Estratégias Rentáveis de Aquisição e Prospecção Seletiva

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SALA DE GERENCIAMENTO

A grande maioria das empresas está imersa em tácticas de curto prazo, de captação massiva e indiscriminada.

O desafio não é captar clientes a qualquer preço, mas adquiri-los inteligentemente, mediante estratégias de targeting (segmento de cliente), que permitam conhecer quem se incorpora na nossa carteira, o que é capaz de alcançar, quanto tempo pode permanecer conosco e o que pode gerar durante esse tempo.

Toda a Estratégia de Captação deve ter como principal objetivo a rentabilidade, definindo quanto investir em cada segmento de clientes potenciais, que canais utilizar e que recursos comerciais e de Marketing. Para captar de forma inteligente e rentável, as empresas devem estabelecer Planos de Captação Seletiva, centrados no valor de cada segmento.

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Em paralelo a Estratégias de Captação devem conviver Estratégias de Reativação, que despertem os clientes inativos e nos permitam recaptá-los. Toda a Estratégia de Captação deve estar ligada a Estratégias adequadas de Canais e de Retenção tendo como objetivo a otimização de recursos e a máxima rentabilidade.

Todas as empresas gostam de comunicar o seu crescimento em número de novos clientes. Os valores de captação e aumento na quota de mercado figuram sempre entre os mais destacadas dos relatórios anuais de qualquer empresa. Incorporar novos clientes na carteira num mercado hiper competitivo, no qual adquirir novas contas ou novos utilizadores significa quase sempre arrebatá-los da concorrência, constitui sempre uma boa noticia. E assim é.

A aquisição de novos clientes é um sintoma de boa saúde empresarial, uma vez que não existe empresa que cresça saudavelmente sem aumentar regularmente a sua quota de mercado. Mas, precisamente porque a aquisição de novos clientes é vital no crescimento empresarial uma vez que representa o seu grande motor, gerir inteligentemente a captação é um desafio complicado.
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Porque a ordem unânime em todas as empresas é vender mais e roubar clientes aos concorrentes, a grande maioria das empresas está imersa em táticas de curto prazo, de captação massiva e indiscriminada, que atendem mais ao volume que ao valor; à quantidade do que à qualidade. E estas ações, não enunciadas em estratégias corretamente concebidas, podem pesar claramente sobre a rentabilidade de qualquer empresa a longo prazo.

Captação a qualquer preço?: O autêntico desafio não é, pois, captar clientes a qualquer preço, mas adquiri-los sabiamente, conhecendo quem se incorpora na nossa carteira, o que é capaz de alcançar, quanto tempo pode permanecer conosco e o que pode gerar durante esse tempo, quanto investir em estratégias de captação, contando com que recursos e utilizando que canais.

Captação de clientes não deveria ser uma expressão isolada, mas deveria estar sempre acompanhada do adjetivo rentável.

São várias as informações que demonstram que as empresas que diminuíram o ritmo e os investimentos em captação de clientes conseguiram, no entanto, elevar a sua rentabilidade e os seus benefícios:

É o caso de uma conhecida seguradora dos EUA, que, consciente de que os seus custos de captação superavam a média do seu mercado, pediu aos seus agentes que pré-qualificassem a probabilidade de aquisição de cada nova apólice em função de determinados fatores. Se esta se situava abaixo de certo nível, a ordem era abandonar o processo. Paradoxalmente, a empresa registrou uma descida nas vendas, mas um claro aumento nos seus ratios (relações) de rentabilidade e no seu Customer Equity (Equidade do cliente).

Este é um claro exemplo de que muitas das estratégias de aquisição de clientes não contemplam a rentabilidade como elemento chave, tal como o comprova um número cada vez maior de estudos sobre o tema.
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Targeting: Que clientes captar? Por mais básico que pareça, esta é uma pergunta de formulação obrigatória para todas aquelas empresas decididas a apostar por estratégias inteligentes e rentáveis de aquisição de novos clientes.

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Dado que estas estratégias são ininterruptas (sempre que se estão a captar clientes) é difícil que as empresas parem para pensar se o estão a fazer corretamente e qual é o tipo de cliente cuja aquisição há que incentivar em detrimento de outros…

A falta de tempo e a necessidade de produzir resultados em permanente crescimento, trimestre após trimestre, fazem com que esta pergunta não se pense com a necessária assiduidade. Mas as rápidas mudanças do mercado assim o exigem.

Saber que clientes são os mais interessantes de adquirir, por ordem decrescente, é vital para basear sobre este targeting toda a estratégia de captação. Captar indiscriminadamente qualquer cliente sem priorizar pode fazer subir durante um tempo a acquisition rate (taxa de aquisição), mas chegará indubitavelmente o dia em que a rentabilidade comece a decrescer.

A única resposta para contrabalançar esta ameaça é o valor do cliente. Cada empresa deverá estabelecer os seus próprios drivers (direções) de valor, se bem que alguns são generalizáveis, mas todos têm que saber quem são esses clientes, cuja aquisição não só vai aumentar a quota de mercado a curto prazo, mas elevar a rentabilidade e os lucros da empresa, a longo prazo.

