•
Vantagens do
cross selling:
quando pensamos em
estratégias de venda cruzada, o objetivo que subjaz imediatamente é
o aumento de receitas. É evidente que o cross selling tem impacto
diretamente no volume de negócios, mas não é de longe a única
vantagem palpável para as empresas. Qualquer empresa que adote
estratégias adequadas de venda cruzada consegue: gerar maior valor
para o cliente. Uma boa Estratégia de cross selling deve basear-se
numa boa value proposition (valor proposto). Por outro lado, é óbvio
que para o cliente os projetos que integram vários serviços geram
mais valor que aqueles projetos de menor dimensão. Não é segredo que
as empresas se sintam cômodas quando um fornecedor funciona e é
capaz de oferecer uma gama de serviços que cubra todas as suas
necessidades. Quantos fornecedores ficam pelo caminho por não serem
capazes de seguir o ritmo de necessidades dos seus clientes?
(ARTIGO:
Quanto produzir e a
que preço Vender?).
.
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cross selling |
Up-Selling |
Definição |
Crescimento da relação com o cliente
mediante a venda de maior número de produtos
ou serviços
. |
Crescimento da relação com o cliente
mediante uma maior venda do mesmo produto ou
serviço, ou de versões mais avançadas dos
mesmos |
Fator Chave |
Maior número de relações |
Maior número de soluções |
Requisitos
e Rendimento |
Maior número de novos produtos e serviços.
.
Maior rentabilidade por venda e menos custo
por venda |
Maior número de produtos e serviços já
disponíveis, e de soluções "Premium".
.
Maior rentabilidade por venda e menos custo
por venda. |
Benefícios |
Conhecer melhor as necessidades do cliente,
as suas exigências de entregas e "timing".
.
Descobrir novas aplicações de determinados
produtos e serviços.
.
Aumentar a quota de cliente.
.
Realizar "vendas defensivas" frente à
concorrência.
.
Aumentar o número de profissionais
envolvidos nas contas chave. |
Encurtar o ciclo de vendas e otimizar o
ritmo de pedidos.
.
Obter no momento compromissos de compra no
futuro.
.
Descobrir novas aplicações de determinados
produtos ou serviços.
.
Aumentar a penetração por cliente
.
Consolidar a posição da empresa a médio e
longo prazo.
.
|
|
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Gerar maior rentabilidade
para o fornecedor:
é lógico que as
empresas aumentem o seu nível de eficácia financeira e diminuam os
seus custos marginais quanto maior for a conta para a qual
trabalhem. Os custos de venda são otimizados substancialmente. Por
outro lado, vários estudos demonstram que vender a um cliente já em
carteira é até 4 vezes menos dispendioso do que fazê-lo a um novo e
que uma ação de cross selling bem feita pode aumentar as vendas 15%,
o que se traduz num aumento de 50% em rentabilidade líquida.
.
Reticências à mudança:
razões pelas quais as equipes de vendas resistem ao cross selling:
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MEDO |
DESCONFIANÇA |
DEFERIMENTO |
Colocarei em perigo o contrato atual se
oferecer mais serviços? |
Não
quero parecer demasiado 'vendedor' ou
confundir o cliente oferecendo-lhe
demasiados produtos ou serviços em
simultâneo |
Lançarei novas ofertas mais adiante...
quando a nossa posição com este cliente for
mais sólida |
|
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Aumentar a lealdade do
cliente:
os clientes que
recebem de um mesmo fornecedor vários serviços são claramente mais
leais do que aqueles que recebem só um e podem migrar para a
concorrência sem grandes quebra-cabeças. Isto se vê claramente
refletido quando surgem problemas: um cliente que contrata vários
serviços dará muito mais margem ao seu fornecedor para encontrar uma
solução, do que aquele que possa romper a relação sem grandes
prejuízos. Além disso, é freqüente que a empresa que perde quota com
um cliente em determinada área, seja capaz de a recuperar noutra e
restabelecer assim a confiança; uma missão impossível é quando se
perdeu o cliente que só contratou um serviço.
.
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Multiplicar as oportunidades
de novas vendas:
é sabido que quanto mais próximo do cliente, maiores probabilidades
se tem de encontrar novas oportunidades e de estabelecer um sistema
de alarmes comerciais que crie uma autêntica fábrica de
oportunidades. Quanto mais trabalho se realiza para um cliente, mais
trabalho se acaba por ter. O cross selling surge para detectar leads
e, simultaneamente, gera novos leads. O êxito chama o êxito
(ARTIGO:
Filtrando os prospectos PPC: Prontos Para
Comprar).
.
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Vender mais e melhor em
sectores concentrados:
a tendência da
concentração de setores sobretudo em alguns é imparável. Numa altura
em que as fusões e aquisições estão na ordem do dia, a Venda Cruzada
é uma oportunidade de ouro para gerar amanhã oportunidades de venda
num grupo concentrado. Os fornecedores que souberam manter como
cliente a
Oracle
no tempo, hoje
têm como clientes: (além da Oracle é claro) a JD Edwards,
Peoplesoft, Siebel...
