Você conhece o seu
cliente? Conhece-o de verdade?
.
sala
de
.
 Poderia dizer quais são os mais rentáveis?:
De certeza que a primeira intuição de todos é responder afirmativamente a estas três perguntas. No entanto, são poucos
que seriam capazes de dizer e
corretamente, quais são os 20 clientes mais rentáveis da sua empresa:
-
não aos que mais se fatura, obviamente, mas os que melhor encaixam numa relação entre
faturamento e esforço/custo para a empresa...
-
Muitos menos
responderiam com êxito à pergunta, que clientes partilho com a minha concorrência?
-
e ainda baixaria mais o índice de acertos se
tratasse de saber quais são os nichos de mercado com maior potencial de marketing que a empresa não está
aproveitando?
Conhecer, com tal precisão de acerto, a carteira de clientes, não é nada simples, mas a
conseqüência de não o fazer pode ser nefasta para a empresa. Fora o tempo, os esforços e o dinheiro que se perdem em solucionar e corrigir as decisões
errôneas com uma tática de prova e erro que resulta de todas as formas inadequada para os tempos que correm, quando se acrescenta um hipotético acerto da concorrência ao mesmo tempo, a empresa está a tirar o dinheiro e a clientela para que o seu concorrente os recolha.
Há alguém que se possa permitir a isso?
Saber como e o que compram os nossos clientes,
porquê, quando e saber o que querem é básico para conseguir que sejam fiéis e porque não, arrebatá-los à concorrência. Esta é a conclusão à qual chegaram há muito tempo todas as empresas.
Mas o que não sabem é como o fazer.
A solução está na análise da carteira de clientes através das técnicas de customer intelligence.
O
objetivo deste estudo é conhecer a fundo a carteira de clientes, a sua composição e situação para lhe poder retirar o máximo proveito. A
partir dele respondem-se perguntas como quais são, de verdade, os melhores clientes, a que sectores pertencem, como se deve segmentá-los, com quais existe perigo de baixa, que possibilidades de liderança tem a empresa em cada nicho de mercado ou de criar produtos especializados segundo a
atividade e tipologia dos clientes.
Trata-se, em definitivo, de cuidar do principal
ativo da empresa, mas também de retirar o máximo proveito. Quanto valem todos os clientes da McDonalds? E os da
Telefônica? E os da comunidade de Representação SDR?
.
Já se perguntou alguma vez qual é o valor real de todos os clientes da sua empresa?... Um dado para a reflexão: em 1970, o peso dos
ativos tangíveis no valor bolsista das empresas cotadas no Dow Jones, era de 50%.
.
No ano de 2000, esta proporção tinha baixado para 20%. Estes valores têm uma leitura
clara...: as empresas valorizam-se cada vez mais por elementos intangíveis, entre os quais a carteira de clientes tem um peso essencial.
Existem, desde há algum tempo, técnicas para calibrar o portfolio de clientes de uma empresa, como o famoso
"fundo de comércio", esse
"balaio-de-gato" que aparece em todos os anúncios de fusões e aquisições.
No entanto, na maioria das ocasiões, as medições obedecem mais a aspectos
subjetivos e conjunturais, do que a uma fotografia real e fidedigna da empresa.
O cerne da questão não é avaliar o peso dos clientes na hora de comprar ou vender, mas de o conhecer sempre e a todo o momento. O ideal seria sabê-lo inclusive desde o mesmo instante no qual se cria uma empresa. Ser consciente de que o melhor cliente não é sempre o que mais
fatura, mas o que mais valor tem para a empresa.
.
Do mesmo modo que a peça mais cobiçada de um museu não é sempre a de maior tamanho, mas a de maior valor, os clientes mais valiosos escondem-se, frequentemente, como pepitas de ouro em pleno anonimato. Os ladrões de arte sabem muito bem o que roubar... não permitamos que a concorrência descubra antes de nós quais são as
"obras mestras" de nossa carteira de clientes.
A chave é saber o que chamamos valor do cliente e como o
medimos. Algumas pistas:
-
Valor é transacionabilidade do cliente, ou seja, as receitas depois de eliminados os custos
QUE GERA;
-
valor é poder referencial do cliente, ou seja, a capacidade que este tem para atrair mais clientes;
-
valor é o peso estratégico do cliente, ou seja, o que perde a empresa se este desaparece;
-
valor é capacidade de percurso do cliente no seio da empresa...
Existem multiplicidade de métodos para medir o valor não de forma arbitrária, mas rigorosamente científica.
Alguns gigantes da distribuição, como o
Wal-Mart
(leia
a história da marca) ou a britânica
Tesco baseiam o seu êxito num conhecimento tremendamente exaustivo destes parâmetros.
Wal-Mart possui, de
fato, a maior base de dados civil do mundo; enquanto que cerca de 20 milhões de pessoas contam com o cartão de fidelização Clubcard da Tesco.
Esta ferramenta, além de acumular pontos para o cliente, permitiu à multinacional dividir os seus utilizadores em cerca de 5.000 segmentos, aos quais oferece umas 300.000 combinações distintas de ofertas.
Nos
EUA, os responsáveis de Marketing estão começando a assumir tarefas de gestão da carteira de clientes similares às de qualquer
CFO
(Chief Financial Officer - Chefe do Setor Financeiro). Conceitos como o
Customer Asset Management
(direção de recursos comerciais) ou o
Customer Equity
(valor dos clientes) conferem ao cliente a mesma importância que o
patrimônio, os valores financeiros o cash-flow
(FLUXO DE CAIXA).
É hora destas técnicas se estenderem ao nosso país e dos
diretores de Marketing manejarem o cliente como o grande ativo da empresa.
Se ficou alguma dúvida, uma pequena reflexão:
.
Você sabe se todos os seus utilizadores premium, premier, class ou VIP merecem realmente tão distintas etiquetas? Se decidir investigar, prepare-se para ter grandes surpresas...
|
..