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 Uma
marca é um nome, termo, signo, símbolo ou imagem
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Ou uma combinação destes,
com a qual se pretende identificar os bens ou serviços de um grupo de
vendedores e diferenciá-los dos da concorrência (Philip Kotler). Posicionar corretamente
uma marca desde o princípio é vital para o futuro desta. Um bom
posicionamento não se constrói da noite para o dia. Precisa-se tempo e
uma boa estratégia para ver nosso objetivo tornado realidade. Se o
conseguimos, as marcas são um dos valores mais firmes e estáveis através
do tempo
(Artigo:
Que é uma estratégia de
posicionamento?).
Foi realizado um
estudo que analisava comparativamente as marcas que eram líderes em 1925
e as que nessas mesmas categorias o eram em 1985. O estudo pôs de relevo
que 19 das 22 marcas que eram líderes em 1925, seguiam sendo-o 60 anos
depois.
Durante os últimos anos
pudemos observar como grandes empresas fizeram investimentos
espetaculares para adquirir marcas cujo autêntico valor não aparece na
maioria das ocasiões nos balanços. E é que, todos o sabemos a estas
alturas, as marcas são um valor importantíssimo.
Em 1985 Levi Strauss & Co
tramitou uma operação de re-compra de suas ações situadas nos mercados
bursáteis. Para isso, fez um empréstimo com um grupo sindicado de bancos
por um custo de 1,5 bilhões de dólares. Este pull de bancos só exigiu
como aval a marca Levi's (ativo) para a concessão do crédito. Possuir
uma imagem positiva é uma dos intangíveis mais importantes para uma
empresa
(Artigo:
A marca que atinge a mente produz uma reação).
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No livro
vermelho da publicidade: "Como construir marcas de Sucesso" do Prof.
Luis Bassat, se menciona a
Swatch
como um dos melhores posicionamentos de marca das últimas décadas. Em
meados dos setenta, a indústria relojoeira suíça estava na pior de suas
crises. Os japoneses estavam ganhando na batalha. Mas os suíços não
atiraram a toalha e decidiram arriscar ao máximo.
A estratégia consistiu
em fabricar um relógio tão barato como o dos japoneses mas
introduzindo o desenho. Desta forma souberam recapitalizar a fama da
indústria relojoeira suíça e conseguir que mais de 100 milhões de
pessoas usem um Swatch no pulso. Inclusive conseguiram
algo mais difícil ainda: que coleções inteiras se convertam em
objeto de culto para milhares de pessoas e que gente de muito alto
poder aquisitivo usem um Swatch sem que ninguém se surpreenda.
As marcas vivem em três
lugares muito diferentes: "no mercado, no cérebro e no coração". No
mercado competem diariamente pelo sucesso comercial, no cérebro
consolidam sua posição combatendo os medos e preconceitos, e no coração
conquistam ao consumidor. Agora bem, que características tem que cumprir
os nomes das marcas?:
•
Ser curta: quanto
mais breve melhor. Diz-se de que na União Européia estão
registradas todas as palavras pronunciáveis de até cinco letras:
Bikes, Notes, Tapas, Mouse, , etc., porque são muito fáceis de
recordar
(Artigo:
Você tem um grito
de guerra?).
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•
Ser simples: um
exemplo do que não é uma boa marca é Schweppes que teve que
gastar uma fortuna só para que a pessoa pudesse pronunciá-lo.
Que se pronuncie de uma única forma em qualquer idioma. Kodak ou
Coca-cola cumprem imensoravelmente esta regra.
.
•
Ser visual: tão
importante é que seja fácil de dizer como que seja fácil de ver.
A repetição de vogais costuma ajudar bastante. Adidas, Danone.
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•
Ser evocativa: o
nome de uma marca nos deve transportar ao mundo do produto
(Artigo:
Ser O primeiro nÃO
É ser O MELHOR, O MAIOR).
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•
Ser original:
muito difícil de julgar mas às vezes os nomes mais diferentes
não são os que ao princípio parecem mais criativos. É o caso do
Corte Inglês.
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•
Ser moderna:
também difícil de valorizar. Às vezes pode resultar moderno um
nome com milhares de anos como Nike.
.
•
Ser distinguida: o
nome do produto deve servir para diferenciá-lo, por elevação, da
concorrência, como Channel ou Armani.
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•
Ser lembrada:
muito importante que resulte fácil de recordar tanto a nível
visual como auditivo
(Artigo:
Branding emocional: O VALOR DE UM CACHORRO QUENTE).
.
•
Ser registrável: o
nome e o logotipo têm de ser inscritos no Registro para evitar
imitações ou plágios que possam confundir ou enganar aos
consumidores.
De acordo com
todas estas características como se encontra sua própria
marca? Pois não duvide, faça o que for necessário para
posicioná-la o melhor que possa, porque uma boa marca tem
uma base de clientes fiéis, o poder de pressionar à
distribuição, a possibilidade de estender a linha de
produtos e um lugar de honra na casa do cliente
(Artigo:
Nada se cria, nada se inventa, tudo se
registra).
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artigo
recomendado:
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Quem decide...
é o preço, a qualidade ou a marca?
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