O
QUE AS MULHERES COMPRAM E POR QUÊ?
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sala
de marketing
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As
mulheres representam mais da metade da população dos EUA. E o que
interessa mais ainda ao pessoal de marketing, compram ou influenciam a
compra de mais de 80% do total de produtos e serviços. Elas são as
maiores tomadoras de decisão atualmente, não apenas em áreas
tradicionais como moda, alimentação e cosméticos, mas também em
compras de alto valor, como automóveis, serviços financeiros, melhorias
domésticas, eletrônica, de computadores e viagens
(ARTIGO: O QUE Nos DIZEM OS CONSUMIDORES).
Portanto,
seria possível imaginar que não houvesse nada a respeito dos hábitos
de compra femininos que o setor de negócios americano não conhecesse.
Entretanto,
de acordo com as autoras de dois novos livros sobre marketing
para mulheres,
o setor de negócios americano é lamentavelmente ignorante
sobre este setor da população, chegando algumas vezes a ponto de pagar
milhões por propagandas e estratégias de vendas que podem mais
facilmente incomodar a audiência alvo do que atraí-la.
Talvez
você se sinta a pessoa mais politicamente correta possível. Suas
propagandas não são ofensivas; seus produtos continuam a melhorar, mas
isso não é suficiente para induzir uma mulher a comprar seu produto em
vez da marca concorrente, adverte Mary Lou Quinlan em seu novo livro,
Just Ask a Woman: Cracking the Code of What Women Want and How They Buy.
O
problema, explica Martha
Barletta
em seu último livro, Marketing
to Women: How to Understand, Reach and Increase Your Share of the World’s
Largest Market Segment,
é que o que sempre foi visto como comportamento normal de compra, era
normal apenas para os homens. As mulheres, têm um conjunto muito
diferente de prioridades, preferências e atitudes
(ARTIGO: conhecer a fundo o consumidor quando vai às compras).
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Ambas,
Quinlan
e Barletta,
defendem energicamente a criação de táticas específicas de vendas para
agradar às mulheres como forma de aumentar a participação no mercado.
Além da razão óbvia (seus
grandes números)
as mulheres são consumidores especialmente importantes.
A
razão para isso é que elas, tipicamente, pedem recomendações aos
amigos e conhecidos antes de comprar e quando gostam de um produto ou
serviço o promovem e recomendam para outras pessoas.
No
geral, as visões de Quinlan
e Barletta sobre o que as mulheres
desejam são similares:
As
mulheres, especialmente as mães que trabalham fora, levam uma vida
apressada e portanto apreciam produtos que simplificam suas tarefas e
aliviam a ansiedade.
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As
mulheres preferem garantias de produtos e serviços a inúmeros acessórios.
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Elas
não querem que lhes digam que um produto é bom; querem saber como o
produto pode satisfazer suas necessidades pessoais e familiares.
Ambas
estão de acordo que as mulheres desejam que os comerciantes sejam
pacientes e prestativos. É frustrante para os comerciantes de negócios
que envolvem quantias polpudas, como o de serviços financeiros e o da indústria
automotiva … ter de se encontrar várias vezes com as mulheres para
pensar em alternativas, escreve Quinlan.
Mas, do ponto de vista da mulher, isso é necessário:
As
mulheres julgam a qualidade do relacionamento tanto quanto a qualidade
do produto. Elas fazem várias perguntas e escutam bastante antes de
estabelecer uma relação de confiança.
Entretanto,
apesar de Quinlan
e Barletta
chegarem a muitas conclusões semelhantes e oferecerem conselhos
coincidentes, é preciso reconhecer que seus livros são muito diferentes.
Pelo seguinte, há pontos sobre os quais discordam. Por exemplo, Quinlan
afirma que as mulheres atualmente especialmente as que são mães e
trabalham fora são muito estressadas. Barletta
afirma que nem tanto. De fato, as mulheres hoje se orgulham de saber lidar
com o estresse
(ARTIGO: Don't Think Pink - Não pense em cor rosa).
Além
disso, quando ambas as autoras comentam uma propaganda atual do remédio
Lipitor, redutor de
colesterol, chegam a conclusões opostas sobre sua eficácia.
Na
propaganda, escreve Barletta, uma mulher grisalha, graciosa e atraente vem
entrando por um tapete vermelho como se fosse receber o Oscar. De repente,
tropeça e cai de cara no chão. A mensagem é:
o
colesterol não faz distinções pode derrubar até uma princesa.
As
mulheres não gostam da propaganda porque não gostam de ver ninguém
machucado, mesmo que por uma boa causa, diz Barletta.
Tudo
que me vem à cabeça é, ‘Oh!, pobre mulher, será que ela está
bem?…
Já
Quinlan
aprecia a mesma propaganda por acabar com o lugar-comum. Ela diz que para
chamar a atenção das mulheres é preciso sair dos estereótipos. Quantas
vezes já não se viu a avó grisalha caminhando na praia, preocupada com
a incontinência ou a artrite?, pergunta ela. De acordo com Quinlan,
a propaganda do Lipitor
é um exemplo
de como deixar os velhos modelos parecerem tolos e não apenas
sentimentais, o que, sugere ela, agrada às mulheres.
