1999

Sistema de Representação Comercial para Representantes Comerciais

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A lealdade e um presente muito caro e fino

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artigos de fidelização  -  artigos de atendimento  -  artigos de serviços

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Que não se pode dar a gente sem qualificação (anônimo). Ritz-Carlton, Lexus e Nordstrom oferecem um serviço ao cliente de sonhos. O resultado é uma fidelidade quase a prova de balas. Como o fazem? Qual é a diferença entre passar uma noite num hotel da rede Ritz-Carlton e passar uma noite em qualquer outra rede hoteleira?. Por um lado, é verdade, as comodidades da habitação são diferentes. Mas não é só isso. Ritz-Carlton figura no topo das enquêtes de satisfação dos hóspedes. E essa é sua principal vantagem competitiva (Artigo: A lealdade é uma relação).
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Em segmentos de mercado "premium", onde o preço deixa de ser uma variável central na decisão de compra, um serviço de primeira é uma das principais vantagens que pode construir uma companhia. Inclusive, o serviço se converte no principal fator de fidelização. Como oferecer um serviço de excelência?: Segundo o artigo: The Luxury Touch, publicado em Strategy+Business por pesquisadores da consultora Booz Allen Hamilton, existem 4 pilares da satisfação total:

Criação de uma cultura cliente-central: uma cultura centralizada no cliente considera o serviço como um valor fundamental e compromete a seus membros na meta. Os funcionários do Ritz-Carlton, por exemplo, levam sempre com eles um cartão com o "código de excelência" da empresa. Ali, figuram máximas como: "somos damas e cavalheiros servindo a damas e cavalheiros", "resolvo imediatamente os problemas dos hóspedes" e "constantemente procuro oportunidades para inovar e melhorar a experiência Ritz-Carlton". Todos os dias, os funcionários se reúnem com seus supervisores para avaliar que medidas concretas poderiam aplicar-se para melhorar o serviço ao cliente (Artigo: Clientes com dinheiro no bolso são inteligentes).
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Rigoroso processo de seleção: para oferecer um serviço de primeira se precisa gente comprometida. Por isso, estas organizações são extremamente cuidadosas à hora de eleger a seus membros e sócios. Vejamos o exemplo de Lexus, a linha de veículos de luxo de Toyota. Quando se lançou ao mercado, Lexus elegeu às concessionárias que receberiam uma franquia para oferecer seus veículos. Das 1.500 concessionárias Toyota que se postularam, só 80 foram aprovadas. O critério básico de avaliação era a capacidade da concessionária em oferecer um serviço de excelência..  (Artigo: Já não choro mais minhas perdas).

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Atualização constante: as empresas cliente-centrais treinam constantemente a seus membros. A funcionária média de Ritz-Carlton recebe 232 horas anuais de capacitação (o quádruplo que a média das redes hoteleiras) (Artigo: Agregar valor é servir as pessoas e não apenas vender).
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Medição sistemática e sistemas de incentivos: as empresas cliente-centrais contam com processos sistemáticos de medição e recompensas para os funcionários comprometidos com o aperfeiçoamento da experiência do cliente. O retailer Nordstrom, por exemplo, oferece bônus monetários aos vendedores de melhor performance na relação com os clientes. Também lhes brinda descontos extra em artigos da empresa e prioridade para eleger horários (Artigo: É mais fácil explicar o preço uma vez).

Em definitiva, assinalam os pesquisadores de Booz Allen, a fidelização é o segredo para qualquer empresa. E em mercados de alta gama, onde o preço deixa de ser uma variável central na decisão de compra, a excelência do serviço pode converter-se numa vantagem difícil de ser igualada pelos competidores.
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Strategy+Business

Management Magazine for decision makers
Artigo traduzido e publicado pelo Jornal SDR

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Artigo recomendado:

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Um cliente pode até não gostar do lugar

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