A
percepção do valor: As
pessoas aceitam ou não intercâmbios de acordo com o valor que percebem
neles:
•
Cada cliente
(consumidor ou comprador corporativo) percebe a oferta de um mesmo serviço
de um modo que lhe é próprio, pessoal e específico.
• Cada um
valoriza a seu modo as características e vantagens que apresenta cada
oferta.
• Em muitas ocasiões,
as ofertas de serviços profissionais são praticamente iguais entre si.
• Se o cliente não
percebe diferenças entre elas, comprará só por preço.
Repitamos
este último conceito de outro modo: Da
oferta global que apresentamos cada cliente valoriza certos serviços,
atributos e benefícios e não se interessa por outros, que para outra
pessoa ou empresa podem ser essenciais. O que é necessário e urgente
para alguém pode ser completamente prescindível para outro, ou para a
mesma pessoa em outra ocasião. A comercialização de serviços tem que
ver com estabelecer relações pessoais (NÃO
"personalizadas")
de qualidade.
.
Personalizar
a comercialização: Não
vendemos a mercados, segmentos ou nichos. A venda se personaliza:
•
Dedicando
(cada vez mais) tempo a conhecer a fundo as necessidades e desejos de
cada cliente.
•
Definindo
claramente o serviço que provemos, conhecendo-o a fundo, enriquecendo
continuamente a oferta e adicionando matizes e vantagens que respondam
aos diferentes desejos, necessidades e prioridades de cada potencial
Cliente.
•
Compreendendo
os critérios de compra que aplicará o cliente nessa situação
comercial específica. Um mesmo cliente, ao comprar dois serviços
diferentes pode empregar critérios muito diferentes, por exemplo
baseando-se na qualidade num caso e o preço num caso diferente.
A
entrevista de vendas: Um
processo de vendas consta de várias etapas, cada uma das quais é crítica
para o resultado final e para consolidar (ou
deteriorar) a
imagem que o cliente tem de nós.
•
Sua preparação.
• a entrevista
propriamente dita
•
e o seguimento
posterior.
O
modo de realizar cada etapa determina a qualidade percebida pelo cliente,
e brinda um forte indicador da qualidade de todo nosso serviço
profissional.
.
Tomada
de contato: O
primeiro passo para manter uma entrevista comercial é fazer contato com a
pessoa apropriada e estabelecer as condições adequadas para realizar o
encontro. Muitas vezes o contato se estabelece por telefone; em
ocasiões não o realiza quem manterá a reunião, senão outras pessoas.
Seja de um modo ou outro, o processo deveria ser o mesmo.
Ao
chamar ou apresentar-nos para tratar de combinar uma entrevista, o
primeiro passo é apresentar-nos a nós mesmos (e à organização se
corresponde) e apresentar brevemente nossos produtos ou serviços. Esta
apresentação deve dar-se melhor em termos dos benefícios gerais que
podemos proporcionar. Nesta etapa não estamos comercializando produtos
ou serviços: tratamos de "conseguir a entrevista", e quem nos
escuta recebe continuamente solicitações deste tipo.
Se
a pessoa faz perguntas ou consultas, estas devem ser respondidas de modo
aberto e sem reservas. A pessoa contatada deve sentir que cuidamos nosso
próprio tempo e o dele e que por alguma razão vale a pena manter essa
entrevista, ou não a concederá
(artigo: O
quê sua empresa faz realmente?).
.
Preparação
da entrevista: Se
a entrevista é concedida, há que se preparar adequadamente para ela. O
objetivo é evitar perdas de tempo, interferências e deterioração do
serviço que diminuirão nossas possibilidades comerciais. Aqui não vamos
falar de apresentações enlatadas nem de "técnicas
para sorrir".
Mas sim há três elementos críticos para uma boa preparação:
•
Reunir toda a
informação que temos sobre o entrevistado. Muitas vezes já sabemos
bastante sobre seu negócio, sua organização e ele mesmo como pessoa.
A entrevista pode deteriorar-se, por exemplo, porque nós desconhecemos
fatos que nossa organização sim conhece. Quiçá já teve contato prévio
com essa pessoa... Talvez inclusive já teve uma má experiência com
nossa organização, e nós não o sabemos. por isso devemos reunir toda
a informação pertinente antes do encontro.
.