.
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Crescer em mercados maduros:
custa
muito para uma empresa crescer em mercados maduros, porque este
crescimento deve fazer-se superando concorrentes muito sólidos. Que
banco não tem já um auditor? A única saída nestes mercados é vender
novos serviços ao mesmo cliente. Arrebatá-los à concorrência é quase
uma tarefa impossível.
.
•
Aumentar o know-how (saber
como) e a oferta de soluções de uma empresa:
quem disse que só se
pode fazer cross selling com serviços de que já se dispõe?
Ocasionalmente, a procura do cliente gera a oferta do fornecedor. Se
não se conta com o serviço exato que o cliente requer, cria-se
ad-hoc
(especificamente -
wikipédia).
E dado que o cliente confia em nós, conseguiremos aprender com ele
novas práticas e aumentar de forma natural o nosso leque de
serviços. O que era ad-hoc tende a estandarizar-se.
.
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Alcançar um conhecimento
exaustivo do cliente:
acima de qualquer
outra, inclusive dos benefícios econômicos mais palpáveis a curto
prazo, a maior vantagem de uma estratégia de cross selling bem
planificada é o conhecimento em profundidade que gera sobre o
cliente. Quanto mais serviços lhe proporcionamos, maior grau de
conhecimento sobre ele se obtém e mais serviços à medida lhe podemos
oferecer. O conhecimento que o cross selling oferece sobre o cliente
aumenta exponencialmente as novas oportunidades de cross selling.
.
•
Planos de Crescimento de
Clientes:
vender a um cliente já
em carteira é até quatro vezes menos dispendioso do que vender a um
novo. Se o cross selling é a estratégia, os planos de crescimento de
clientes são a prática. Quando uma empresa tem claro que existem
oportunidades de gerar novos negócios com clientes já em carteira,
deve desenhar um plano de crescimento de clientes estudado ao
detalhe
(ARTIGO:
Estratégias para
segmentar adequadamente).
..
As perguntas
fundamentais que o fornecedor deve considerar são as seguintes:
•
Que produtos e serviços
oferecer e a quem?
nem sempre o cross
selling se dá quando o cliente manifesta claramente uma
necessidade. Nem sempre se dá essa afortunada situação. O mais
habitual é ter de
captar o cliente captado
com novos produtos ou serviços, prevendo as suas necessidades.
Deixando, pois, o terreno da estratégia para baixar mais ao da
táctica, é imprescindível contar com uma adequada segmentação da
carteira de clientes, assim como com uma estimativa certeira do
seu valor potencial ou Lifetime Value. Só porque a Telefônica
realizou um bom trabalho de segmentação (50% dos seus clientes
são multiproduto), sabe com clareza que perfil de clientes podem
estar interessados numa oferta de telefone fixo + ADSL +
televisão (famílias, por exemplo) e que perfil de clientes podem
estar interessados numa oferta do tipo wireless (sem fio), móvel
+ ADSL + 3G (profissionais autônomos, por exemplo).
.
•
Quantos produtos /
serviços oferecer e com que timing?
quando uma empresa
dispõe de um amplo leque de produtos e/ou serviços, esta questão
é especialmente delicada. Não se podem perder oportunidades de
venda com uma aproximação
tímida
perante o cliente, mas tão pouco dissuadi-lo e bombardeá-lo com
demasiada pressão comercial. De novo, a resposta está numa
segmentação adequada.
Se a carteira está
otimamente segmentada (além dos critérios convencionais,
segmentações muito afinadas sobre momentos de compra, estilos de
vida, atitudes, valor...), será muito mais fácil saber com que
enfoque abordar o cliente e preparar uma proposta muito à
medida, de tal forma que seja posteriormente simples medir a
eficácia da ação e corrigir o rumo ou mantê-lo.
.
•
Que canais utilizar?
a
probabilidade de que um "plano de crescimento de clientes" seja
um êxito não depende só de uma boa segmentação, mas da
utilização dos canais adequados, o círculo é virtuoso, pois uma
segmentação bem feita responde quase por si só à designação de
canais de venda. Apesar das atividades de venda cruzada
reduzirem de forma geral os custos de venda não há que descuidar
a gestão de canais de venda. Pode ser que um cliente que se
contatou na primeira venda por via telefônica tenha aumentado o
seu valor e requeira, numa venda posterior, uma visita
presencial. Ao contrário, um cliente ao qual se adjudicou um
comercial num primeiro momento pode pelo próprio valor do
cliente ou pelo tipo de serviço oferecido ficar satisfeito com
uma venda através da Internet. As ações de venda cruzada são um
excelente motivo para rever a gestão de canais com a carteira de
clientes e redistribuir quando se revelar necessário
(ARTIGO:
Como captar
clientes rentáveis).
.
