A mulher inspira nas marcas uma nova gama de consumos
O papel da mulher se transladou aos produtos tradicionalmente dirigidos ao homem. Autos, vinhos e até máquinas de barbear reconheceram que o segmento feminino tem uma participação importante do mercado e que seu poder na decisão de compra justifica brindar-lhes mais
exclusividade.
Repensar o gênero: - Muitos produtos do mercado nasceram num contexto que os vincula ao sexo masculino, e ainda que poderiam ser usados por qualquer mulher, implícita ou explicitamente emitem mensagens que as fazem
sentir ignoradas. No entanto, as marcas se deram conta de que algo mudou no mercado e um celular rosa ou uma máquina de barbear da mesma cor são sinais suficientes como para entender que os produtos começaram a olhar a mulher de perto.
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Aceitar a mudança: - Os carros e os vinhos são os segmentos que mais rapidamente advertiram a necessidade de contemplar ao target feminino em suas estratégias. Assim se promoveu a categoria de vinhos espumantes, que desde um princípio utilizou uma mensagem onde a mulher se sente claramente inclusa; enquanto a indústria automotriz entendeu que o segmento não elege unicamente a cor do veículo, senão que em muitos casos é até quem decide a compra.
No segmento de bebidas a evolução chegou a tal ponto que as bodegas consideram que não só cada vez mais mulheres se interessam pelo vinho, senão que se arriscam a provar sabores diferentes e marcas não tradicionais, sabem escolher o vinho exato para cada comida e tratam de informar-se se não o sabem.
O poder da cor: - Escolher a cor rosa para a nova estratégia de produto é uma garantia de que o segmento entenderá rapidamente que estão lhe falando. Assim é como Gillette
(LEIA A HISTÓRIA DA GILLETE), uma marca que tradicionalmente se relaciona ao mercado masculino, lançou uma nova máquina de barbear dirigida às mulheres, de cor rosa e com um formato onde as curvas dominam o desenho. Com uma intensa campanha de imprensa, folhetos e promoções que percorreram as praias, a marca apontou a captar a uma nova mulher que vive apressada e contra o relógio, a quem lhe pode resultar bem mais prática uma máquina de barbear que até a pode levar na carteira.
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Comunicação feminina: - Com opções para todos os gostos e target do mercado, a telefonia celular atingiu em 2005 uma penetração que superou os limites da idade, o nível socioeconômico e o sexo.
No entanto, a fabricante de celulares Motorola decidiu converter um de seus produtos diretamente feminino, lançando em janeiro passado o telefone RAZR em sua versão Pink, que foi apresentado no desfile de Roberto Giordano, em Punta del Este.
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Desde a cor do terminal até a apresentação, a marca deixou claro que o produto aponta às mulheres, acompanhado por um estojo de couro que continua a linha de glamour e delicadeza.
Alcatel também apontou ao mercado feminino com GlamPhone Elle, um celular feminino e funcional, segundo descrevem na companhia.
A mulher foi a inspiradora da totalidade do desenho do produto, desde o contraste das superfícies mates e brilhantes, até a combinação de tons, a decoração com peças cromadas e a característica fundamental de surpreender, ao abri-lo, através de uma ampla superfície de espelho onde aparece a tela.
Por sua vez, o telefone está adaptado para transformar-se num acessório tipo colar que pode levar-se ao pescoço ou no pulso.
As curvas mandam: - A indústria automotriz começou a romper o machismo e a mulher já não é ignorada nas mensagens senão que até é elevada em conta no desenho.
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A última novidade passa pela criação de um cinto de segurança que se adapta ao corpo feminino. O cinto tradicional foi criado pensando na morfologia masculina e não se adapta bem ao torso das mulheres, oprimindo os peitos e causando moléstias.
A idéia surgiu da seguradora britânica Sheilas' Wheels, especializada em apólices de veículos novos para a mulher, que pesquisou que:
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92% das mulheres evita colocar cinto ou o coloca de forma errada:
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14% das mulheres reconhece que não o coloca enquanto dirige
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23% se coloca o cinto de retenção sob o braço para evitar o incômodo
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55% evita tencionar o cinto de retenção.
Sheilas' Wheels foi em procura de soluções a Mira, um centro de investigação independente que trabalha habitualmente com o setor do automóvel, e obteve o
S-Clipe, um dispositivo que altera a trajetória da banda superior do cinto, que permite que esta se apóie no tórax, sem empurrar o peito.
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Ao volante: - Para satisfazer todas as necessidades e pensando na mulher independente e de sucesso de hoje, a empresa sueca Volvo encarregou a um grupo de 100 mulheres desenhar o carro ideal para o target feminino.
O protótipo debutou no Auto Show de Genebra 2004 e era prateado, com linhas desportivas, 225 cavalos de força e muito espaço para guardar coisas. Era fácil para estacionar e requeria pouca manutenção.
Volvo lançou a proposta esperando satisfazer o segmento de compradoras que sempre se sentiram discriminadas por uma indústria dominada por homens. Mas ademais, propunha-se desta forma revolucionar sua cultura corporativa machista e atrair a mais
FUNCIONÁRIAS a todos níveis de sua organização.
A mudança por dentro: - A iniciativa da Volvo é uma chave importante nas companhias que olham o target tanto desde seus produtos como desde sua organização interna. Um caso concreto se dá em
IBM, uma empresa onde a tecnologia e os produtos lhe dão uma imagem de pertencer ao mundo masculino, mas que começou na última década e seguindo os passos que se marcaram desde sua fundação, a dar um lugar privilegiado à mulher. Segundo Gisel Saia, gerente de Comunicações e Recursos Humanos para a região, a nível global:
30% dos funcionários são mulheres, delas 25% das que são profissionais ocupam posição de management, das quais uns 20% ocupam posição executiva, e desse grupo de executivas 65% são mães de filhas.
A análise permite entender como o mercado tem que se reorganizar pensando numa mulher com mais poder econômico, que se relaciona com o mercado de negócios e que decide a compra de produtos que fazem parte tanto do consumo em massa como dos bens de luxo.
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Guillermina García
editora do portal info bae
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