|
 Quanto
vale seu Cliente: Customer Equity
.
sala dos artigos técnicos
-
SALA DOS ARTIGOS DE
GERENCIAMENTO
.
Não há dúvida de que,
inclusive em tempos de boa economia, é muito difícil predizer o sucesso
empresarial. O fato de que fatores chaves como as relações com os
clientes não sejam fáceis de quantificar, piora ainda mais as coisas,
pois torna complicado predizer com precisão como afetarão ao sucesso de
uma empresa no longo prazo. O problema se resolve deixando de lado estes
fatores para centrar-se nos que se podem medir: como a direção do
produto, ainda que esta maneira de proceder faz que as decisões de
marketing sejam mais subjetivas do devido
(artigo:
Você conhece Seus clientes
? CONHECE-OS DE VERDADE?).
.
A investigação do Prof.
Julián Villanueva, do IESE e Dominique M. Hanssens, da UCLA, demonstra
que a medição do valor do cliente pode ajudar a compreender melhor, por
que alguns negócios têm sucesso enquanto outros fracassam:
•
Um novo conceito?:
o customer
equity reconhece aos clientes como a principal fonte de rendimentos
de uma empresa (customer equity = estimativa total de receitas que
uma empresa poderia conseguir dos clientes que tem no momento
presente). Se mede o valor presente e futuro dos clientes, é
possível entender melhor os resultados do gasto em marketing e, em
definitiva, o próprio valor da companhia. Ainda que este conceito é
relativamente novo, parte de outros anteriores, como o valor da vida
do cliente ou a gestão das relações com os clientes (CRM), que levam
anos aplicando-se com sucesso no marketing direto e no setor dos
serviços financeiros. Mas a aplicação potencial do valor do cliente
é bem mais ampla, tanto em segmentos como em canais de marketing
(artigo:
7 métricas que vão lhe
ajudar a melhorar as vendas).
O conceito de
valor do cliente se compreende melhor quando se compara com
outro relacionado, o valor da marca. Ambos são parecidos em
alguns aspectos, já que tratam de medir o valor intangível dos
ativos de marketing e têm como consideração fundamental a
fidelidade do cliente. No entanto, diferenciam-lhes muitas mais
coisas das que lhes unem.
.
Em primeiro lugar,
a unidade básica de análise, pois o valor da marca se centra no
produto, enquanto o do cliente está relacionado diretamente com
este último. Segundo, o valor do cliente mede os comportamentos
observáveis do cliente, em lugar de analisar atitudes menos
tangíveis, como faz o valor da marca.
Como o comportamento e
as decisões de compra do cliente estão diretamente relacionados, o
valor do cliente permite compreender de forma mais precisa as
relações de causa-efeito que em última instância impulsionam os
rendimentos. Combinada com as medições financeiras, como o valor
presente líquido, a geração de rendimentos durante a vida do cliente
pode comprimir-se num único valor do cliente. Com tudo, apesar
destas vantagens, o valor da marca é mais conhecido que o do
cliente. Mas não porque o primeiro seja uma medição mais popular ou
eficaz, senão porque o segundo não teve tempo para divulgar-se. À
medida que se vá publicando mais material, aumentarão a popularidade
e o uso do valor do cliente
(artigo:
Seu objetivo é vender mais ou vender melhor?).
.
•
Para que serve?:
as empresas que
não entendem o valor do cliente correm o risco de tomar decisões de
marketing importantes sem a informação suficiente ou adequada. Pior
ainda, fá-las mais vulneráveis a uma série de erros comuns e muito
custosos. Um deles é atribuir recursos para captar clientes que
contribuem benefícios a curto prazo mas nenhum a longo prazo.
Trata-se de um erro causado por dirigir-se àqueles clientes com mais
probabilidades de desertar ao cabo de pouco tempo. Em segundo lugar,
as empresas podem desperdiçar dinheiro dedicando-o
desnecessariamente a atividades com pouca ou nenhuma influência no
comportamento e as decisões de compra do cliente.
Um terceiro erro é
concentrar-se exclusivamente nos rendimentos e outras cifras que
parecem promissoras desde um ponto de vista financeiro, enquanto
se ignoram as tendências negativas no custo de captar e manter
clientes, umas tendências que supõem um aviso de alarme que de
outra maneira passa despercebido. Por último, inclusive um bem
intencionado investimento nas custosas plataformas de gestão das
relações com os clientes pode acabar saindo muito cara se os
benefícios não se materializam porque não se sabe muito bem como
utilizá-los para aumentar o valor do cliente.
O valor do cliente
proporciona informação sobre que tipos de clientes são os mais
valiosos, de onde procede seu valor e como manter relações
duradouras. Em cada um destes casos se trata de determinar os níveis
ótimos do gasto total em marketing, bem como a maneira mais efetiva
de atribuir o orçamento com a vista posta em maximizar os benefícios
no longo prazo. Isto se consegue mediante três ações fundamentais: a
captação, a retenção de clientes e os benefícios das vendas
adicionais.
