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 O
valor dos resultados na fixação de preços
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sala dos artigos de
gerenciamento
Em muitas profissões,
os preços costumam fixar-se por hora de trabalho. No entanto, os
clientes compram realmente tempo de trabalho?, Como podemos fixar
nossos preços de acordo a um critério vinculado com os resultados
que espera o cliente?
Sete mil dólares por hora
é o que cobra Lionel Messi, se expressamos seu rendimento em função do
tempo de trabalho em seu clube. No entanto, pouco importa ao Barcelona o
preço por hora de Messi. Os enormes resultados desportivos (e
conseqüentemente, econômicos) esperados por suas deslumbrantes atuações,
justificam o suculento contrato do craque rosarino (Rosario -
Argentina). Tudo isto, ainda que sejam só uns poucos minutos de
inspiração por partida, os que lhe permitem fazer uma grande diferença
no campo de jogo, e em seu bolso
(ARTIGO:
QUER SE TORNAR UM
PROFISSIONAL EM VENDAS?).
Isto nos ajuda a
avançar sobre uma idéia de amplo alcance: os clientes não compram
tempo de trabalho, compram resultados. Isto o compreendem os clubes
de futebol e gradualmente começam a entendê-lo muitas empresas e
profissionais.
Concentrar-nos no tempo de
trabalho ou o esforço realizado para determinar o preço de um produto ou
serviço, é tomar um parâmetro limitado e enganoso. Ainda que nos pese
reconhecê-lo, os clientes são totalmente indiferentes ao sacrifício que
realizamos. O tempo de trabalho, um conceito enfrentado com os custos, é
uma variável interna que nada nos diz a respeito do valor que representa
o que nós fazemos para nossos clientes
(ARTIGO:
As 9 regras de ouro para
Profissionais em Vendas).
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Ronald Baker,
um contador estadunidense devindo em prestigioso consultor, frustrado
pelo excessivo peso que sua profissão lhe outorgava à planilha de horas
trabalhadas para fixar os honorários, iniciou uma cruzada para abolir
definitivamente esta prática. Sua posição é que as horas trabalhadas são
um indicador que nada tem que ver com o valor gerado para o cliente.
Portanto, nunca podem ser a guia fundamental para a determinação dos
honorários profissionais. Assim mesmo, afirma que cobrar segundo o tempo
de trabalho leva a uma comoditização dos serviços oferecidos já que o
cliente percebe estar comprando tempo, em lugar de resultados.
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Assim, um grande desafio é
encontrar parâmetros ou métricas que permitam associar o preço ao
resultado obtido para o cliente. Associando o preço ao valor que recebe
cada cliente, as empresas podem gerar propostas mais atraentes. O
primeiro passo é compreender quais são os fatores mais valorizados pelos
clientes e, posteriormente, estabelecer um esquema de preços (fixo ou
variável) relacionado com estes fatores. Por exemplo, quando uma empresa
contrata publicidade, seu objetivo é vender mais. Assim, alguns meios e
agências desenham contratos publicitários, onde o preço a pagar se
encontra em função do cumprimento de algum tipo de objetivo de vendas ou
consultas recebidas
(ARTIGO:
Como vender o que o
cliente precisa e deseja?).
Google cobra a seus
anunciantes segundo a quantidade de clics (visitas) que realizam os
usuários nos avisos publicados na web. Também no caso da
publicidade, muitas empresas que patrocinam desportistas,
estabelecem, nos contratos, prêmios (pagamentos adicionais) em caso
que se consigam certos resultados desportivos que lhe permitam ao
aspirante ter uma maior visibilidade.
Alguns contratadores da
construção unem seu preço a uma data de finalização de obra, definindo
um esquema de descontos adicionais, em caso que ocorressem atrasos. Se o
cliente valoriza muito a pontualidade, este é um esquema de preços
vinculado estreitamente aos resultados esperados
(ARTIGO:
A TÉCNICA DE RAPEL na
negociação EM VENDAS).
Em definitiva, pensar
em resultados em lugar de tempo de trabalho ao momento de definir os
preços a cobrar, será um grande passo adiante tanto para as
empresas, como para os clientes.
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PROF.
Ariel Baños
Fundador de fijaciondeprecios
BIBLIOTECA EXCLUSIVA DO PROFESSOR
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formado em Economia e
Máster em Administração de Empresas (IDEA). Presidente e fundador de
fijaciondeprecios.com, a primeira organização no mundo hispano
especializada em fixação de preços. Membro da Professional Pricing
Society de EUA, onde realizou diversas publicações profissionais.
Professor da Escola de Negócios de IDÉIA Buenos Aires, a cargo dos
programas executivos sobre Pricing. Durante sua carreira
profissional ocupou diversos cargos gerenciais numa empresa
multinacional do setor automotriz, onde estava a cargo das políticas
de pricing para América Latina.
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Outros excelentes artigos traduzidos e
Publicados pelo jornal sdr DO PROF.
Ariel Baños:
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