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 Negociação
Comercial: Um passo além da Venda
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SALA DOS
ARTIGOS DE NEGOCIAÇÃO
Um dia o célebre
músico Kung Ming-yi tocou música clássica ante uma vaca. O animal
continuou pastando, imutável... Não é que a vaca não ouça minha
música: é que não lhe interessa, pensou Kung Ming-yi. Pôs-se então a
imitar com seu violino chin o zumbido das moscas e o mugido dos
bezerros. Ao instante a vaca levantou as orelhas e, balançando o
rabo, acercou-se ao músico para escutar até o final sua melodia, que
desta vez tinha significado para ela... (Conto chinês tradicional).
Cada vez nos orientamos
mais a personalizar a oferta da empresa para cada cliente, ainda mais
verdade se falamos dos melhores clientes. São muitas as situações, em
que a oferta da empresa não está previamente definida senão que, pelo
contrário, cria-se de forma específica para um cliente. Neste sentido as
condições para um cliente são diferentes das que formulamos para outro
cliente. O preço, por exemplo, costuma ser um indicador desta
variabilidade que estabelecem as empresas. Nestas situações, é na
negociação quando se define de maneira clara e tangível como é o
produto/serviço e quanto custa.
.
A gestão comercial, neste
suposto, responde mais do que ao perfil de Venda ao da negociação. Para
falar de negociação comercial partimos das habilidades básicas
comerciais, porque são o andar sobre o que construir as habilidades do
bom negociador. Depois de estabelecer as fases da negociação valorizamos
os elementos a ter em conta para entrar na gestão do preço de forma
ótima e como a negociação influi na fidelização dos clientes. Ao falar
de Negociação Comercial poderíamos começar enunciando as doze
habilidades básicas comerciais. Estas habilidades entram em jogo, com
diferente intensidade, em diferentes momentos do processo.
•
A Relação - Sintonia e
Confiança:
a sintonia é uma
ferramenta de vinculação e aproximação com o cliente. A confiança é
um elemento básico de todas as relações, incluídas as comerciais
(ARTIGO:
O que leva anos para
conquistar e segundos para perder?).
.
•
O Autodomínio - Entusiasmo e
Tenacidade:
o entusiasmo significa
que não se desanima nem perde os estribos frente a uma situação
difícil. Habilidade para considerar estimula a atividade diária e
viabiliza muito o sucesso da negociação. Quanto à tenacidade, tanto
na gestão comercial como na negociação, se tem de ser persistente,
insistir uma e outra vez até conseguir o que se pretende
(ARTIGO:
MÃE, QUANDO CRESCER
QUERO SER REPRESENTANTE!).
.
•
A Percepção - Observação e
Intuição:
perceber
continuamente, estar atencioso a qualquer sinal. Dar-nos conta da
dificuldade que entranha realizar uma boa escuta para poder
melhorar. A intuição permite descobrir rapidamente as oportunidades
do cliente. As perguntas permitem informar-se para intuir as
necessidades do cliente
(ARTIGO:
ATREVIDOS, ESTUDIOSOS,
PACIENTES, ESTRATÉGICOS...).
.
•
A Influência - Argumentação
e Persuasão:
mediante a utilização
de argumentos se desenvolvem as vantagens que obtém o cliente. O
cliente vê seu interesse satisfeito através da construção de
argumentos com imagens, exemplos, não só dados técnicos. Há que ser
consciente de que a capacidade de persuasão tem um componente de
percepção subjetiva por parte do interlocutor. Por tanto, devemos
tentar que os clientes escutem e sigam nossos conselhos
(ARTIGO:
A arte de vender é
quando o cliente compra sem notar que lhe tenhamos vendido).
.
•
A Decisão - Resolução e
Rapidez:
dispomos de um momento
oportuno para acometer o fechamento de uma venda e perseveramos até
conseguir o sim do cliente. Quando desenvolvemos um labor comercial
e na negociação, a rapidez permite aproveitar muitas oportunidades
que a demora tivesse esfriado
(ARTIGO:
CONHEÇA OS CLOSERS:
PROFISSIONAIS NA ARTE DE FECHAR NEGÓCIOS).
.
