Escala de medição:
Os especialistas
na pesquisa, sugerem avaliações com escalas de medição ímpares, isto é do 1 ao 5, do 1 ao 7. Desde minha perspectiva, são úteis se a cada valor lhe atribuímos uma escala específica. Por exemplo, nós utilizamos a seguinte:
a:
Péssimo
b: Muito mau.
c:
Mal
d:
Regular
f:
Bem
g:
Muito Bem
h:
Excelente
Cabe destacar que em vários experimentos que realizamos, algumas empresas utilizaram escalas do 1 ao 10 e os resultados foram favoráveis, porque
consideramos que uma parte importante da utilidade dos resultados são as perguntas; pelo que se você deseja fazê-lo desta maneira, por enquanto, não creio que seja um problema.
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Os clientes querem poucas
perguntas: O primeiro paradigma que encontramos ao procurar medir
(utilmente) a satisfação do cliente, é que a maioria dos executivos ou empresários, pensam que os clientes não estão muito dispostos a participar em medições se estas são longas; o qual nos gerava problemas porque nossa conclusão é que para aumentar a satisfação do cliente, requer-se maior detalhe sobre sua insatisfação.
São bastante os executivos que
pensam que se perguntamos muito, não obteremos resposta, talvez fundamentados por nossa experiência ou nossa opinião. No entanto,
nossas
pesquisas refletem que quando o cliente está interessado no serviço que recebe,
está disposto a sacrificar mais tempo respondendo mais perguntas.
O que é importante enfatizar é que obtivemos esta resposta, quando os clientes são
entrevistados. Quando os clientes recebem o questionário para preenchê-lo de maneira individual, a resposta é bastante pobre, pelo que decidimos averiguar a razão.
Dos clientes que nos deram sua opinião a respeito, obteve-se que não a respondem pelas seguintes razões:
A:
42% dos
entrevistados, comentam-nos que estão dispostos ou interessados a responder o questionário, mas que por falta de tempo não o podem realizar.
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B: 24% dos
entrevistados, manifestam certo temor a represálias por expressar a realidade de suas opiniões, devido a que consideram que suas respostas serão analisadas pela pessoa que o atende.
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C: 18% respondeu que iniciaram o preenchimento dos questionários, mas que não entenderam algumas perguntas, ou não sabiam se algumas perguntas falavam de todos os serviços ou de casos específicos; e portanto não puderam continuá-los.
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D: 16% nos manifestou abertamente que imaginavam que não seria levada em conta sua opinião, pelo que sentiam que só gastariam de seu tempo.
Talvez por estes comentários, os resultados não foram alentadores, já que muitos dos formatos de medição do serviço que utilizamos atualmente
são para que o cliente os preencha individualmente, tais são os casos de hotéis, restaurantes, linhas aéreas, seguradoras, etc.
Quando entrevistamos aos clientes de maneira pessoal ou telefônica, o cliente responde favoravelmente devido a que:
A:
Agenda a entrevista como uma atividade de trabalho, o qual diminui o risco de que não tenha tempo para ela.
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B:
Se o entrevistador é alguém alheio à relação com o cliente, seu temor a represálias diminui drasticamente pelo que expressa suas opiniões verdadeiras.
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C:
Devido a que outra pessoa o orienta, pode perguntar suas dúvidas e até questionar o enfoque das perguntas, assegurando que as responderá adequadamente.
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D: Devido a que a empresa interessada em minha opinião, dedica a uma pessoa para escutar minha avaliação, desaparece minha conjectura de que não será levada em conta. Se não
FOSSE assim, não investiriam recursos.
O importante é então que você não se
iluda, inclusive os questionários com muito poucas perguntas são preenchidos pelos clientes pelas razões que lhe expusemos, que como pode notar nada têm que ver com a quantidade de perguntas.
Em nossa experiência com centenas de companhias e empresas, os clientes nunca se queixaram da quantidade de perguntas que lhes fazemos, por que as
entendem úteis e as acham específicas, o que lhes dá o gosto por reponde-las.
