O marketing e a velocidade
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Lamentamos informar que o modelo publicitário baseado na interrupção se foi.... Os métodos publicitários tradicionais, baseados em impactos impessoais e indiscriminados, agonizam. A recomendação pessoal, as estratégias virais, os conectores, os influenciadores, o boca a boca e o boca-orelha se impõem como novas ferramentas de comunicação.
(SALA DO BOCA A BOCA)
A transformação do mercado está acelerando e aqui vão algumas pistas para entendê-lo.
O fim da publicidade unidirecional: - Ao longo do dia, você está exposto entre 200 e 1.000 impactos publicitários impessoais, majoritariamente irrelevantes e em todo caso não solicitados. Os verá em formatos tradicionais como imprensa, rádio, televisão, Out-doors e também em suportes cada vez mais inverossímeis: filmes, elevadores, estacionamentos, banheiros...
E é que o atual modelo publicitário, baseado na interrupção, está nas últimas. Cada anúncio que se emite no meio de seu programa favorito leva implícita uma segunda mensagem: - Nossa companhia tem suficiente dinheiro para interromper-lhe em seus momentos de lazer.
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Uma pessoa que é realmente engraçada não vai dizendo que é engraçada, senão que conta anedotas, simplesmente. No entanto, basta ligar a televisão para aborrecer-se com mensagens publicitárias auto-complacentes que ignoram a capacidade crítica da audiência e renunciam a estabelecer um diálogo com ela.
Neste contexto de saturação e de permanentes interrupções publicitárias, o mais rentável é o uso inteligente das novas tecnologias para conseguir que seu produto ou serviço se difunda através marketing boca a boca, a estratégia mais poderosa, mais rápida e com melhores resultados conhecidos no planeta Terra.
O marketing boca a boca consiste em dar ao consumidor motivos para falar de seu produto ou serviço, e proporcionar-lhe a ferramenta adequada para que essas conversas se produzam rápido e muitas vezes. As empresas que estão triunfando no novo mercado são as que melhor utilizam o boca-orelha para acelerar o processo de decisão de compra, o autêntico epicentro de todo negócio.
Ganhar-se o respeito: - É verdade que 80% das recomendações boca a boca são verbais e que os outros 20% se produz na Internet. E que há uns 10% de pessoas que decide os cds que escuta ou os livros que lê ou os hotéis nos quais se acoplam os 90% restantes os consumidores.
Mas não são nem gurus nem estrategistas os que movem o mercado, senão esse colega de escritório que lhe recomendou que passe uns dias de lazer nos cânion de Itaimbesinho; ou que lhe falou com entusiasmo dos livros dos Professores da Comunidade SDR, ou que não impede de você curtir livros de outros professores.
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O boca a boca não pode ser controlado de um quadro de comandos, como também não pode desenhar-se artificialmente a capacidade de conectar com 60.000 representantes comerciais na comunidade sdr, ainda que a comunidade seja tecnicamente impecável.
Muitas estratégias de marketing fracassam pelo erro de confundir o boca a boca com a inoculação de spots audiovisuais destinadas a propagar-se como um vírus através do correio eletrônico. Estes métodos estão desenhados para fazer ruído no mercado com a idéia de que quanto mais gente ouça o ruído, mais se falará dele. No entanto, o que acaba acontecendo é que se fala mais do método em si do que das qualidades do próprio produto.
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A arte de gerir o marketing boca a boca consiste em fazer que a gente se sinta bem falando de você. E para conseguí-lo terá que escutar a audiência e dotá-la de ferramentas de comunicação e de prescrição positiva ou negativa, terá que assumir o risco com a finalidade de conhecer seus próprios erros, de aumentar sua eficiência e de conectar com o que realmente seu mercado precisa.
Na realidade, o marketing boca a boca é muito fácil: ganhe o respeito de seus prospects e clientes e eles se encarregarão do resto.
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Álvaro Alorda
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é professor do ISEM
Instituto Superior de Empresa e Moda da França
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