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É ser o primeiro na mente do comprador quando pensa no produto o serviço que precisa (ou que tem que recomendar). Alguns exemplos de ser o primeiro, que o sábio Al Ries um dos máximos expoentes de Branding Mundial nos oferece: Dietrich Mateschitz estava de viagem na Tailândia quando encontrou um popular tônico para a saúde chamado Krating Daeng. De volta à Áustria, decidiu introduzir um produto similar, ao que denominou Red Bull (HISTÓRIAS DAS MARCAS

  -  HISTÓRIAS DOS PRODUTOS).

Inclusive mais importante do que o nome Rede Bull, foi sua escolha de um nome de categoria. A esta categoria a denominou "bebida energética". Assim nasceu a primeira bebida energética. Red Bull se beneficia de uma analogia com PowerBar, a primeira barra energética. O marketing pode-se visualizar como o poder de encher um vazio na mente. Se existe uma categoria denominada barra energética, os possíveis compradores pensam que deve existir uma categoria denominada bebida energética.

Por suposto, Rede Bull foi a primeira marca em encher este vazio na mente, chamado bebida energética. Na atualidade, Red Bull atinge vendas por US$1.500 milhões em todo mundo e Dietrich Mateschitz se transformou no homem mais rico da Áustria. Quase todos os grandes acertos do marketing seguem o mesmo padrão. Um empresário descobre um vazio no mercado e depois introduz uma nova marca que começa a explodir a nova categoria. Entre os exemplos, destacam os seguintes:

• Rolex: o primeiro relógio de alto preço.

• Starbucks: a primeira cafeteria para o alto segmento (HISTORIA).

• Haagen-Dazs: o primeiro sorvete para o alto segmento (ARTIGO).

• Heineken: a primeira cerveja importada.

• Silk: o primeiro leite de soja, entre outros.

A lista é interminável e todos seguem o mesmo padrão. O importante é encontrar uma categoria disponível e depois desenvolver uma nova marca para dominar esta categoria. A medida que a categoria ganha em popularidade, também o faz a marca.

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