1) Pôr em contexto a ação:
O primeiro passo consiste em pôr em contexto a ação que se desenvolverá, em função da situação de mercado em que se encontra a empresa e definir os objetivos comerciais que se pretendem atingir. Por exemplo, se estamos analisando o negócio dos restaurantes, é evidente que a crise impõe um contexto muito diferente ao do ano anterior em relação com as ações comerciais a desenvolver.
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Justamente, um dos principais serviços que se viram afetados pela recessão é o negócio de comidas fora da casa, chegando a contrair-se quase um 20% segundo dados da indústria. O consumidor procura poupar levando o entretenimento e a comida portas adentro. Este setor, portanto, enfrenta a necessidade de mudar
seu mix de estratégias. Um exemplo seria optar por:
1) Racionalizar e aproveitar recursos internos;
2) Manter os preços em
vez de baixá-los;
3) Oferecer um serviço adicional que faça mais atraente a oferta, o qual significa adotar medidas que
diminuam seus custos mas preservem sua proposta de valor.
2) Conceitualizar a ação:
Em segundo lugar, deve-se conceitualizar a ação. Para isto, é necessário analisá-la em função do posicionamento global, o
relevamento da concorrência e um estudo de segmentação da demanda que nos permita fortalecer o modelo de negócio a partir da ação comercial que estamos desenvolvendo.
Quando, nos 90, American Express lançou
o "Black Card", um cartão negro com crédito ilimitado para muito poucos sócios, procurou gerar uma oferta que pudesse escapar à
mesmice dos cartões Gold e Platinum e, ao mesmo tempo, reforçar o posicionamento da marca, a exclusividade e sentido de pertence dos segmentos mais
altos (HISTÓRIA DO CARTÃO DE CREDITO).
3) Resumir a oferta comercial:
Em terceiro lugar, começamos a resumir a oferta comercial:
Estabelecer o preço, a vigência, os atributos do produto, os canais preferidos e as condições de acesso, entre
outros. Para isto, por suposto, devemos conhecer o comportamento do segmento ao qual nos estamos dirigindo. Assim, poderemos adaptar nossa estratégia de comunicação e explicar a eleição do canal em função das preferências dos consumidores. Neste ponto, também devemos identificar as tarefas a realizar e os responsáveis de cada uma delas.
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4) A estratégia de comunicação:
Depois de resumir a oferta comercial, devemos desenhar a estratégia de comunicação em função do segmento objetivo. Definir o estilo e o tom da comunicação, os conceitos a comunicar, as peças gráficas e a estratégia de meios.
Seguindo com o negócio dos cartões de crédito, a mensagem pode ser funcional ou emocional.
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Isto é, podemos destacar componentes, como a modalidade de pagamento, que vinculam a oferta com as especificações do produto ou usar outros atributos que escapam às especificações como segurança, pertence ou status que nos relacionam com a marca desde nossos desejos para obter o cartão.
Os atributos eleitos determinarão o tom, o estilo e os meios que melhor captem o atendimento do grupo ao que nos queremos dirigir.
Aqui também devemos decidir os canais através dos quais nos comunicaremos com os potenciais clientes. Diversos estudos realizados sobre o comportamento dos segmentos mais altos (dentro do nível socioeconômico ABC1) demonstram uma maior preferência para canais diretos de informação como o email e a folletería gráfica, menor aceitação de meios como o contato telefônico e a venda
pessoal.
5) Definição do processo operativo:
Em quinto lugar, devemos descrever um processo operativo em base às oportunidades detectadas em outras ações comerciais referentes, que nos permita dimensionar a capacidade atual em função dessas necessidades.
Qual é a percentagem de aplicação de recursos por ação comercial?
Quantas horas tenho disponíveis por recurso?
Como se distribui o atendimento por faixa horária?
6)
Acordos de serviço: Uma vez que conseguimos definir, contextualizar, estabelecer tarefas e responsáveis e a estratégia de comunicação, poderemos coordenar os diferentes processos e tarefas mediante acordos de serviço entre os diferentes atores responsáveis do plano de ação.
Um acordo de serviço é o compromisso de prestação de tarefas que assume cada setor ou pessoa da empresa.
Por exemplo:
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quantos prospectos visitará o setor comercial cada semana?
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Quantas notas ou contatos gerará o área de Relações Públicas?
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Quanta investigação brindará o setor de I+D?
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Quanta capacitação oferecerá o Departamento de Recursos Humanos?
7) Análise de rentabilidade:
Finalmente, devemos orçar as ações e calcular a rentabilidade do investimento, o prazo de recupero, a taxa interna de volta e o valor atual neto. Isto nos permitirá identificar se a ação comercial justifica o investimento, se é viável, rentável e sinérgica para a organização.
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