É muito típico que os esquemas de segmentação utilizados nas estratégias de targeting sejam regidos por quatro pautas, fixadas na matriz clássica:

A – clientes fáceis de captar e de reter;
B – clientes fáceis de captar, mas difíceis de reter;
C – clientes difíceis de captar, mas fáceis de reter
D – clientes difíceis de captar e de reter.

Cada empresa atribuirá um qualificativo interno oportuno a cada segmento, mas este modelo é extremamente comum. Igualmente comum é que quase todas as empresas centrem os seus esforços nos clientes fáceis:

tanto nos fáceis de captar e conservar, como nos fáceis de manter, mesmo que custe adquiri-los. Os demais, ficarão relegados para um segundo plano. Erro crasso.

Os prestigiados professores Reinartz, Thomas e Kumar demonstraram recentemente, analisando o funcionamento das estratégias de captação de uma conhecida empresa de retail (varejo) norte-americana durante três anos, que facilidade de captação nem sempre tem a ver com rentabilidade. O contrário é até verdade. O minucioso estudo dos clientes captados nos últimos três anos demonstrou que:

os clientes fáceis de captar e de reter representavam 32% da carteira recente, mas geravam 20% dos lucros;
os clientes fáceis de captar, mas difíceis de reter pressupõem 25% da carteira, mas geravam apenas 15% dos lucros;
os clientes difíceis de captar, mas fáceis de reter representavam 15% da carteira, mas representavam 40% dos lucros;
os clientes difíceis de captar e reter representam só 28% da carteira, mas geravam 25% dos lucros da empresa.

Conclusão: Se a empresa persistia em colocar o foco de aquisição nos segmentos fáceis (A e B), acabaria vendo afetada muito rapidamente a rentabilidade das suas estratégias de captação. As empresas desse tipo não só não otimizam a sua rentabilidade, como atribuem incorretamente os seus recursos. 
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Planos de Captação Seletiva: Perante este tipo de estratégias, impõem-se outras baseadas em Planos de Captação Seletiva, que têm como principal objetivo a rentabilidade, mediante a aquisição de clientes em função do seu valor para a empresa e, evidentemente, mediante a atribuição correta de recursos em relação a esse valor.
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Um minucioso conhecimento da concorrência, do rendimento das atuais estratégias de captação e, sobretudo, do mercado potencial da empresa, permitirá conceber Planos de Captação Seletiva, nos quais se define claramente o targeting, os segmentos de clientes do maior ao menor valor a captar, assim como os recursos comerciais e de Marketing e os canais que se devem atribuir a cada segmento.

Se um banco quer vender 1.000 hipotecas por mês através da sua rede de escritórios e outras 1.000 através dos seus agentes comerciais, e o custo de aquisição da rede de escritórios é 30% superior ao dos seus agentes, poder-se-ia pensar que a captação através de agentes é economicamente mais eficiente do que a captação por escritórios. Mas esta dedução não tem o menor sentido se não se conhece ao detalhe o valor e o potencial total dos clientes captados através de cada canal.

O lifetime value deve ser o eixo no qual se baseiam os Planos de Captação Seletiva. O enfoque subjacente aos Planos de Captação Seletiva é uma atribuição eficaz de recursos à aquisição de clientes, ou o que os professores mencionados anteriormente definem como enfoque ARPRO - Allocating Resources for Profit (Alocando recursos para o lucro). Este modelo tem em conta não só a prioridade de segmentos a captar, mas a sua rentabilidade a longo prazo, baseando-se no valor. 
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Atribuição de Recursos e Canais: Uma vez que o targeting foi definido como captar seletivamente os clientes em função do seu valor para a empresa, impõe-se a espinhosa tarefa de decidir quanto se investe na captação por cada segmento, ou seja, que recursos comerciais e de Marketing se atribuem a cada segmento a captar. Para desenvolver Estratégias de Atribuição é conveniente analisar com antecedência quanto se está a investir atualmente em cada canal de venda e quantos clientes se conseguiram captar por esse canal. Esta análise dará uma primeira idéia do grau de assertividade que a empresa está a obter.

O desafio é mais complicado quando se trata de empresas orientadas para o consumidor final, com milhares ou milhões de clientes em carteira. Muitas delas apostam, de fato, em consultar diretamente o cliente sobre a via que o levou até elas, para medir a eficácia dos seus canais de venda e as suas ações de Marketing.

As Estratégias de Atribuição de recursos e canais destinadas à captação devem ser re-inventadas constantemente, uma vez que é inevitável que quanto mais se vai abrindo o mercado potencial, menor rentabilidade se obtém na aquisição de clientes. Qualquer empresa arranca primeiro aproximando-se dos seus clientes de maior potencial e vai descendendo pela pirâmide.