•
A Organização - Distribuição
do tempo e Priorização:
um bom gestor
comercial e negociador é capaz de organizar bem seu tempo. É
necessário procurar a eficiência na organização e a utilização do
tempo. Planejar com clareza e realismo, priorizando tarefas e
aplicando diferentes tempos de realização dependendo do grau de
importância das tarefas a realizar
(ARTIGO:
VOCÊ CONHECE SEUS
CLIENTES, CONHECE-OS DE VERDADE?).
Já nos ajudou
Thomas-Kilmann a definir as diferentes formas para solucionar um
conflito e portanto, estabelecer quando a negociação é a tática mais
adequada. A tendência de cada pessoa orienta o acordo para uma ou outra
tática ainda que não seja a indicada. Um exemplo útil para lembrá-lo é
pensar que entramos numa casa onde sobre a mesa há três donuts e somos
cinco pessoas. Que pensamento nos vem à cabeça ao ver os donuts?:
•
Se a resposta
é: a mim os donuts não me interessam falamos de evitar.
•
Se a frase é:
prefiro não comer, está bem que o repartam entre eles, está mais
próxima à acomodação.
•
Se você se
propõe: podemos cortá-los em cinco partes e a cada um nos
correspondem três, a tendência é a colaboração.
•
Se o pensamento
é: não sê como vamos reparti-lo mas, está claro que eu vou comer
donuts, é um perfil competitivo.
Como já sabemos por
Kilmann a tática apropriada virá definida em função do valor em jogo e
do valor que damos à relação. Se algum deles ou ambos, são meio-altos
entra em jogo a negociação, afastada das primeiras duas tendências, o
evitar e a acomodação. É momento de destacar as seis habilidades que
favorecem o sucesso da negociação. Dependendo da empresa, do cliente, da
estratégia será necessário um maior peso de umas ou de outras:
•
Instinto Básico para a
negociação:
são variadas as frases
que os vendedores utilizam para tentar definir aos colegas com esta
habilidade: entra facilmente e mata, tem instinto assassino, dá por
fato, não dá nem um passo atrás, briga cada real, é resolutivo...
Claramente é o perfil antes mencionado: não sê como vamos reparti-lo
mas, está claro que eu vou comer donuts (perfil competitivo). Esta
habilidade está alinhada com a sabida técnica de negociação: "se se
cede, é lentamente e sempre com contrapartida", "aprecia mais o que
custa"
(ARTIGO:
A RENEGOCIAÇÃO DE
PREÇOS ENTRE COMERCIAIS E COMPRADORES).
Se esta habilidade
está desenvolvida ao máximo, sem compensar com outras
estabelecidas mais adiante como a colaboração, nosso negociador
será um Killer (matador), pode ser que seja apropriado para
negociar em alguns setores, mas inadequado e totalmente nulo na
fidelização de clientes.
•
Auto-confiança - sensação de
segurança, de confiança num mesmo e na tomada de decisões:
o Prof. Philip Kotler já nos diz, ainda que em relação à importância
da informação: é necessário automatizar a força de vendas para que
cada vendedor tenha a capacidade de decisão de um "conselheiro
delegado". Apontamos aqui esta frase porque reforça que ao negociar
se deve sentir que pode decidir. Esta habilidade facilita a técnica
de negociação, ajudando o profissional a não ter medo a dizer não e
saber agüentar a pressão do cliente, porque estará com informações
certas que lhe permitirão analisar o valor do cliente em termos de
compra
(ARTIGO:
está precisando
aumentar as suas vendas?).
.
•
Sintonia:
como deixamos entrever
no conto inicial e se disse em muitas ocasiões, é necessário saber
falar no idioma do outro. Isto é quase uma obrigatoriedade no caso
dos bons vendedores, recolhíamo-lo nas habilidades básicas
comerciais e também tem de cumprir-se no dos bons negociadores: ser
empáticos e entender ao outro nos acerca ao sucesso.
.
•
Influir:
a capacidade de
convencer ao cliente, mencionado anteriormente em suas duas
sub-habilidades (argumentar e persuadir) favorece que o cliente
fique mais satisfeito do acordo alcançado.
.
