telecomunicações redesenhou seus produtos
incorporando-lhes os últimos avanços da tecnologia. A resposta
do consumidor foi menos que entusiasta. Se os executivos da
companhia tivessem se detido a fazer algumas perguntas aos
clientes, teria descoberto que o que realmente faltava não era
incorporar novas características aos produtos, senão melhorar o
serviço de reparos. O esforço deveria concentrar-se em descobrir
dois importantes conjuntos de necessidades: O primeiro são os
requerimentos básicos para vender. Se não se cumprem não há
vendas. O segundo conjunto são os formadores de lealdade. Eles
são os que fazem que um consumidor se mantenha fiel com um
fornecedor mesmo em tempos difíceis.
.
•
Realize uma avaliação
crítica de necessidades e valor:
armado de uma
compreensão qualitativa das necessidades de seus clientes obtida
na fase de descobrimento, você pode fixar prioridades entre os
requerimentos do cliente e determinar a importância relativa dos
muitos aspectos de qualidade, inovação, preço, e imagem que
afetam a lealdade do cliente. Isto se consegue mediante uma
pesquisa quantitativa cuidadosamente desenhada. Para que esta
fase tenha êxito, terá que conseguir que o cliente enumere as
suas prioridades com a maior clareza possível. Ao mesmo tempo
que uma companhia conhece as prioridades de seus clientes, deve
medir também seu próprio desempenho relacionado com estas
prioridades. Além dessas avaliações mais ou menos objetivas, uma
organização deve ocupar-se das percepções mais sutis que
envolvem a imagem e a reputação da companhia
(Artigo
OS ESTILOS DOS
COMPRADORES).
.
•
Desenvolva um plano de
ação e aplique-o:
a voz do cliente deve converter-se no princípio organizador ao
redor do qual se conduzem todas as atividades que levem ao
melhoramento da qualidade. O primeiro passo para desenvolver um
plano de ação baseado nos requerimentos do cliente é comunicar
estes requerimentos a toda pessoa que tenha algo a ver com os
produtos ou com os clientes. Também é importante avaliar as
atividades que já estão sendo desenvolvidas para melhorar a
qualidade e eliminar as que não batem com os requerimentos
mencionados.
.
•
Controle o mercado e os
resultados da organização:
manejar o valor do cliente não é um processo que acontece
somente uma vez. Todos os componentes da formação de lealdade
devem ser controlados regularmente para determinar quanto êxito
estão tendo os esforços de planejamento e implementação da ação
e se as melhoras tem aumentado ou não o rendimento da empresa. O
processo de controle de resultados deveria validar as medidas
que o cliente identificou na pesquisa inicial ou questionar os
supostos originais. Em qualquer dos casos, deveria controlar a
relação entre valor para o cliente,lealdade do cliente e
resultados financeiros
(Artigo
conheça seu
cliente, antes de se casar com ele).
•
A Força do Futuro:
As organizações que manejam bem a lealdade do consumidor se
tornarão poderosas forças competitivas. Para conseguir isto
faz falta um conhecimento preciso dos componentes do pacote
de valor para o cliente: qualidade de produto e serviço,
preço e imagem e um processo para assegurar que a voz do
cliente se escute em tudo que a organização faz, graças a
uma poderosa relação de comunicação com a força externa de
vendas. Ao dedicar-se a oferecer valor de primeira
categoria, uma organização terá mais do que satisfazer os
clientes. Quando o consegue, estará pronta para conseguir
maior participação no mercado e melhores resultados
econômicos.
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James M.
Salter II
Vice-presidente da
Total Research corporation
consultoria de estudos de mercado - new jersey - EUA
artigo
recomendado:
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O Segredo
Mais Bem Guardado do Mundo das Vendas
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