• Verificar que
temos todos os materiais que precisaremos na reunião. Temos cartões
pessoais? A frase "acabo de entregar o último cartão" é
percebida realmente como o que é, uma desculpa e uma falta de
profissionalismo. Se vamos vender lanternas, têm pilhas? Se na reunião
vão participar quatro pessoas, temos cinco folhetos?
.
• Durante a reunião
podem propor-se problemas ou dúvidas que não podemos dirimir
pessoalmente. Quiçá devamos conferir aspectos com nossos sócios,
nosso chefe ou outras pessoas. Temos a via para fazer consultas em caso
necessário?
O
processo de preparação é adequado quando em nenhuma entrevista se
produzem interferências por falta de informação que já está disponível
para a organização ou para nós, nem por falhas, defeitos ou falta dos
produtos ou materiais necessários.
.
Abertura
da entrevista: Bem,
conseguimos a entrevista. Já estamos frente ao cliente, e procuramos
estabelecer as condições necessárias para conseguir seu interesse e
colaboração. Descontamos que você é uma pessoa cortês e socialmente
desenvolvida. Ao começar o encontro se apresenta, entrega ao entrevistado
seu cartão, recebe a da outra pessoa e a deixa sobre
a mesa, com o
que se previnem os incômodos silêncios que se produzem quando um se
esqueceu o nome da pessoa com quem está falando, apresenta a sua organização
se corresponde e expõe os motivos de sua visita.
Deve
ficar claro que valorizamos o tempo e o atendimento do entrevistado. Ele
nos recebeu porque crê que podemos contribuir-lhe algum valor (Cuidado:
NÃO o estamos molestando! Vamos propor-lhe valor!). Isto deve ser
referendado nos momentos iniciais do encontro, ao mesmo tempo em que
procuramos gerar o ambiente de diálogo e confiança necessário para
manter uma entrevista produtiva para ambos.
Determinação
de necessidades: Muitos
crêem que os profissionais em vendas são grandes charlatões. Frente ao
cliente, essa classe de "perdedores"
literalmente enrolam o cliente com palavras sobre as maravilhas que
consegue seu produto... Na entrevista comercial, um aspecto crítico é
averiguar que deseja e precisa nosso interlocutor. Isto depois nos
permitirá adequar a apresentação de nossos serviços de modo
pertinente.
Por
isso, neste momento a atitude conveniente é a de perguntar e escutar.
Devemos saber se o cliente sabe algo sobre nosso serviço e conhecer e
compreender suas necessidades. Geralmente o conseguimos com perguntas
abertas... e escutando tudo o que ele diz. As vezes precisaremos aclarações
ou precisões
(artigo: a
aproximação de diagnóstico).
Não
devemos ficar com nenhuma dúvida: Devemos
compreender completamente as necessidades dessa pessoa, e para confirmar
que compreendemos sua situação podemos fazer um resumo desta situação
e necessidades pedindo a confirmação do entrevistado. Até que não façamos
isto, não podemos avançar com a entrevista.
Há
uma forma fácil de saber se conseguimos nosso objetivo neste passo. Se
é assim, contamos com a informação necessária para apresentar nossos
serviços em termos dos benefícios que está procurando essa pessoa, e
que respondem a suas necessidades específicas.
Apresentação
do serviço: Neste
passo apresentamos ao potencial cliente nosso serviço. Qual é a forma
mais sensata de fazê-lo? Previamente averiguamos que precisa essa pessoa.
Só temos, então, que apresentar as características e benefícios de
nosso serviço que ele demanda.
Como
nosso tempo de entrevista é limitado, só descreveremos as qualidades
que interessam a esta pessoa em particular. E as relacionaremos com
os benefícios que ele deseja receber.
.
Com
freqüência, aqui é útil recorrer à visualização: A você lhe
agrada pescar em lugares calmos. Fixe-se nestas fotos de nossas cabanas
a orlas do Rio Guaíba. Imagine-se ali a começos da primavera, com toda
a zona repleta de flores. Não se ouvem ruídos a quilômetros. Só se escuta o rio que corre e os pássaros que trinan e você
está ali, pescando traíras de três quilos...
Uma
vez que averiguamos o que precisa essa pessoa, podemos agregar valor de
muitos modos diferentes a:
•
Nós mesmos como
profissionais.
• O serviço que
vendemos.
• Nossa empresa,
se trabalhamos numa.
