ANÁLISES DAFO...: Debilidades, Ameaças, Fortalezas e Oportunidades

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SALA DE ANÁLISES

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Em todos os manuais de Marketing há um nome que se repete: Análise DAFO. Mais do que uma nova marca de detergente ou o último em telefonia móvel, o DAFO é a análise das Debilidades, Ameaças, Fortalezas e Oportunidades de uma companhia, tanto em relação com o mercado e seu meio (onde se emoldurariam as oportunidades e também as ameaças), como em relação com a própria organizaçã o (aí entram em jogo as fortalezas e as debilidades).

A análise DAFO aparece dentro do Plano de Marketing como um capítulo de conclusões. Depois de ter realizado em análise de posicionamento, no qual a empresa define qual é a "posição" que quer ter no mercado, e da análise do mercado, no qual se estuda a oferta e a demanda, nesta etapa é quando se reflete em que medida afetam à empresa certas variáveis.

O último da análise DAFO é ajudar a estabelecer os objetivos da empresa e a desenvolver as estratégias de marketing e programas no marketing mix que, por um lado capitalizem as oportunidades e fortalezas, e por outro, contratem as ameaças e debilidades. Proposto assim é bastante simples, a dificuldade estriba em saber distinguir as ameaças e as debilidades e sobretudo em dirigir as ações para conseguir que estas características se convertam em fortalezas e oportunidades.

E o mais difícil é que as pequenas e médias empresas se dêem conta de sua utilidade. O DAFO é um pequeno quebra-cabeça que há que ir encaixando, estudando, analisando para convertê-lo no que é: uma ferramenta fundamental para saber que lugar ocupa cada empresa no mercado e como fortalecer ou melhorar essa presença e para dirigir os passos para o futuro.

Assim que os elementos da análise DAFO seriam os seguintes:

Debilidades: que são também as capacidades, recursos e posições atingidas que limitam as possibilidades de aproveitar as oportunidades, pelo que há que tentar evitá-las ou paliá-las.
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Ameaças: nas quais se incluem todas as forças procedentes do meio, a concorrência ou o mercado que podem apresentar dificuldades para a empresa, por exemplo, pode ser o lançamento de um novo produto ao mercado de um competidor.
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Fortalezas: aqui teria que situar as capacidades, recursos e posições atingidas em determinadas áreas empresariais e no mercado, que ajudam a aproveitar as oportunidades ou a superar as ameaças: tecnologia do produto, imagem, custos,...
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Oportunidades: são as forças procedentes do meio, concorrência ou mercado que supõem ocasiões que a empresa deve aproveitar para melhorar sua posição. Um exemplo pode ser a retirada de um competidor do mercado.

A seguir apresentamos um exemplo prático sobre como é uma análise DAFO para ARDOA, uma empresa dedicada à elaboração de vinhos com a Denominação de Origem (D.Ou.) de Navarra - Espanha:

• O nome ARDOA gera rejeição: tem conotações de fabricação industrial
• Vendas escassas nas zonas de mais importância e quase nulas em outras.
• Rede de distribuição pequena, desorganizada e com zonas de grande consumo não atendidas.
• Excessivamente focados num segmento, que deixa pouca margem e tende à baixa.
• Muito pouca implantação no canal alimentação.
• Existem 3 vinícolas que ocupam o mercado de vinhos de Navarra, que são mais fortes.
• Má imagem do vinho por parcialidade em campanhas anti-álcool, etc., e mudança de hábitos do consumidor.
• O consumo de vinhos populares desceu e estes supõem 76% das vendas de ARDOA.
• Os jovens ainda consomem pouco vinho.
• Subida de preço do vinho em general, superior a outras bebidas substitutivas.
• O rosê de ARDOA, é considerado pelos profissionais da distribuição como um bom vinho.
• A distribuição é considerada satisfatória e valoriza sua gestão.
• Em general, a apresentação dos vinhos de ARDOA é considerada correta e em alguns casos atraente.
• Os vinhos rosê de Navarra são considerados os melhores da Espanha, depois dos riojas.
• Os vinhos de Navarra aumentaram suas vendas em 2,1%.
• Os preços dos vinhos de D.Ou. Navarra são muito competitivos.

Todas as empresas deveriam realizar uma análise DAFO?: A resposta é tão simples como a própria análise: Sim. Todas as empresas, sejam grandes, médias ou pequenas devem servir-se de uma ferramenta como o DAFO. Há que ter em conta que as conclusões que se extraem dele servem para ajudar a estabelecer os objetivos e a desenvolver as estratégias e programas do plano de marketing que, por um lado, capitalizem as oportunidades e fortalezas, e por outro, diminuam as ameaças e debilidades.
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O DAFO é a chave para conhecer o presente e há que ter em conta que não se pode enfrentar o futuro com garantias se não se tem em conta o momento no qual se vive. O DAFO é conhecer a fundo o empreendimento que se tem. Assim que se uma empresa quer realizar alguma ação de marketing, seja desenvolver um novo produto, mudar sua política de preços, abrir um novo canal de distribuição, fazer uma campanha de comunicação, etc., pelo menos com esta análise saberá em que direção caminhar ou que priorizar.

E precisamente o saber para onde dirigir-se é necessário para todas as companhias, mais inclusive para aquelas que contam com recursos limitados devido a sua estrutura empresarial. Estamos falando da importância que tem para as MPME (MICRO, PEQUENAS E MÉDIAS EMPRESA) este tipo de análise.

Se uma pequena e média empresa sabe que posição ocupa ante seus competidores, até onde pode chegar ou qual é seu principal problema na hora de vender um produto (o nome pouco adequado do mesmo ou a má imagem de marca da companhia), então fará tudo o possível por paliar essas debilidades para assim poder aproveitar as oportunidades, garantindo que não perderá recursos.

Antes de procurarmos a melhor campanha publicitária, o logo mais vanguardista ou a última tecnologia de ponta, teremos que saber quem somos e o que queremos conseguir e se realmente é necessário tomar determinadas medidas ou não. Por isso, a análise DAFO não pode faltar num plano de marketing, é fundamental para que este plano funcione. E igual a empresa, utilizaremos uma frase tantas vezes ditas, mas que agora mais do que nunca é verdade: o tamanho não importa e menos quando se fale do DAFO.
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Fernando A. Rivero.Tatum

consultoria comercial e de marketing

www.tatum.es