otimizar Redes Comerciais e Gestão de Canais de Venda

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sala de idéias de gerenciamento

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Meios cada vez mais competitivos; consumidores cada vez mais preparados e exigentes; mercados progressivamente mais complexos... As tradicionais técnicas do velho marketing não estão à altura dos novos desafios propostos por cenários difíceis de atender e compreender.

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É hora de dar um passo adiante e sentar as bases de um Novo Marketing, que tenha o cliente como eixo de sua atividade, e combine imaginação e conhecimento científico para atingir os melhores resultados e contribuir ao crescimento sustentado das companhias.

Já não bastam a intuição e a experiência como ferramentas básicas para tomar decisões estratégicas. Os responsáveis de Marketing e Vendas devem aspirar a contar com a informação mais valiosa e rigorosa; bem como a defender ao Marketing como um ativo absolutamente indispensável para a competitividade da empresa. Lamentavelmente, nem sempre é assim.

A produtividade das tradicionais técnicas de marketing não cessou de cair e se impõe um giro copernicano que contribua base científica às ações de Marketing, para fazer desta disciplina uma ferramenta estratégica ao serviço do crescimento da empresa. Tomemos como exemplos as estratégicas redes de vendas, chave nos resultados comerciais de qualquer companhia:

Sempre que se fala da força de vendas de uma empresa, tende-se a repassar mentalmente as velhas técnicas dos clássicos manuais. No entanto, essa forma de atuar morreu para deixar passagem a uma nova estratégia baseada na Inteligência científica, que consegue converter à equipe de vendas, não só num instrumento eficaz e certeiro, senão numa autêntica fábrica de oportunidades.
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Em que sentido?: Num muito claro; os comerciais são os que tomam o pulso direto dos clientes de qualquer organização e, por tanto, os que recebem a maior parte da informação que estes transmitem: suas necessidades, seu interesse em outros produtos, suas mudanças e evoluções. São, por isso, os que deveriam identificar as oportunidades de realizar a maioria das iniciativas de venda.

Essa fábrica de oportunidades se constrói com uma estratégia de Inteligência de Vendas adequada. Tenho o produto, os serviços, o investimento disponível e a equipe de vendas. Bem, neste passo, em vez de atribuir aleatoriamente ou a volume os clientes, as visitas personalizadas, os mailing ou qualquer iniciativa prevista no desenvolvimento comercial, a correta gestão da força de vendas inclui 5 passos básicos que são chaves para atingir a efetividade:

Targeting: É essencial determinar que clientes são estratégicos para a companhia, de maneira que se atribuam os recursos de marketing de forma proporcionada ao interesse que implica cada um desses clientes. Número de comerciais marcantes, canais aconselhados, ações concretas, período de tempo, freqüência de visitas e, em definitivo, todo o plano deve girar em torno da segmentanção adequada dos clientes.
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Atribuição de canais: Uma vez identificados os clientes objetivo, se torna crítico atribuir corretamente o canal adequado para dirigir-se a eles. Aparte das clássicas alternativas entre a venda direta ou através de intermediário, a aparição de novos meios como Internet, deu lugar a fenômenos novos no âmbito comercial, como a multicanalidade e a desintermediação para rentabilizar ao máximo as ações comerciais.
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Dimensionar a força de vendas: Estamos no momento em que a empresa tem claro que canais deve atribuir a cada segmento de clientes. O seguinte passo estratégico é dimensionar adequadamente os recursos que vão dedicar a cada um desses grupos em função do potencial de vendas com que nos enfrentemos, de tal maneira que, de antemão, minimizam-se os riscos de investimentos em vão ou pouco rentáveis. 
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Localização: Uma vez dimensionada, a força de vendas deve localizar-se da maneira mais adequada. O mais habitual, é que as empresas trabalhem com uma distribuição geográfica, ainda que algumas optam por fazer uma separação pró produto e, as mais avançadas, já utilizam divisões baseadas nas redes espelho, que atribuem vários responsáveis para cada zona.
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Carterização: O último passo e não por isso menos estratégico, é caracterizar: atribuir a cada cliente, em função de seu valor, os recursos e canais adequados para a venda. No fundo, trata-se de seguir uma máxima constante e é fixar-se sempre no cliente como ponto de partida, de tal maneira que aos clientes mais rentáveis se conceda um maior atendimento e se aplique uma estratégia de vendas pró-activa na qual a iniciativa arranque, sempre na medida do possível, do lado da empresa.

Este último passo é o fechamento de um processo que deve ser diferente já nas empresas e fruto da profunda transformação que está vivendo a gestão da força de vendas. No fundo, subjaz uma pergunta que cada companhia deve responder

Manejo a rede comercial como uma partida crucial de minha conta de resultados ou são as redes as que acabam por manejar a seu critério a conta de resultados? O poder das vendas descansou, em excesso, em mãos dos comerciais; mas, são meus comerciais uma fábrica de oportunidades?
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07/06/2006, Por Flor Expósito