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Entenda a capacidade
salarial das mulheres:
nos EUA, como em
muitos outros países, os rendimentos das mulheres aumentaram
notoriamente nas últimas três décadas. Este aumento na capacidade
salarial não é o resultado de um só fato transcendental, senão que
se deriva de uma série de mudanças importantes ocorridos no lugar de
trabalho, a família e a vida pessoal das mulheres. Entenda todo o
contexto e suas variáveis, e não cometa o erro de crer que tudo é
uma moda ou uma simples mudança de geração
(ARTIGO:
Os homens compram, as
mulheres vão às compras).
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Aproveite o poder aquisitivo
das mulheres:
ninguém negará, se
refletir um pouco sobre isso, que as mulheres são quem se encarregam
do gordo das compras de bens de consumo e são quem principalmente
tomam as decisões nos lares. No entanto, há a cada momento, uma
maior quantidade de mulheres no mundo empresarial ou que têm
negócios próprios, e isso significa do que seu poder aquisitivo
transcende o lar, e inclui também o gasto corporativo. Nos EUA, os
fornecedores de produtos empresariais observaram que 51% do total de
gerentes e agentes de compras são mulheres.
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Ademais, entre os
executivos de recursos humanos predominam as mulheres, e são elas
quem tomam as decisões chaves com respeito aos serviços financeiros
corporativos, incluídos os lucrativos contratos de seguros e os
planos de pensão da empresa. Os gerentes de escritório também são
filtros importantes nos fornecimentos e serviços das empresas.
Recentes campanhas publicitárias exploram o fato de que altas
executivas são quem decidem escolher e utilizar os serviços.
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Faça cálculos:
para que serve
examinar as mudanças sociais e históricas que afetaram a capacidade
salarial e o poder aquisitivo das mulheres? Para demonstrar que o
perfil de seu mercado objetivo muda permanentemente
(e é sempre vital)
e para convencê-lo de que realize a investigação
(e invista algo do
orçamento)
a fim de detectar, quem está realmente comprando seu produto ou seu
serviço e por que. O poder aquisitivo das mulheres se introduziu
discretamente em muitas empresas que tradicionalmente consideravam
aos homens como seu mercado primário. Mais do que em qualquer outro
momento, as companhias têm que fazer seus próprios cálculos para ter
uma idéia sólida de quem realmente influi nas compras de seus
produtos em particular e, em último termo, quem realiza a transação
na caixa registradora
(ARTIGO:
Invista 5% das vendas
nos seus clientes).
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Integre o marketing para as
mulheres à cotidianidade de sua empresa:
difunda os
conhecimentos sobre as preferências e os comportamentos de compra
das mulheres por toda sua empresa, em vez de limitar-se a um
departamento isolado de marketing enfocado nas mulheres. Diga não ao
conceito de iniciativas para mulheres. As mulheres como grupo não
ocupam um nicho uniforme. De fato, as mulheres constituem um mercado
que se pode segmentar de muitas maneiras diferentes. Para a maior
parte das empresas da atualidade, as mulheres e seu variado
comportamento aquisitivo são o mercado que pode efetivamente
alavancar ou prejudicar sua marca.
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Reformule seu enfoque:
como
exatamente começa uma empresa a reformular seu enfoque tendo em
vista atrair às mulheres? Os esforços iniciais por atrair às
mulheres eram sinceros, mas com freqüência careciam do tom adequado.
As campanhas se poderiam classificar amavelmente como "rosa", pois
traduziam os produtos, os serviços e os materiais de marketing a
versões coloridas ou floridas do original. Guiados por estereótipos
(cores, doces, frases publicitárias excessivamente sentimentais e
personagens e histórias com quem era impossível identificar-se),
estas tentativas iniciais de marketing não obtiveram bons resultados
porque não tinham um conhecimento profundo de que era o que as
clientes realmente queriam.
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Adentre-se na mente
feminina:
os homens e as
mulheres pensam de maneira diferente. A ciência nos ensina que
existem numerosas variações biológicas, neurológicas e de
comportamento entre a mente feminina e a mente masculina. Estas
diferenças de gênero abrangem desde a quantidade de informação que
as mulheres absorvem e retêm quando ingressam a uma habitação, até
sua tendência a ser mais verbais e procurar mais conexões humanas
quando se combinam estas diferenças científicas, ainda que as vezes
pequenas, podem representar uma grande diferença no que atrai às
mulheres para marcas específicas e as faz comprá-las
(ARTIGO:
Como fazer um anúncio
funcionar).
