Quer impulsionar as vendas de X? Invista forte em E!

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SALA DOS RAINMAKERS

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Às vezes, a sabedoria convencional se equivoca. Paradoxalmente, em alguns casos, a melhor estratégia para impulsionar as vendas do core business consiste em investir forte na diversificação...

Tinham-se tornado loucos André e Eduard Michelin? Em 1900, acabavam de tomar controle da tradicional fábrica familiar de pneus na cidade francesa de Clermont-Ferrand. De repente, decidiram publicar uma guia para turistas.

Assim nascia o famoso Guia Michelin, com informação sobre estações de serviço, hotéis, restaurantes e dados úteis para viajantes. Os irmãos imprimiram 35.000 cópias e as distribuíram gratuitamente.

Que nos diz a sabedoria convencional? Este movimento estratégico passa de audaz e quase alcança os limites da loucura. Afinal de contas, que sabem estes rapazes de mãos engraxadas sobre o negócio editorial?

Em termos elegantes: Os Michelin estavam perdendo de vista sua core business para expandir-se além da concorrência de suas próprias capacidades organizacionais. No entanto, de uma perspectiva mais ampla, apostar pelo guia era bem mais do que uma simples incursão no mercado editorial. Realizemos uma viagem imaginária ao ateliê Michelin em 1900:

Hoje somos líderes em pneus para bicicletas, disse André. No entanto, percebo uma mudança de paradigma no horizonte. Os automóveis serão a sensação do século XX. Temos que nos concentrar em pneus para automóveis.
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Compreendo, respondeu Edouard, Mas os automóveis são ainda bens exóticos, caríssimos e difíceis de utilizar. No curto prazo, a demanda de pneus seguirá sendo baixa.
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Precisamente, replicou André. Não terá demanda de pneus se não há demanda de veículos. A Guia Michelin, com dados práticos para resolver os problemas do motorista, fomentará as vendas de automóveis. Depois, crescerão nossas vendas de pneus. E, de passagem, ganharemos diferenciação de nosso produto.

Esta foi a cozinha do nascimento do famosíssimo guia. Ao mesmo tempo, é um magnífico exemplo de uma estratégia de marketing baseada em produtos complementares, que os economistas definem como aqueles que tendem a ser consumidos juntos.
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Alguns exemplos típicos: Cinema e pipocas, azeite e vinagre e, como no caso Michelin, automóveis e pneus. Estes bens mantêm uma peculiar relação entre si. Ao aumentar as vendas de um deles, tendem a aumentar as do outro. Por exemplo, uma rebaixa na tarifa elétrica aumenta as vendas de aspiradores e, a sua vez, impulsiona a demanda de eletricidade.

Os Michelin o compreenderam perfeitamente. Se para os automobilistas se volta mais simples encontrar um hotel na rota, farão mais viagens de carro e trocarão pneus com maior freqüência.

Segundo o artigo Complementary Genius de strategy+business, inovar em produtos complementares, enquanto atenta contra a sabedoria convencional, pode mostrar excelentes resultados.

As relações entre diferentes bens e serviços formam um ecossistema de preços e quantidades. Através de um cuidadoso estudo da dinâmica destas interrelações, podem detectar-se oportunidades que não conseguem ver aqueles que se concentram unicamente em expandir o core business por meios tradicionais. Para inspirar-se, veja aos Michelin. Ao final, não estavam tão loucos.

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