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 O
que é Marketing Lateral?
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sala das idéias e
marketing -
sala dos artigos de
marketing
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No Fórum Mundial de
Marketing e Vendas celebrado recentemente na Espanha, participaram duas
grandes personalidades do marketing, o Prof. Philip Kotler e o Prof.
Fernando Trías de Bes. No encontro organizado pelo grupo HSM em
Barcelona, se analisaram as causas que motivam as perdas de eficácia do
marketing e aportaram possíveis soluções ao problema. Uma delas, vem de
encontro ao lançamento do livro: "Marketing Lateral", que lançado em 40
países, do qual são autores Kotler e Trías
(Artigo:
A vida de um produto).
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Segundo Kotler, os consumidores na atualidade estão submetidos a um
bombardeio de publicidade, recebendo diariamente uma média de 6.000 a
7.000 anúncios nos EUA e cerca de 2.000 na Europa. Isto faz com que a
gente evita a publicidade. Trías apóia este argumento, afirmando que o
consumidor tem se tornado terrivelmente seletivo, destacando a
dificuldade que isto supõe para o marketing. Isto obriga os anunciantes
a pensar num mercado muito mais fragmentado
(Artigo:
merchandising: você
conhece as técnicas...?).
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Trías de Bes assinalou que tão somente 15% dos produtos sobrevivem, já
que esta tendência encurta a vida dos produtos. Isto é o que denomina
como "efeito forca", o sacrifício dos produtos por inovação. Kotler por
sua vez destacou a complicada relação que este setor tem com as
finanças. Por isso propôs a criação de cargo de "Vice presidente de
Marketing e Vendas". Kotler apontava uma publicidade mais atrativa
pensando no cliente objetivo. Outra de suas recomendações foi o uso do
marketing das novas tecnologias, utilizando a informática e internet
como ferramenta fundamental
(Artigo:
Showrooming: A guerra das lojas físicas vs. Venda
on-line).
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Por sua parte Trías de Bes aposta por "fugir da segmentação excessiva" e
utilizar o marketing lateral para a captação de novos clientes,
modificando os produtos para que cheguem a um segmento maior de público
e em diferentes situações. Sobre o Marketing Lateral, explicam que é uma
metodologia desenhada para inovar em mercado saturados ou
hiper-fragmentados.
Em mercados de estas
características, as inovações baseadas em variações e modulações dos
produtos já existentes estão fardadas ao fracasso, pois apenas
aportam volume incremental. São os que os "Experts" chamam de
"extensão de linha", que surgem como conseqüência de aplicar o
marketing vertical ou tradicional.
Mas no mundo de hoje, não
tem lugar para extensões e nem para cópias melhoradas. As possibilidades
de êxito são cada vez menores. Se trata de: "Inovar ou Morrer", porque
tem a ver com os ciclos de vida cada vez menores, com mercados saturados
e muito segmentados de produtos similares, com a rapidez das cópias, com
a mente saturada dos consumidores... com extrema competitividade
(Artigo:
Nasce uma ciência: A ciência de ir de compras).
•
Marketing lateral, um passo
além do marketing tradicional ou vertical:
em sínteses, o
marketing tradicional ou vertical cria inovações dentro de um
mercado. O Marketing Lateral o faz fora desse mercado. O marketing
vertical produz cereais em embalagens de diferentes formatos e
sabores. O marketing lateral coloca os cereais num local de consumo
tão pouco idôneo, como podem ser as barras de cereais, abrindo uma
nova categoria inexistente ate então e sem detrair volume de venda
dos cereais embalados para o desjejum.
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De forma muito sintética, os autores explicam que o Marketing
lateral consiste em tirar o produto ou serviço fora do seu contexto
ou entorno lógico, para forçar-nos a trabalhá-los sobre novas
perspectivas, nos forçando sem maiores esforços e nem dificuldades,
a produzir uma inovação radical. Para produzir com inovação, tem que
se produzir um vazio, uma interrupção temporal no pensamento lógico,
uma desconexão
(Artigo:
DISPARADORES de compra).
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Gerar novas idéias é uma questão de rupturas na seqüência do
pensamento lógico que é lineal. O fundamento do marketing lateral, é
criar vazios ou paradoxos com os produtos ou serviços, que nossa
empresa comercializa.
•
Agora existem
produtos para satisfazer todas as necessidade e as necessidades
dos clientes estão mais que satisfeitas: estão hiper
satisfeitas.
•
hoje em dia,
somente uma em cada 10 promoções de vendas obterá um índice de
resposta maior que 5%, enquanto que alguns anos atrás, este era
o mínimo que se podia esperar com qualquer promoção.
•
um cidadão normal
de uma grande área urbana, está exposto diariamente a uma média
e 2.000 estímulos publicitários ou comunicativos, dos quais
somente uns poucos podem lembrar ao final do dia... com sorte!
•
o resultado de
êxito de novos produtos tem se reduzido drasticamente na última
década: - somente 20% sobrevivem um ano no mercado.
•
em 1975, nos eua
se registraram aproximadamente 31.000 novas patentes, enquanto
que em 2.000, essa cifra aumentou 300%. em países como
Inglaterra ou Alemanha, o crescimento foi de mais de 600% no
mesmo período.
•
cada vez mais, há
setores industriais com taxas reduzidas de crescimento, ao que
se denomina fase de maduros. em tais casos, não ha mais opção
que ser capaz de criar inovações radicais.
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Artigo
recomendado:
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CADA PRODUTO TEM
UM CONSUMIDOR CERTO
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