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Mas
os livros diferem principalmente no modo de apresentar o material. MARY
LOU QUINLAN
é diretora presidente da Just
Ask a Woman, Inc.,
uma empresa de pesquisa de mercado que fundou em 1999. Seu método de
pesquisa mais conhecido imita um show de TV em que ela representa a
apresentadora "Oprah"
para fazer aflorar visões e opiniões francas de uma audiência
exclusivamente feminina. Em seu livro, Quinlan
conta as mensagens ouvidas em alto e bom tom após entrevistar mais de
3.000 mulheres.
Elas
lhe revelaram que, por causa da vida agitada que levam, gostariam de
receber extratos bancários compreensíveis e instruções para uso de
telefones celulares em seu idioma (ao
contrário, provavelmente, das escritas em jargão técnico).
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Certamente
um banco ou fabricante de celular inteligente providenciaria o desejado.
Mas
o leitor não poderia deixar de se perguntar:
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será
que os homens também não gostariam de extratos bancários e manuais de
telefones celulares compreensíveis? Qualquer um gostaria, não é?
Barletta,
que é presidente do The
TrendSight Group,
uma empresa de consultoria de marketing que também foi fundada há quatro
anos, vem em seu auxílio. Seu produto patenteado é o GenderTrends
Marketing Model,
um modo estruturado de analisar e coordenar o que se vende com o como se
vende ou, como diz ela, a cultura do gênero feminino
(ARTIGO: A mulher inspira nas marcas uma nova gama de consumos).
Seu
livro não só descreve o que as mulheres desejam, mas também esclarece
por que homens e mulheres de modo geral, uma vez que nenhuma regra se
aplica a 100% de cada gênero se comportam diferentemente no mercado.
Barletta
afirma que não se trata de as mulheres exigirem melhores produtos e serviços
e os homens não. É que as mulheres enfrentam mais problemas para
conseguir o que querem. Ela observa que o Wyndham
Hotels
coloca espelhos de aumento nos banheiros atendendo a sugestões de
mulheres que sentiam sua falta para maquiar os olhos. Os homens não
solicitaram os espelhos e provavelmente nunca o fariam, segundo Barletta,
mas gostaram quando eles foram instalados porque tornaram mais fácil o
ato de fazer a barba.
Um
dos motivos pelos quais as mulheres demoram mais para decidir se compram
algo ou não, explica Barletta, é que elas querem a "solução
perfeita".
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Os
homens compram uma solução factível em vez de continuar a procurá-la,
enquanto as mulheres continuarão a busca na esperança de encontrar
essa solução perfeita.
Barletta
conta o caso de uma mulher que queria um telefone celular que funcionasse
em qualquer lugar, não acumulasse altas tarifas de roaming e que fosse "bonitinho".
Seu marido pesquisou vários planos e descobriu um que se encaixava nas
exigências de chamadas e critérios financeiros da esposa
(ARTIGO: vendendo através da cor do produto).
Que
tipo de telefone vem com ele?, perguntou a mulher.
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Que
diferença faz? respondeu o marido.
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A
mulher resolveu verificar as ofertas de telefone e constatou que incluíam
um modelo Nokia que
podia ser fornecido na cor "azul-marinho", embora a loja mais
próxima com um aparelho nessa cor ficasse a uma hora de carro do ponto
em que se encontravam. Ela foi até lá.
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A
cor do telefone é o mais importante?", perguntou seu marido atônito.
Não, afirma Barletta, não era a coisa mais importante, mas durante sua
compra essa mulher "queria o que queria".
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Para
as mulheres, os detalhes são importantes. Uma mulher poderia escolher
um Jeep Cherokee
porque é o único cujo compartimento traseiro, tipo hatch, ela consegue
abrir sem esforço.
Segundo
Barletta,
os estudos têm demonstrado que o sexo masculino vê seu relacionamento
com os outros em termos de:
mais
alto/mais baixo, mais rápido/mais lento, primeiro/segundo.
O
sexo feminino enxerga suas relações em termos menos competitivos:
semelhante
a/diferente de, conhecê-la/não conhecê-la.
Assim,
as propagandas que afirmam que os outros vão sentir inveja se você tiver
um certo produto funcionam para os homens, mas desagradam às mulheres. As
mulheres, afirma Barletta, querem poder dizer:
Opa,
essa é a minha vida. Se esse produto funciona pra ela, provavelmente
vai funcionar pra mim.
As
mulheres também se relacionam melhor com o que tem "mais
calor" do
que com o "mais
competitivo".
Uma propaganda impressa da Nissan
que afirma:
cavalos-vapor,
17% a mais; torque, 6% a mais; motivos de orgulho, 100%.
a
mais é uma propaganda exclusivamente masculina. As mulheres não se
importam com os motivos de orgulho (mesmo as que sabem o que é torque),
diz Barletta. Mas uma propaganda para um veículo esportivo utilitário
que afirma:
Pense
nele como um anjo da guarda de 2 toneladas, impressiona as mulheres.
Tanto
Quinlan
como Barletta
escreveram livros repletos de informações que podem ser utilizadas para
atrair consumidoras. Mas o livro de Barletta
contém mais informações que atingem todos os comerciantes,
independentemente de gênero.
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PROFESSORAS
CITADAS NO ARTIGO:
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