Todos
queremos comprar bons serviços, a boas empresas e a profissionais
competentes que entendem bem o que precisamos. Nosso potencial cliente, ao
terminar a reunião (aceite
ou não nossa proposta)
deve ficar com a sensação de que se lhe apresentou um bom serviço,
adaptado precisamente ao que ele precisa, oferecido por um profissional
competente e que pertence a uma boa empresa, se corresponde.
Se
o cliente não está convicto do valor do serviço proposto, da experiência
da empresa em resolver precisamente a tipo de problemas que ele tem ou
de nossa experiência profissional, isto deteriora fortemente a
possibilidade de concretizar o negócio.
Tratamento
de objeções: Uma
objeção é um motivo que o cliente expõe para não aceitar nossa
oferta. E ainda que as vezes tendemos a minimizá-las ou a sentir-nos
desagradados por elas, em realidade as objeções são um indício de
interesse por parte do cliente
(sala
dos artigos de objeções).
Quem
não tem o menor interesse por nossa oferta, assente o tempo todo com a
cabeça e ao terminar a entrevista nos diz "passe bem, vamos lhe
telefonar".
As
objeções também nos dizem mais sobre os desejos e necessidades do
cliente. Se esta pessoa nos diz que "é
muito caro",
isto nos dá pé para averiguar que orçamento tem para esta compra.
Quanto
espera gastar? Porquê? Etcétera.
O
mais importante é que, nenhuma objeção deve ser ignorada nem
minimizada. Todas são fonte de informação valiosa.
•
Frente à objeção,
o primeiro passo é mostrar entendimento, e deixar falar ao cliente até
que termine. Nós o compreendemos e compartilhamos sua preocupação.
"Se, é verdadeiro; isto quiçá é mais do que você pensava
gastar".
• Depois, há que
perguntar para compreender a verdadeira natureza da objeção. As vezes
o motivo apresentado em realidade é uma desculpa para não expor a
verdadeira objeção à compra.
• E depois de
compreender a verdadeira objeção, devemos apresentar argumentos,
mencionando os benefícios associados com a objeção. "Este pacote
turístico é algo mais caro que o que você menciona. Mas vale a pena
ter em conta que lhe brinda mais dois dias desfrutando nos cânions de
cambará".
Em
alguns casos a objeção é justa, clara e irrebatível e não vale a pena
continuar com o processo, por exemplo porque o potencial cliente não pode
pagar o que vale nosso serviço. Mas tanto seja de um modo como de outro,
nunca devemos polemizar com o cliente. Quiçá possamos "ganhar"
a discussão. Mas perderemos o negócio.
.
O
acordo: Depois
de conhecer as necessidades do cliente, de apresentar-lhe um serviço útil
e valioso para satisfazê-las e de resolver suas objeções, devemos
lembrar com ele a compra e obter seu compromisso de pagamento. Podemos
perguntar diretamente se a pessoa está de acordo com a compra.
Também
podemos realizar o seguinte passo de modo manifesto para o cliente (por
exemplo começar a preencher a solicitação de compra), ou perguntar sobre
temas de menor importância que impliquem sua aceitação da compra
("Lhe parece bem do que comecemos o projeto na terça-feira?").
.
Se
o cliente apresenta novas objeções, voltaremos a usar a técnica para
resolvê-las. Quando propomos um acordo comercial de modo apropriado,
nosso cliente o aceita de modo natural, e sem dúvidas sobre o trato
proposto.
O
seguimento: O
seguimento é uma parte crítica do processo comercial, freqüentemente
descuidada. Ainda quando se tenha conseguido um acordo satisfatório, o
seguimento nos permite assegurar-nos de que o cliente continua satisfeito
com o serviço ou não, e nos oferece a oportunidade de propor ações
corretivas. Também é uma fonte inesgotável de outras referências
comerciais.
•
Chamamos ao cliente
ou o visitamos no prazo estipulado depois da venda, agradecemos-lhe sua
compra e averiguamos sobre seu grau de satisfação com o serviço.
• Pode ser que
tudo tenha funcionado de acordo com o esperado ou melhor ainda. Magnífico!
• Também pode
ser que o cliente tenha reclamos ou inquietudes. Aqui é importante
escutar com atendimento para compreender a verdadeira natureza do
reclamo, assentá-lo por escrito (LEIA
ESTA MATÉRIA), resolvê-lo ou propor a resolução ante quem
corresponda, e fazer um seguimento cuidadoso. Abandonar o seguimento de
um reclamo é abandonar ao cliente.
