Uma empresa se cria em termos gerais porque se detectou uma oportunidade de negócio e uma necessidade insatisfeita no mercado. Ao princípio, entendemos perfeitamente a quem vai dirigido nosso serviço.
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À medida que a empresa cresce e se adicionam linhas de produtos e serviços, muitas vezes não se transmite adequadamente à força de vendas quem são os clientes objetivos para cada um dos serviços e produtos.
Para complicá-lo mais, o crescimento nas MPME se produz por efeito do boca a boca, de maneira que são os clientes em análises ou potenciais os que se auto-classificam como possíveis clientes da empresa, quando em ocasiões o fazem de forma desacertada, fazendo perder o tempo de nossos comerciais e o seu próprio.
O resultado de não identificar aos clientes potenciais adequadamente é terminar com uma carteira de clientes que cresce de forma caótica e em que as semelhanças entre as necessidades dos mesmos é pura coincidência.
Cada empresa, por pequena que seja, tem que controlar a entrada do perfil adequado de clientes no processo comercial tanto como numa fábrica se controla a qualidade da matéria prima.
Nas reuniões que mantemos com clientes, em muitas ocasiões, precisamos voltar à essência e reformular quem são os clientes target. Há que avaliar aos diretores comerciais e a sua equipe por seus resultados, sem ter em conta processos nem metodologia. Minha experiência me diz que com uma equipe média de comerciais e uma boa metodologia se podem conseguir bons resultados, consistentes, e a longo prazo.
Não é simples construir processos quando cada cliente, cada produto e cada departamento comercial são diferentes. No entanto, há que assumir este desafio, já que ter uma metodologia clara de trabalho é o único que pode evitar tremendas perdas de tempo, encurtando os ciclos de venda e rentabilizando nosso investimento na equipe comercial.
Por onde começar?: - O mais simples é fazê-lo pelo princípio, pelo primeiro contato com o cliente. Dado que uma das fases de desenvolvimento de um novo serviço inclui pensar para que tipo de empresas ou indivíduos seria útil,
nós que contribuímos a configurar este serviço somos responsáveis de ajudar à equipe comercial a poder identificar os clientes potenciais dos que não o são.
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Valha o símil: - Se fôssemos da
polícia federal e tivéssemos que procurar a um criminoso, uma das primeiras ajudas seria o retrato falado,
conquanto não é uma foto nos permite descartar a
alguns e selecionar somente aos suspeitos. Este retrato falado orientará a nossos comerciais a poder descartar imediatamente os que não são clientes potenciais. Muitas vezes se perdem vendas porque este primeiro passo não se dá corretamente e se continua ao seguinte, situando-nos automaticamente no caminho equivocado.
Quantas vezes uma empresa respondeu a um telefonema no qual um suposto cliente mostrava interesse por algum dos produtos para que, mais adiante, depois de vários telefonemas , envio de informação e propostas apresentadas, descobrir que realmente este produto, no que o suposto cliente mostrava interesse, não era o adequado para sua empresa?
(leia esta pesquisa sobre vendas por telefonemas)
Neste momento se acaba o jogo e voltamos à casinha de partida, tendo que voltar a começar desde o princípio.
Enquanto vamos para meios self-service, somos nós e não o cliente que tem que se classificar na empresa como cliente potencial ou não.
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Uma vez determinado o perfil de cliente para cada um dos produtos ou serviços a comercializar, seria necessário preparar um formulário de perguntas de apoio, cujas respostas permitirão ao comercial e à empresa determinar se o perfil do cliente está alinhado ou não com o retrato falado.
Se for assim, a estes se lhes chamará clientes potenciais, porque cumprem uns requisitos determinados e passarão ao próximo passo dentro do processo de venda estipulado.
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Se o comercial fez uma boa qualificação do cliente se poderá determinar com fiabilidade, por exemplo, a razão de conversão de clientes potenciais a vendas, e assim avaliar o rendimento de nossa força comercial, ou poderemos avaliar a qualidade dos “leads” que gera nossa publicidade.
A Direção Comercial tem a responsabilidade de proporcionar as ferramentas adequadas à força de vendas para que possam cumprir seus objetivos. Nem os melhores softwares de CRM ou Sistema de Representação e Vendas e automatização da força comercial (SDR) podem melhorar as vendas sem uma boa metodologia comercial.
Não esqueçamos que, apesar de que alguns destes sistemas afirmam que incorporam as melhores práticas comerciais, não podem substituir o conhecimento que temos da empresa, o conhecimento que temos dos clientes, dos produtos, dos mercados aos que vão dirigidos e os processos.
Gloria Abati Morey
ceo da Marketing Alliance
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