Há
dois tipos de
marketeiros (entre outras variáveis): Os que repetem o que disse alguma vez
Porter
ou Drucker ou algum outro
guru e os que pensam... Amável leitora ou leitor, não lhe ofenderei
dizendo-lhe entre quais estou eu, porque se estou entre os que pensam é desnecessário que o diga, e se estou entre os outros não serviria de muito que o dissesse.
Uns e outros já sabem
(desde fins dos anos 70) que não se vendem os produtos. Alguns ainda crêem que o que se vende é a satisfação das necessidades, ou seja o efeito esperado do produto; ainda que há muitos que sabem que a verdade é que a gente compra expectativas de satisfação de suas necessidades. E que o bom marketing é o que consegue que os resultados que o produto dá ao cliente seja superior ou
(no mínimo) igual às expectativas que gerou.
Também se sabe que se conseguimos condensar todas as vantagens oferecidas numa
frase ou
slogan, será bem mais econômico de
publicitar e mais fácil de compreender e de recordar do que se fazemos um rosário de argumentos. E a
cereja da torta é condensar todos esses benefícios prometidos numa só palavra ou num
logotipo. Isto é o
branding o poder da
marca.
E com isto chegamos ao
posicionamento.
Numa guerra pela preferência dos compradores, o passo mais importante é estar primeiro em seu cérebro. Posicionar-se é fazer-se um lugar no cérebro das pessoas, para que no mínimo recordem de forma positiva nossa marca. E aqui vem um dos maiores erros do século passado; erro que se colou neste terceiro milênio.
O erro é tentar
posicionar-se no cérebro de todo mundo. O raciocínio é que se
Coca cola o conseguiu, por que eu não posso
consegui-lo...? O raciocínio é absurdo, porque sua marca não pode estar onde já há outra. (Entre outras razões o impede o
Princípio de Exclusão e a lógica aristotélica,
E se quer deslocar a uma marca consagrada, asseguro-lhe que você vai se
arruinar.
.
No cérebro de um ser humano se recordam umas duzentas marcas e já está ocupado por duzentas marcas. Entra dentro do possível que uma pessoa esqueça as ultimas cinco ou dez marcas e entrem em seu lugar desde a 201 à 210; mas se a sua está no trezentos
cinqüenta mil avo posto, não tem possibilidade de posicionar-se universalmente.
Estou dizendo que é absurdo por impossível
conseguir um posicionamento?:
NÃO, Não disse isso. Digo que um posicionamento universal é impossível para
99,999999% das marcas. Há no mundo umas dez ou vinte marcas que não estão posicionadas
em escala universal e que têm alguma remota e muito cara possibilidade de posicionar-se. As demais nem em sonhos o conseguirão.
Então, a pergunta do milhão de reais parece ser:
Que faço para posicionar minha marca? mas não é verdade. A pergunta do milhão é Onde me convém posicionar minha marca? Uma vez respondida esta, a anterior vale só uns cem mil reais...
Onde posicionar tua marca?
A resposta é fácil de compreender, ainda que é necessário desenvolvê-la um pouco. Já vimos que é absurdo
(por quase impossibilidade) tentar um posicionamento universal. Mas há outra pergunta:
Para que quer um posicionamento universal? Suponhamos que fabrica
“mel silvestre”. Teu mercado é exclusivamente Porto Alegre… por agora e
talvez por muitos anos mais. Então te interessa posicionar tua marca
desse alimento delicioso só na mente dos Porto Alegrenses para que a prefiram a outras marcas
nacionais ou importadas. Incluída a Grande Porto Alegre temos uns
quatro milhões de pessoas, entre eles uns quantos diabéticos que não podem comê-lo e muitos irredutíveis que preferirão
outras marcas. (MATÉRIA
RECOMENDADA)
Se o que quer é aumentar tuas vendas pode fazer uma campanha de publicidade geral,
(que te custará um rim e parte do outro) e que com segurança te comerá os benefícios que te produza o aumento das
vendas
(matéria
ótima). Então, se és dos que pensam, se te ocorrerá que fazer uma campanha de publicidade direta, terá um custo total muito menor e irá diretamente aos consumidores de
"mel
silvestre".
E está aproximando-te ao correto, mas como encontrar uma base de dados de consumidores
desta delícia? (MATÉRIA
IMPERDÍVEL)
Então, se
segue pensando tem de chegar à conclusão de que te interessa posicionar-te na mente das pessoas que vão a um ponto de venda onde se
comercializa teu produto. E a resposta às duas perguntas é posicionar o produto mediante uma degustação no ponto de
venda (EXCELENTE
MATÉRIA).
Abundando no anterior, se fabrica refrigeradores de marca XYZ só existem
dois tipos de seres humanos em tua zona de influência comercial:
a)
Os que não precisam nem querem um refrigerador, porque já têm ou são tão pobres que não podem comprá-lo, e
b) Os que estão interessados em comprar um refrigerador. Estes são o que mais te interessam.
Suponhamos que a marca Philco é líder mundial e está entre as duzentas marcas posicionadas na mente de todo
mundo. Suponhamos que graças a isso consegue que uma pessoa que quer comprar um refrigerador, entre
em uma loja de eletrodomésticos e diga:
Interessa-me ver um refrigerador Philco”. Isso é
mais do que pode aspirar um bom posicionamento. Suponhamos que o vendedor lhe responda: “Com muito gosto, lhe mostrarei esses refrigeradores e também, se me permite, lhe mostrarei o último que se criou em refrigeradores para o lar, o
XYZ, que é uma maravilha das novas tecnologias.
Agora explico em termos de marketing: Para posicionar-se, o primeiro é segmentar o target
(MATÉRIA
SUPIMPA) e saber onde podemos encontrar
o possível comprador. O mais provável é do que o encontremos no ponto de venda. Então temos de posicionar-nos antes na mente do vendedor
(ou do
Prescriptor) e depois
(com a ajuda do
comercial e/ou do Prescriptor) posicionar-nos na mente de uma só pessoa:
a que nesse momento vai comprar.
CONCLUSÃO: Não é necessário um posicionamento indiscriminado, inclusive é caro e absurdo em muitos casos. É suficiente com posicionar-nos na mente da pessoa que vai comprar no ato de comprar e pelo tempo suficiente para que faça a compra. É melhor se a pessoa fica satisfeita e nos recomenda, mas isso é CRM e pós venda.
Notas: Bill Gates conseguiu posicionar Windows, mas nem você nem eu somos Bill Gates. Há outros que o conseguiram, como Google, Intel e vários mais, que são as exceções que confirmam a regra.
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