Se de qualquer modo você não crê conveniente fazer tantas perguntas, diminua os indicadores a avaliar. Os básicos para o cliente segundo nosso estudo são o cumprimento de expectativas e a atitude do pessoal.
Faça perguntas específicas:
Um erro comum que notamos quando recomendamos que se meça com maior profundidade a opinião do cliente, é realizar perguntas que procuram sua opinião a respeito de um indicador, mas que ao responder o cliente pode referir-se a muitos diferentes problemas.
Por exemplo, Se um indicador que mede o cliente é a atitude, é
freqüente que se faça a seguinte pergunta:
A atitude da pessoa que o atendeu é:
Péssima
Ruim
Regular
Bom
Excelente
No entanto, o fato de que o cliente nos diga também que a atitude foi boa ou ruim,
nos mantêm sem saber a ciência verdadeira ao que se refere. Pode referir-se a que não o atendeu com rapidez, que não lhe interessava seu problema, que lhe respondeu mal, que lhe deu indicações equivocadas, etc. Uma pergunta com um aspecto tão amplo, não ajuda a resolver nada
(e aumenta o tempo de resposta do questionário).
Devemos fazer perguntas mais específicas sobre algum aspecto ou atividade que inclui a opinião do cliente, com respeito a atitude de um funcionário, tal como poderia ser:
O funcionário se interessou por meu problema.
O funcionário me atendeu com agilidade.
As perguntas específicas poupam tempo. Uma das vantagens mais interessantes
destas experiências é de que os clientes consideram que as perguntas específicas que fazemos lhes poupam tempo para contestar o questionário, porque só respondem com a escala de medição e algum comentário a
respeito, em vez de ter que dar toda uma explicação sobre por que razão considero que a atitude é ruim, o qual é mais complexo, desgastante e demorado para o cliente.
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Como elaborar as perguntas?:
Exemplos de aspectos a avaliar.
Cumprimento de expectativas:
o cliente avalia o cumprimento de suas expectativas se o que recebe (produto ou serviço ) recebe-o corretamente e oportunamente.
Isto é que se você vende tambores de plástico, e quer conhecer a avaliação do cliente em relação do cumprimento de expectativas você pode perguntar:
1:
O tambor solicitado o recebeu na data prometida.
2:
O tambor o recebeu na hora prometida.
3: O tambor recebido foi o solicitado ( tamanho, preço, cor,
etc.).
4: O tambor chegou nas condições esperadas (sem arranhões, batidas,
amassados, defeitos de qualidade, etc.).
5: Recebeu os acessórios necessários para instalá-lo?
Atitude:
Os clientes nos disseram que no indicador atitude, avaliam a disposição que temos para escutá-los, assessorá-los, resolver-lhes problemas
(se é que se apresentam) e até para oferecer o serviço de maneira eficiente e ágil.
1:
Se eu lhe telefono e deixo recado, reportam-se comigo?
2:
Quando há problemas ou contratempos, avisam-me?
3:
Oferecem-me alternativas de solução?
4:
Posso selecionar a mais conveniente?
5:
Cumpriram com a solução lembrada?
6:
A solução resultou a mais adequada?
Estes são só exemplos de perguntas específicas para estes indicadores, mas no caso de sua organização pode ser que precisem mais perguntas, ou que você considere que poderia perguntar
mais. Estes são só exemplos de perguntas específicas para estes indicadores, mas no caso de sua organização pode ser que precisem mais perguntas, ou que você considere que poderia perguntar mais.
Se você depois de conhecer a opinião de 50 clientes, agrupa todas as respostas e nota que a pergunta pior avaliada pelo cliente é do que os tambores não chegam com os acessórios, você sabe que atividade deve levar a cabo para melhorar o serviço. Com uma pergunta tão clara, não pode ter suposições, você só deverá procurar que esta fazendo, por que, e como mudá-lo para que suas tambors cheguem com tudo e acessórios.
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Víctor Quijano
EDITOR
DA InfoComercial.com
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