• A clientes
satisfeitos, pedimos-lhes referências:
A que outra pessoa pode ser-lhe útil este serviço? Podemos mencioná-lo
como referência? O seguimento é sobretudo uma questão de método e
constância, e é fácil dar-se conta de que se está fazendo-o bem.
Neste caso todos os clientes recebem chamados de seguimento no prazo
estipulado, todos os reclamos ficam assentados na pasta de cada cliente,
são respondidos com rapidez e se verifica a reação do cliente, e
sempre se pede referências aos clientes satisfeitos.
Casos
"difíceis": o cliente irritado: Ainda
que façamos tudo o possível por conseguir que nosso serviço seja
perfeito, em algumas ocasiões não o conseguiremos. Frente a isto alguns
clientes se irritarão, e talvez algum se porá diretamente furioso.
.
Que
fazemos neste caso?: O
primeiro passo é não "chatear-nos".
Os problemas são uma parte natural dos negócios, menos gratas do que
outras... mas uma parte ao fim:
•
Em princípio há
que poder pôr-se no lugar desse cliente e mostrar entendimento por seu
problema.
• Depois há que
tratar de entender o motivo de sua irritação, do único modo possível:
perguntando.
• Muitas vezes o
cliente tem razão. Nesse caso, dê-se.
• Comprometa-se a
fazer algo para satisfazê-lo... e faça-o.
• Faça um
seguimento cuidadoso do tema, e mantenha ao cliente ao tanto de suas ações.
Nestes casos a atitude que mostramos frente aos problemas dos clientes
é essencial para garantir uma boa resposta, inclusive ainda que o
problema não possa resolver-se. A atitude positiva, o seguimento
cuidadoso e a comunicação permanente e honesta com o cliente podem
fazer milagres.
A
comunicação: Os
melhores profissionais em vendas são excelentes comunicadores. Agora bem,
para conseguí-lo não faz falta ser locutor, político nem orador
brilhante. Como quase tudo em comercialização, a comunicação se
relaciona com honestidade, método e prática. Quanto à honestidade há
pouco por dizer:
os
exageros, omissões ou mentiras sempre terminam descobrindo-se, com freqüência
do pior modo e no pior momento.
E
quanto ao método há infinidades de artigos publicados nesta "COMUNIDADE
DE REPRESENTANTES"
sobre o tema. Mas o mais útil é manter com todos, mas em particular com
os clientes, potenciais e possíveis derivadores de clientes, uma comunicação
tão ampla, contínua e profunda como seja possível. Isto significa:
•
Não deixar cartas,
telefonemas, faxes ou E-mail sem responder (nunca, de ninguém, e ainda
que a resposta seja muito breve ou negativa),
• manter
registros cuidadosos (nosso arquivo é um recurso crítico),
• e
sobretudo esforçar-nos por resolver os problemas de nossos clientes.
Este esforço honesto é visível para eles, e o premiam com lealdade e
com recompra.
Em
síntese: Melhorar
nossas interações comerciais requer aumentar nossa exposição (número
de contatos com potenciais clientes)
e nossa taxa de acertos, o índice de sucesso nesses contatos. O resultado
é um efeito multiplicador entre ambas, uma sinergia que aumenta a
comercialização. O marketing nos ajuda a melhorar nossa eficiência. A
boa técnica de comercialização melhora nossa efetividade.
Como
vimos os processos comerciais profissionais não incluem truques nem
magia, nem requerem condições pessoais particulares. Mais bem se trata
de perseverar em procedimentos singelos mas práticos, orientados a
conseguir transações benéficas para ambas partes, e que melhoram
drasticamente nossa taxa de sucessos na equação mencionada ao princípio.
E, como tudo, nossa técnica comercial melhora com a prática, assim
que... a praticar, e sucesso!
.
PROF.
Edgardo
Frigo
.
professor universitário, Formado na
uba - Univ. de Buenos Aires e na Escola de Economia e Negócios Internacionais, onde
cursou seu primeiro MBA. sua carreira profissional se estende ao longo
de mais de trinta anos, a metade dos quais se desenvolveram em grandes organizações de serviços de base tecnológica.
É Diretor Geral de BTS - Business Training Systems Latin America, a principal organização consultora em management. BTS brinda serviços de consultoria para
a otimização da gestão organizacional e capacitação especializada de servidores públicos, gerentes e executivos.
..