•
Qual é o potencial de
cada cliente?
capacidade de
potencial e cross selling devem andar lado a lado. Não é
possível conceber Planos acertados de Clientes, se não se sabe
com certeza qual é o "lifetime value" (valor de vida útil) de
cada cliente ou segmento de clientes. Isto permitirá priorizar
as ações de venda cruzada. Naqueles segmentos com maior
potencial e maiores perspectivas de aumentar a quota de cliente
terá de se fazer mais finca-pé, e vice-versa. Lançar-se a vender
mais a clientes em carteira sem saber que resultados terá a ação
não só a curto, mas a médio e longo prazo, é arriscado e
desaconselhável.
•
Escolher o momento oportuno:
uma das
questões mais delicadas que as ações de Venda Cruzada enfrentam é a
eleição do momento ideal para lançar a oferta. O consenso dos
especialistas aponta para que o melhor é fazê-lo enquanto dura o
ciclo de venda, e não quando este terminou. É normal que a
prudência, o medo de estragar um projeto em curso por parecer
demasiado "salesy" (venda considerada agressiva / superficial) podem
fazer parar os profissionais comerciais, mas aguardar que o projeto
esteja concluído pode ser um erro crasso
(ARTIGO:
ABC: Allways Be Closing (Sempre há que estar
fechando).
De fato, são
muitas as oportunidades de cross selling perdidas por medo. Medo
de arriscar o projeto atual, medo que o cliente perceba ânsia de
lucro acima do profissionalismo, medo que ainda não haja
confiança suficiente no cliente e precipitar-se, arriscando a
confiança futura.
A resposta a estas
dúvidas lógicas está no conhecimento do cliente. Não só na acertada
intuição dos profissionais
de Vendas,
mas numa informação rigorosa e de qualidade sobre o cliente. O
"roadmap (mapa do caminho)" de aproximação pode ser resumido em três
passos:
•
Acertar no
targeting (segmento
de clientes):
é
aconselhável não só selecionar os "best in class" (melhores da
aula) da carteira de clientes, como se comentava anteriormente,
mas examinar o que os une, para otimizar a rentabilidade da
oferta.
.
•
Focar numa visão global
o negócio do cliente:
é preciso atuar
mais como um membro da empresa cliente do que como um mero
fornecedor, ou seja, oferecer uma solução integral, uma proposta
de valor, mais do que um serviço concreto. Se o cliente percebe
que compreendemos não só uma necessidade pontual, mas a
totalidade da sua estratégia, apoiar-se-á em nós para âmbitos
nos quais talvez não tivesse imaginado que pudéssemos ter
respostas.
.
•
Argumentar a venda sem
razões comerciais:
o objetivo é que o
cliente sinta que deve contar conosco como fornecedor mais além
dos nossos produtos ou serviços. Trata-se de ligar
inteligentemente as necessidades e estratégia de negócio do
cliente com os nossos serviços, mas nunca de forma óbvia. Tudo
tem que ter sentido para um cliente mais atraído pela qualidade
de uma solução global, do que obcecado pelo preço de um serviço
(ARTIGO:
O Segredo Mais Bem
Guardado do Mundo das Vendas).
•
Crescer pela
mão do cliente:
uma boa estratégia de
cross selling exige por força uma boa estratégia de segmentação que
o principal objetivo das estratégias de cross selling seja aumentar
as vendas, é óbvio. Não é tão óbvio, no entanto, o seu principal
benefício a médio e longo prazo:
•
elevar
consideravelmente o valor da carteira de clientes ou “Customer
Equity”. Vender mais do mesmo aos mesmos não é, como se costuma
simplificar em certas ocasiões, sinônimo de cross selling.
.
•
As estratégias de
venda cruzada são exatamente o oposto à venda indiscriminada, já
que jamais devem perder de vista que o fim último é crescer pela
mão do cliente. Esta visão exige um enfoque de longo prazo e não
de necessidade pontual.
.
•
Voltando à anedota
inicial, não se trata de saber se o cliente quer hoje batatas
fritas, mas sim se amanhã quererá salada porque sabemos
antecipadamente que ele planeja fazer dieta...
.
.
The
Marketing Intelligence Review
.
DAEMON QUEST é pioneira
na revolução para o cliente: Ajudamos internacionalmente os
principais líderes nos seus sectores, assim como empresas
desafiadoras que aspiram a sê-lo, a desenvolver com êxito
estratégias orientadas para o cliente. Oferecemos uma combinação
única de Marketing e Ciência, utilizando as mais avançadas
técnicas científicas e de investigação de clientes,
combinando-as com a nossa ampla experiência em Estratégia de
marketing e implantação comercial. Decidida a vender mais e
melhor, de forma sistemática e rentável. E tudo com um único
objetivo… os seus clientes.
.
Outros excelentes
artigos traduzidos e publicados pelo Jornal SDR, do The
Marketing Intelligence Review:
•
Marketing e/ou
vendas
•
Vender mais ou
Vender melhor
•
PRICING: SEGMENTAÇÃO
POR PREÇOS
•
seus clientes estão
satisfeitos...?
•
customer equity:
Quanto vale seu cliente?
•
Como otimizar a
Gestão de Canais de Venda
•
CAPTAR CLIENTES DE FORMA INTELIGENTE E DURADOURA