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Você conhece Seus
clientes?
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sala dos artigos de
gerenciamento
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Conhece-os de verdade?,
poderia dizer quais são os mais rentáveis?: seguramente a primeira
intuição de todos é responder afirmativamente a estas perguntas... No
entanto, são poucos que seriam capazes de dizer e corretamente, quais
são os 20 clientes mais rentáveis da sua empresa: não aos que mais se
fatura, obviamente, mas os que melhor se encaixam numa relação entre
faturamento e esforço/custo para sua empresa... Muitos menos
responderiam com êxito à pergunta, que clientes comparte com a sua
concorrência?, e ainda baixaria mais o índice de acertos se tratasse de
saber quais são os nichos de mercado com maior potencial de marketing
que a sua empresa não está aproveitando?
(Artigo:
Seu objetivo é vender mais ou vender melhor?).
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Conhecer, com tal precisão
de acerto, a carteira de clientes, não é nada simples, se sua empresa
não estiver informatizada e a conseqüência de não o fazer pode ser
nefasta para sua empresa. Fora o tempo, os esforços e o dinheiro que se
perdem em solucionar e corrigir as decisões errôneas, com as táticas de
prova e erro que resultam de todas as formas inadequadas para os tempos
que correm... E ainda quando se acrescenta um hipotético acerto da
concorrência ao mesmo tempo, a empresa joga fora o dinheiro e a
clientela para que os seus concorrentes os conquistem, e como gostam
disso seus concorrentes
(Artigo:
customer equity: Quanto
vale seu cliente?).
Mas, há alguém que se
possa permitir isso? Saber como e o que compram os nossos clientes,
porquê, quando e saber o que querem é básico para conseguir que
sejam fiéis e porque não, para arrebatá-los da concorrência. Esta é
a conclusão à qual chegaram há muito tempo todas as empresas. Mas o
que não sabem é como o fazer...
A solução está na análise
da carteira de clientes através das técnicas de customer intelligence. O
objetivo deste estudo é conhecer a fundo a carteira de clientes, a sua
composição e situação para lhe poder retirar o máximo proveito. A partir
dele respondem-se perguntas como quais são, de verdade, os melhores
clientes, a que sectores pertencem, como se deve segmentá-los, com quais
existe perigo de baixa, que possibilidades de liderança tem a empresa em
cada nicho de mercado ou de criar produtos especializados segundo a
atividade e tipologia dos clientes
(Artigo:
o que é marketing
relacional?).
Trata-se, em
definitivo, de cuidar do principal ativo da empresa, mas também de
extrair o máximo proveito. Quanto valem todos os clientes da
McDonalds? E os da vivo? e os da gerdau?. Já se perguntou alguma vez
qual é o valor real de todos os clientes da sua empresa? Um dado
para a reflexão: em 1970, o peso dos ativos tangíveis no valor
bolsista das empresas cotadas no Dow Jones, era de 50%. No ano de
2000, esta proporção tinha baixado para 20%. Estes valores têm uma
leitura clara: as empresas valorizam-se cada vez mais por elementos
intangíveis, entre os quais a carteira de clientes tem um peso
essencial..
Existem, desde há algum
tempo, técnicas para calibrar o portfólio de clientes de uma empresa,
como o famoso
"fundo de comércio",
esse
"balaio-de-gato"
que aparece em todos os anúncios de fusões e aquisições. No entanto, na
maioria das ocasiões, as medições obedecem mais a aspectos subjetivos e
conjunturais, do que a uma fotografia real e fidedigna da empresa. O
cerne da questão não é avaliar o peso dos clientes na hora de comprar ou
vender, mas de o conhecer sempre e a todo o momento. O ideal seria
sabê-lo inclusive desde o mesmo instante no qual se cria uma empresa.
Ser consciente de que o melhor cliente não é sempre o que mais fatura,
mas o que mais valor tem para a empresa
(Artigo:
7 métricas que vão lhe
ajudar a melhorar as vendas).
Do mesmo modo que a
peça mais cobiçada de um museu não é sempre a de maior tamanho, mas
a de maior valor, os clientes mais valiosos escondem-se,
frequentemente, como pepitas de ouro em pleno anonimato. Os ladrões
de arte sabem muito bem o que roubar... não permitamos que a
concorrência descubra antes de nós quais são as "obras mestras" de
nossa carteira de clientes.
A chave é saber o que
chamamos valor do cliente e como o medimos. Algumas pistas:
•
Valor é
transacionabilidade do cliente, ou seja, as receitas depois de
eliminados os custos QUE GERA;
•
valor é poder
referencial do cliente, ou seja, a capacidade que este tem para
atrair mais clientes;
•
valor é o peso
estratégico do cliente, ou seja, o que perde a empresa se este
desaparece;
•
valor é
capacidade de percurso do cliente no seio da empresa...
Existem multiplicidade de
métodos para medir o valor não de forma arbitrária, mas rigorosamente
científica. Alguns gigantes da distribuição, como o Wal Mart
ou a
britânica TESCO baseiam o seu êxito num conhecimento tremendamente
exaustivo destes parâmetros. Wal-Mart possui, de fato, a maior base de
dados civil do mundo; enquanto que cerca de 20 milhões de pessoas contam
com o cartão de fidelização Clubcard da Tesco
(Artigo:
Estratégias de Aquisição e
Prospecção Seletiva...).
Esta ferramenta, além
de acumular pontos para o cliente, permitiu à multinacional dividir
os seus utilizadores em cerca de 5.000 segmentos, aos quais oferece
umas 300.000 combinações distintas de ofertas.
Nos EUA, os vendedores
sejam internos ou externos, estão começando a assumir tarefas de gestão
da carteira de clientes similares às de qualquer CFO (Chief Financial
Officer - Chefe do Setor Financeiro). Conceitos como o Customer Asset
Management (direção de recursos comerciais) ou o Customer Equity (valor
dos clientes) conferem ao cliente a mesma importância que o patrimônio,
os valores financeiros o cash-flow
(FLUXO DE CAIXA).
É hora destas técnicas se estenderem ao nosso país e dos gerentes
comerciais manejarem o cliente como o grande ativo da empresa. Se ficou
alguma dúvida, uma pequena reflexão:
Você sabe se todos os
seus clientes Premium, premier, class ou VIP merecem realmente tão
distintas etiquetas e aqueles descontos especiais? Se decidir
investigar, prepare-se para ter grandes surpresas...
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The Marketing Intelligence Review
DAEMON QUEST é
pioneira na revolução para o cliente: Ajudamos
internacionalmente os principais líderes nos seus setores, assim
como empresas desafiadoras que aspiram a sê-lo, a desenvolver
com êxito estratégias orientadas para o cliente. Oferecemos uma
combinação única de Marketing e Ciência, utilizando as mais
avançadas técnicas científicas e de investigação de clientes,
combinando-as com a nossa ampla experiência em Estratégia de
marketing e implantação comercial. Decidida a vender mais e
melhor, de forma sistemática e rentável. E tudo com um único
objetivo… os seus clientes.
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Outros excelentes artigos
traduzidos e publicados pelo Jornal SDR, do The Marketing
Intelligence Review:
•
Marketing e/ou
vendas
•
Vender mais ou
Vender melhor
•
PRICING: SEGMENTAÇÃO
POR PREÇOS
•
seus clientes estão
satisfeitos...?
•
customer equity:
Quanto vale seu cliente?
•
Como otimizar a
Gestão de Canais de Venda
•
CAPTAR CLIENTES DE FORMA INTELIGENTE E DURADOURA
•
Cross-Selling: Deseja batatas com o seu hambúrguer?
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