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Quando fazem compras,
muitas mulheres têm uma perspectiva da vida de 360 graus, e avaliam
os produtos e serviços segundo a maneira como se acomodam nesse
amplo panorama. Mais do que os homens, as mulheres são interativas
em sua maneira de comprar, e é mais provável que se provem e ensaiem
produtos antes de comprá-los; ademais tendem a imaginar e visualizar
como interagirão depois com os produtos em sua vida cotidiana. As
mulheres, que costumam recorrer a terceiros, interagem mais com os
vendedores e procuram mais a opinião de parceiros e experientes
quando realizam compras caras.
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Segmente e enfoque para
revelar mercados lucrativos:
nunca antes as
mulheres têm estado tão influídas por uma série de experiências tão
divertidas no lugar de trabalho. As consumidoras atuais são mulheres
com variados pontos de vista e experiências de vida. Em primeiro
lugar, existe uma geração de mulheres que cresceu antes do êxodo em
massa longe do lar. A geração seguinte ajudou a aplanar o caminho de
rendimento à força trabalhista (com freqüência a um custo pessoal e
social muito alto) (ARTIGO:
Geomarketing: quem
compra onde?).
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Finalmente, as novas
gerações de mulheres estão ampliando ainda mais as liberdades
duramente ganhadas de aceder ao trabalho e eleger suas carreiras
profissionais. Cada uma destas mulheres tem perspectivas diferentes.
Inclusive, nestas gerações, todos os dias surgem subconjuntos; por
exemplo, mulheres profissionais que decidem não se casar e contam
com bastante rendimentos disponíveis; ou mulheres solteiras que
decidem adotar crianças e criá-los ao mesmo tempo em que trabalham.
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Ensaie novas maneiras de
escutar às mulheres:
conquanto o
interrogante de que querem as mulheres se segue abordando
humoristicamente como um mistério eterno, as mulheres podem ser
extraordinárias sócias de marketing com uma habilidade incrível para
definir como um produto ou serviço poderia funcionar melhor para
elas. Procurar a participação plena das clientes desde etapas mais
temporãs no processo de desenvolvimento poderia fazer do que seus
produtos e serviços sejam bem mais atraentes, antes de chegar ao
mercado
(ARTIGO:
Você conhece o seu cliente?).
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Em conversas
informais, as mulheres têm o poder de ajudar às empresas a
solucionar desafios que propõem as marcas, desenhar produtos mais
intuitivos e pertinentes e criar mensagens publicitárias que chamem
a atenção, com um humor e um sentido comum que se ajustem a sua
marca registrada. Os métodos antiquados de investigação que utilizam
muitos "varejistas" para determinar o que querem seus clientes
poderiam ser responsáveis da desconexão crucial entre o vendedor e
sua clientela feminina.
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Desenhe métodos para
medir o rendimento sobre o investimento:
é crucial incorporar
nos programas de marketing métodos para medir o rendimento sobre o
investimento. Com freqüência, o fato de concentrar-se nas mulheres
representa um novo compromisso para uma companhia, e a medição do
rendimento sobre o investimento é uma maneira credível de respaldar
sua idéia tendo em vista conseguir um maior orçamento, mais pessoal
e uma programação dirigida às preferências femininas. No entanto,
não esqueça que com freqüência se espera que as campanhas e os
programas orientados às mulheres produzam resultados muito
diferentes dos obtidos com outros programas comparáveis na empresa!
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Alguns programas de
marketing para mulheres se medem erroneamente como se fossem
programas de vendas. Em realidade os programas que desenvolva sua
empresa em marketing para mulheres se devem tratar como os de
qualquer novo serviço ou produto. Se o processo é incompleto e não
passa por todas as provas e todos os passos usuais, é ilógico
esperar que o programa tenha sucesso ou que produza os mesmos
resultados que uma iniciativa plenamente desenvolvida
(ARTIGO:
vendas que vender,
marketing quer posicionar).
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Carpe Diem (aproveite o
dia):
mais do que qualquer outra coisa, esta mudança no marketing para
mulheres, que se distancia do pensamento rosa, é a oportunidade que
se lhe oferece a sua empresa de obter uma vantagem competitiva e
incentivar o crescimento. Uma avaliação do mercado indica que quase
todas as empresas seguem tratando de criar como responder
internamente, de modo que este é o momento para ser pioneiro e
liderar o ataque!
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Lisa Johnson E Andrea
Learned
Artigo traduzido e
publicado pelo Jornal SDR
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Lisa Johnson É consultora em
marketing e desenvolveu um seminário sobre produtos para o mercado
feminino para a
AMA
- American Management Association. Andrea Learned é uma reconhecida
escritora sobre o mercado feminino. Muitos de seus ARTÍCULOS foram
publicados em
Marketing Profs.com. Ambas são autoras do livro: "Não pense em
rosa: que faz que as mulheres comprem".
Don't
Think Pink: Não pense em cor rosa
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