.
•
Mãos à obra:
o segredo para captar
clientes é identificar aos melhores, partindo da base de que nem
todos têm o mesmo valor. Ainda que todos os clientes produzem
rendimentos mediante suas compras, também contribuem novos clientes
e, por tanto, novos fluxos de rendimentos. São estes clientes, os
que geram o boca a boca e podem influir, os que têm mais valor.
Outro fator importante é como respondem os clientes ao marketing, já
que em função de sua resposta se valida ou não se os esforços por
atingí-los valeram
(artigo:
Clientes: anjos ou demônios?).
.
•
A segunda ação é a retenção
de clientes, isto é, sua fidelidade:
os custos diferenciais
que exige a manutenção dos clientes contrastam uma parte dos
rendimentos que contribuem. Este fato, tão importante como os
fatores situacionais (por exemplo, os custos de mudança ou
substituição), costuma passar por alto
(artigo:
Venda consultiva: A excelência no processo
Comercial).
.
•
A terceira ação, as vendas
adicionais:
centra-se no potencial
por explodir de cada um dos clientes através da venda cruzada e o
aumento do volume de compra. Mas a medição neste caso é complicada
devido a uma série de fatores, como a falta de visibilidade com
respeito às compras, à concorrência, e outras dificuldades. Por
exemplo, alguns clientes que atualmente gastam o mínimo, podem ter
um valor importante se apresentam um grande potencial para aumentar
suas compras. Ainda que estas considerações já bastam para
demonstrar a utilidade do valor do cliente, ainda devem estudar-se
mais a fundo alguns aspectos, como a maneira em que os modelos
sugeridos respondem a diferentes tipos de concorrência. A
investigação atual parece ir na direção correta, pelo que estes
esvaziamentos não demorarão em encher-se
(artigo:
Cross Selling: Deseja
batatas com o seu hambúrguer?).
.
Prof. Julián
Villanueva e Prof. Dominique M. Hanssens
IESE -
Instituto de
Estudos Superiores da Empresa
Biblioteca
exclusiva da IESE - Instituto de Estudos Superiores da
Empresa
.
IESE -
Instituto de Estudos Superiores da Empresa é uma escola
privada fundada em 1958. O IESE Business School como é
conhecido nos meios empresariais é a escola de pós-gradução
em Administração de Empresa da Universidade de Navarra. Localizada no
coração financeiro de Madri, o
iese
é uma das melhores Business Schools do Mundo (confirmado por
the Financial Times, The Economist, The Wall Street Journal,
etc) sendo classificada constantemente entre as 5 melhores
da Europa e entre as 20 melhores do Mundo. Com um perfil
essencialmente empreendedor, criativo e inovador, o IESE
atrai anualmente alunos do mais alto nível, procedentes de
mais de 65 países.
.
Outros
excelentes artigos traduzidos e publicados pelo Jornal SDR,
da
IESE
-
Instituto de Estudos Superiores da Empresa:
.
.
Termos técnicos e observações gerais:
•
Customer equity:
estimativa total de receitas que uma empresa
poderia conseguir dos clientes que tem no
momento presente.
•
LTV Life Time Value: O "Life Time Value":
é o total de receitas presentes e futuras que um
utilizador proporcionará a uma empresa ao longo
do tempo que permaneça vinculado a ela como
cliente. Se somarmos os diferentes valores no
tempo de todos os clientes de uma empresa,
obtemos o "customer equity", ou seja, a
estimativa total de receitas que uma empresa
poderia conseguir dos clientes que tem no
momento presente. Se necessita de valorizar os
seus clientes e gerir o seu valor potencial,
podemos ajudá-lo.
•
Customer Share - Partilha de Cliente:
alguns clientes são muito fiéis e estarão
dispostos a dar-lhes todo o seu consumo. Mas um
grande número estará a partilhá-lo com os seus
concorrentes. O importante é identificar os
clientes partilhados e que ainda têm um
potencial e valorizar a quota que têm conosco.
Isto irá permitir-nos não penalizar os clientes
que tendo potencial, não estão identificados.
•
ROC Return On Customer:
as
empresas orientadas para o cliente não se fixam
tanto nos investimentos que realizam e nos
resultados que obtêm delas (Return On Investment,
ROI) como no benefício que esperam conseguir dos
clientes. Este é o “Return On Customer”, o ROC,
uma métrica que vincula as receitas dos
utilizadores durante um periodo concreto e o
“customer equity” da empresa.
•
Potential Value:
valor potencial dos seus clientes.
•
MVC (Most Valuable Customers):
ou melhores clientes.
•
MPC (Most Potential Customers):
com maior potencial.
•
BZ
(Below Zeros):
os não rentáveis.
|
..