É obvio que é mais rentável bater a 100 portas com alta propensão de compra do que dirigir-se aos seguintes 5.000 clientes com uma probabilidade menor. A rentabilidade das ações de captação desce quase proporcionalmente ao potencial do cliente.

Novas Estratégias de Captação: Por outro lado, a eficácia das campanhas tradicionais de publicidade e de Marketing direto está claramente sob suspeita segundo dados da Daemon Quest, o consumidor médio está exposto a uma média de entre 3.500 e 5.000 anúncios por dia e cerca de 60% do público afirma sentir-se bombardeado pelas ações de Marketing e publicidade, pelo que se impõem novas vias para impulsionar a aquisição dos clientes.

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Num ambiente no qual as insígnias como o Google, a Zara ou a Harley Davidson apenas se servem de ações tradicionais para captar clientes e beneficiam claramente da word of mouth (BOCA A BOCA) e outras estratégias de comunicação e relações publicas, a aposta em modelos imaginativos de aquisição de clientes, baseados por exemplo na prescrição, se torna obrigatória.

Um dos principais provedores de acesso à Internet de Espanha (ISP) conseguiu multiplicar por dez o seu número de novos clientes em apenas três anos graças a uma imaginativa Estratégia de Filiação. Esta empresa deu-se conta de que os seus principais prescritores eram os webmasters  ou desenhadores de páginas web.

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Estas empresas ou indivíduos não desejam apenas limitar-se a conceber os sites de outras empresas, mas desejam recomendar aos seus clientes onde alojar os seus servidores e a quem encarregar da manutenção das suas redes e conectividade.

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Assim, esta empresa dedicou quase por inteiro o seu orçamento de captação a comissionar os desenhadores de páginas web por cada cliente que lhes deriva. A sua particular força de vendas é formada atualmente por mais de 700 comerciais, os quais mantêm pontualmente informados e formados sobre as suas novidades em produtos e aos quais oferece serviços quase gratuitos.

Reativar os adormecidos: Esta imaginativa forma de otimizar recursos internos para captar de forma rentável e inteligente é uma prova de como, antes de se lançar à ambiciosa conquista de um mercado potencial que nem sempre se conhece exaustivamente, convém observar detalhadamente o que sucede em casa.

Quantos clientes inativos possui uma empresa com milhares de utilizadores em carteira? A resposta, na maioria dos casos é uma elevada percentagem e, pior, um não sei / não respondo.

Reativar um cliente já em carteira é até sete vezes menos caro do que captar um novo, como demonstram estudos internos da Daemon Quest. Detectar essa massa de clientes adormecidos, conhecer o seu perfil, segmentá-los adequadamente e oferecer-lhes a isca exata que reavive a sua relação conosco é uma estratégia que deve ocorrer em paralelo com as ações de captação (LEIA ESTA MATÉRIA).

Descontos, adesão a programas de fidelização, ofertas, etc, são algumas das ações a empreender para re-captar os clientes inativos em carteira. American Airlines, por exemplo, deu-se conta de que muitos dos seus clientes utilizavam os seus vôos para trajetos transatlânticos, mas não recorriam aos seus serviços para se deslocar pela Europa, uma vez aterrados no Velho Continente. Lançou um programa de descontos e benefícios para estes "frequent flyers" transatlânticos e otimizou 15% das suas rotas intra europeias.

Captação, Rentabilidade, Valor do Cliente, Potencial de Ponta, Otimização de Canais e Retenção são estratégias que devem estar constantemente presentes. Muitas empresas decidem empreendê-las em separado, convencidas de que o importante é que o peixe caia na rede, e depois haverá tempo de aprender a conhecê-lo, mantê-lo e fazê-lo crescer. Esta visão é tão errônea como redutora.

Não se trata apenas de pescar o peixe gordo, pois as empresas vivem também do peixe miúdo; captar de forma rentável e inteligente reside fundamentalmente em saber quanto vale cada peixe, quanto pode valer no futuro, e, consequentemente, que meios são empregues para pescar cada um e a mantê-lo na rede. Apenas assim, todos e cada um dos peixes serão rentáveis.

Rafael Mombiedro e Pedro Valdés

The Marketing Intelligence Review

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DAEMON QUEST é pioneira na revolução para o cliente: Ajudamos internacionalmente os principais líderes nos seus sectores, assim como empresas desafiadoras que aspiram a sê-lo, a desenvolver com êxito estratégias orientadas para o cliente. Oferecemos uma combinação única de Marketing e Ciência, utilizando as mais avançadas técnicas científicas e de investigação de clientes, combinando-as com a nossa ampla experiência em Estratégia de marketing e implantação comercial. Decidida a vender mais e melhor, de forma sistemática e rentável. E tudo com um único objetivo… os seus clientes.

[i] Harvard Business Review. "Manage Marketing by the Customer Equity Test". R.C. Blattberg, J. Deighton 
[ii] Harvard Business Review. "Getting the most out of all your customers". J.S. Thomas, W. Reinartz, V. Kumar.