Dar descontos pode ser o começo do fim

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SALA DOS ARTIGOS DE GERENCIAMENTO

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Você ainda pensa que faz sentido cortar os seus preços para vender mais? quando você decidir cortar os seus preços, tome cuidado para não cavar a sua própria sepultura. Vamos examinar o impacto psicológico da redução dos preços. Como os seus clientes vão interpretar a estratégia? Eles podem deduzir que seus preços sempre foram muito altos. Você sempre os enganou! Podem achar isso pior do que a situação atual, e não recebê-lo de braços abertos. O tiro saiu pela culatra (Artigo: Preços baixos = mais clientes? Nem sempre...).

Seus clientes podem inclusive suspender as compras, achando que novas reduções estão a caminho. Ao abaixar preços você está abrindo um precedente perigoso. Você está dizendo ao comprador que dá para fazer um preço mais baixo. Quanto mais ele aguardar, mais barato vai comprar. Depois de aberto o precedente, quem irá pagar o preço normal?

Cortando os seus preços você também pode dar a impressão de que sua empresa, seus funcionários e produtos não são tão bons quanto os de seus concorrentes. Você está se posicionando como o número dois, três ou quatro. "Nossa grande vantagem é o preço!". Qual o impacto disso nos seus funcionários? Eles começam a acreditar que sua qualidade é inferior à de seus concorrentes. Ficam menos motivados para produzir produtos de alta qualidade. E este ciclo é vicioso (Artigo: Pautas para fixar preços em tempos de crises).

• Impacto nas Vendas: como esta estratégia de cortar preços vai influenciar sua equipe de vendas? Primeiro, o nível de confiança na sua empresa e em seus produtos começa a diminuir. Como eles reagiriam numa situação competitiva onde o fator decisivo fosse a qualidade? É possível que psicologicamente se sintam uma "carta fora do baralho"? Eles estão preparados para dar uma atenção especial, diferenciada para aqueles clientes que compraram por um preço lá embaixo? Talvez eles se sintam até magoados por uma negociação onde foram pressionados e acabaram fazendo um mau negócio (Artigo: Vender mais ou Vender melhor?).

Vamos considerar os aspectos mais práticos de sua estratégia de abaixar os preços: há uma erosão na sua margem de lucro. Isto significa menos recursos para coisas importantes como pesquisas, controle de qualidade, programas de incentivo, treinamento, etc. Quando você é obrigado a tomar estas medidas por escassez de recursos, sua competitividade a médio e longo prazo está seriamente ameaçada. Você está criando uma situação onde sua empresa vai ser menos competitiva no futuro. Como conseqüência, você será obrigado a cortar seus preços novamente para continuar no páreo.

• Quanto tempo você pode aguentar isso antes de falir?: representantes e vendedores desinformados sempre justificaram a redução de preços dizendo que reporiam o lucro com um maior volume de vendas. Esta argumentação é primária e tem vários erros. Primeiro, um preço menor pode gerar um volume maior. Isto significa que sua empresa precisa estar preparada para este aumento de produção - e isto custa mais dinheiro. Talvez mais pessoas tenham que ser contratadas, ou horas extras certamente serão pagas. E seus lucros vão diminuindo cada vez mais. Se você ainda não está convencido que cortar os seus preços pode ter conseqüências desastrosas, pense nisso: quanto você precisa vender a mais para compensar a diminuição de sua margem de lucro?:

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.	A	B	C
.	Preço de Lista	Desconto de 15%	Aumento Necessário
Volume de Vendas	500.000	425.000	610.000
Custos Diretos	250.000 (50%)	250.000 (59%)	360.000 (59%)
Lucro Bruto	250.000 (50%)	175.000 (41%)	250.000 (41%)
Despesas Variáveis	70.000 (14%)	70.000 (16.4%)	70.000 (11%)
Despesas Fixas	150.000 (30%)	150.000 (32.2%)	150.000 (25%)
Lucro Líquido	30.000 (6%)	- 45.000	30.000 (5%)

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No exemplo "a" você está vendendo usando seu preço normal, de lista. Seu lucro bruto é de 50%, e você está ganhando 6% de lucro líquido. No exemplo "b" você decidiu cortar os seus preços em 15% para ser mais competitivo. Um descontinho de 15% quando você está lucrando 50%, não é muito, é? Veja que seus custos diretos no exemplo "b" (quanto os produtos custam para você) não mudaram. Somente os preços de venda mudaram, diminuindo seu lucro bruto. Seus custos fixos e variáveis também não se modificaram. Mas dê uma olhada na última linha: você perdeu $ 45.000! O exemplo "c" mostra quanto a mais você precisa vender só para manter o mesmo lucro de $ 30,000. Você verá que precisa aumentar o seu volume de vendas para $ 610,000, mantendo um desconto de 15%, para conseguir os mesmos $ 30,000 (Artigo: a que estratégia recorrer: descontos ou benefícios).

Isto é um aumento de 43% em volume de vendas só para trazer o mesmo lucro para a sua empresa. Você consegue vender este volume adicional?, Você quer ter a obrigação de vender este volume adicional? 

Provavelmente não. Este exemplo mostra claramente o impacto de um "pequeno" desconto na sua lucratividade.  Saber vender valor ao invés de preço é fundamental para que sua empresa sobreviva e continue a lançar novos e excitantes produtos. Se os compradores só comprassem preço, porque sua empresa precisaria de você ou de sua equipe? Bastaria enviar um e-mail semanal para todos os seus clientes com a lista de preços. Na verdade sua empresa poderia abaixar ainda mais os preços, ao eliminar o seu salário, comissões, bônus, etc. e repassar toda esta economia ao cliente (Artigo: Os mandamentos dos preços).

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Em vendas, somos pagos para vender com o maior nível de lucratividade que conseguirmos.

Prof. Marcio Miranda
PRESIDENTE DA ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE NEGOCIADORES

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