•
As características do
segmento ideal:
o segmento ideal tem
umas características definidas quanto a comportamento e perfil
demográfico. Por exemplo: casais de aposentados, profissionais com
alta mobilidade entre 30 e 60 anos, estudantes universitários,
famílias com filhos pequenos. Quanto aos clientes corporativos,
devem classificar-se em função de sua área de atividade empresarial,
tamanho, faturamento, vendas anuais e número de funcionários
(Artigo:
Conheça realmente a seus clientes...).
.
•
Seu rendimento pode ser
medido através de grupos de controle:
as empresas devem contar ademais com responsáveis para cada
segmento, pessoas que dediquem seu tempo ou parte dele ao seguimento
e atualização dos dados deste segmento. Uma boa definição dos
diferentes segmentos dos quais se pode compor uma lista requer de 3
elementos principais: "conhecimento especializado, análise e
aproveitamento dos episódios":
•
O
conhecimento:
requer de estrategistas de marketing experientes que possam
desenvolver hipótese para cada segmento possível, incluindo
as recompensas necessárias para modificar o comportamento do
potencial cliente
(Artigo:
Geo-marketing:
quem compra onde?).
.
•
A análise:
supõe empregar a análise estatística para aceitar ou recusar
as hipóteses: Existe este segmento?, quanto a população
gasta desse segmento?, quais são seus rendimentos?, quando
consomem produtos de nossa categoria?, quanto vai nos custar
mudar sua atitude?
(Artigo:
estrategistas
de negócios, Estudam demografia).
.
•
Os episódios:
são histórias de sucesso ou de fracasso que ilustram o que a
empresa (ou outras empresas)
fez anteriormente para mudar o comportamento dos
consumidores de segmentos como o que se analisa. Isto
facilita pistas sobre o que funciona ou não. Pode-se começar
num episódio e desenvolver uma hipótese que pode ser
colocado em teste antes de realizar um lançamento a esse
segmento
(Artigo:
CADA PRODUTO
TEM UM CONSUMIDOR CERTO).
O desenvolvimento de
uma boa estratégia para cada segmento implica:
•
Comunicar-se com os segmentos por correio, e-mail, atendimento
pessoal.
•
Desenhar
recompensas para modificar o comportamento.
•
Realizar
controles para medir o sucesso da estratégia.
•
Determinar
um orçamento para implementar a estratégia.
•
Determinar
objetivos específicos e critérios de medida do envolvimento para
quantificar as mudanças no comportamento.
•
Contar com
uma organização que se responsabilize pelo segmento.
Cada segmento da lista
requer uma estratégia de marketing específica, com diferentes
mensagens e recompensas. Cada segmento é mais ou menos rentável para
a empresa e também tem diferentes necessidades. O desenvolvimento de
uma estratégia de segmentos começa pelo entendimento de cada
segmento, seu tamanho, valor potencial e a melhor forma de chegar a
cada um deles. A seguir se planeja o conteúdo, as ofertas, o canal e
a estratégia de contato com cada segmento.
É conveniente
integrar fases de teste e aprendizagem neste processo para poder
otimizar e refinar cada decisão tomada durante o processo
(Artigo:
Não se pode competir contra a recomendação de
um amigo).
.
•
COMO DESENHAR ESTRATÉGIAS
SEGMENTADAS:
estes são os pontos
que deve cumprir uma estratégia de marketing diferenciada por
segmentos:
•
Destinar
comunicações diferenciadas a cada segmento. Estas comunicações
devem apoiar tanto às vendas a curto prazo como aos objetivos de
marketing a longo prazo.
•
Utilizar o
canal que melhor funcione com cada segmento. Terá que ter em
conta o custo de cada canal e a possibilidade de utilizar
estratégias multicanal com alguns segmentos.
•
As
recompensas têm de basear-se nas preferências dos membros de
cada segmento. Que preferem, uma noite de hotel grátis ou um
bilhete de avião de presente? Estratégias de pontos ou vales?
•
Há que
tratar bem aos clientes dos segmentos que mais interessam à
empresa. Por exemplo, levantar-se para saudar pessoalmente a
clientes chaves não custa demais e reporta uma satisfação ao
cliente muito benéfica para a empresa.
•
Como começar:
para começar é bom
fixar-se nas experiências prévias com audiências segmentadas que
tenham podido ter outras empresas, assim se obtém uma série de
conselhos sobre o que se deve ou não se deve fazer e o que se pode
transferir à base de clientes da empresa.
A seguir se emprega a análise para estipular as necessidades de
orçamento de cada segmento e determinar em cada caso se seria
rentável uma estratégia específica. Uma vez determinados os
segmentos interessantes e estabelecida a recompensa ou oferta
específica, terá que estabelecer o orçamento e a pessoa responsável
de cada segmento
(Artigo:
COMO TESTAR SUA
ESTRATÉGIA DE MARKETING).
Por outro lado é
interessante estabelecer grupos de controle em cada segmento,
que não seriam destinatários da estratégia segmentada e
serviriam para comprovar a eficácia da estratégia. Estabelece-se
um período teste da estratégia, criam-se os meios e mensagens e,
finalmente, medem-se e comparam os resultados obtidos.
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ARTIGO
RECOMENDADO:
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O SEGREDO para
Wal-Mart ser o rei do varejo
A
importância de uma boa segmentação
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