•
Colaboração:
dentro dos três
possíveis resultados de uma negociação (ganhar-ganhar, ganhar-perder
e perder-perder) na negociação comercial, optamos por ganhar-ganhar,
coincidindo com o modelo de negociação da Harvard de
R.Fisher e W. Ury de negociação
integrativa.
Para isso se precisam pessoas com habilidade para colaborar com o
outro, encontrar soluções a meio caminho, porque ganhar-ganhar não
significa que todos vão obter o que desejam, senão que o que obtêm
lhes resulta satisfatório e isto facilita a relação posterior
(ARTIGO:
QUANTO VALE UMA
GARRAFA DE ÁGUA NO DESERTO?).
.
•
Obter Informação:
podíamos falar de percepção, da escuta, de ser observador, de saber
fazer perguntas, e a tudo isso o denominamos a habilidade de obter
informação. Assim dito, esta habilidade parece ficar curta e coxa,
estaria mais acertada a frase do
Prof. Ben Saphiro:
"para vender melhor, há que escutar mais e melhor, não falar
melhor", mas se a somamos à sintonia nos proporciona uma percentagem
alta de bom negociador. Muitas são as técnicas de negociação que nos
falam desta habilidade:
Não oferecer
primeiramente tudo o que podemos, perguntar sem interrogar,
escutar, aproveitar as respostas, conhecer os interesses do
outro antes de oferecer, tentar conhecer a margem de negociação
da outra parte… Antes de iniciar o processo de negociação é
preciso estabelecer a estratégia a seguir. A negociação não será
igual se pretendemos captar o maior número de clientes ou o
maior volume de negócios. Esta estratégia pode vir definida
pelas necessidades da empresa em geral ou da região atendida ou
comercial em particular.
O seguinte passo será a
preparação:
já mencionávamos a organização como uma habilidade básica do vendedor.
Como a improvisação não é aqui boa colega estabeleçamos os pontos a
preparar na negociação:
•
definir
os objetivos (que queremos conseguir?).
•
definir
os meios ou metas (tantas vezes confundidos com os objetivos).
•
estabelecer um banda de negociação.
•
analisar
os pontos fortes e fracos de nossa oferta, estabelecer argumentos e
forma de resolver, compensar ou minimizar os pontos fracos.
•
definir
por antecipado qual é a parte que estamos dispostos a ceder.
Uma vez diante do cliente,
as fases que poderíamos estabelecer na negociação comercial, são:
•
A motivação:
alinhadas com as
habilidades antes mencionadas, o entusiasmo, a auto-confiança do
negociador no sucesso da operação, assegura este sucesso numa alta
percentagem.
•
A valorização das condições
do produto ou serviço:
se o cliente aprecia o
produto ou serviço, a oferta completa, estará disposto a pagar mais
por isso.
•
Relação com o
cliente:
muito tocamos
este aspecto quanto às habilidades, como a necessidade de sintonizar
com o cliente, conseguir sua confiança, colaborar, … Os clientes
estão dispostos a assumir um preço mais alto daqueles vendedores que
lhes oferecem confiança, com os que têm uma boa relação.
•
A imagem da companhia:
um
aspecto mais que configura a confiança do cliente e que por tanto
influi em sua decisão. Todos pagamos mais por produtos de certas
empresas e outros, inclusive nos resulta difícil consumi-los ainda
sendo presenteados. A marca e nome da empresa diz muito para o
cliente.
•
O Desejo de Compra:
os bons
negociadores convencem ao cliente antes de entrar no aspecto preço,
argumentam e manejam mais recursos que conseguem persuadir ao
cliente.
uma anotação final para fechar
este artigo e servir como base para outros:
as empresas são cada vez
mais conscientes da necessidade de fidelizar a seus clientes, pela
primeira vez no ano 2006 o gasto em Marketing destinado à fidelização
foi superior ao de captação de novos clientes. Procura-se a relação com
o cliente, a satisfação deste, além da fidelização a lealdade. Com este
horizonte cobra especial importância personalizar-lhe a oferta e o
modelo de negociação integrativa onde o cliente sinta que também sai
ganhando.
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Prof. Carmen Bárcena
consultoria comercial e de
marketing
www.tatum.es
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