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channel blurring - tênues fronteiras no varejo

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As fronteiras entre hiper, super, armazém, açougue e fruteira são cada vez mais imprecisas. Nos últimos anos os principais canais de venda do aumentaram a oferta de serviços e suas diferenças tendem a diluir-se na mente do consumidor.

O efeito channel blurring, beneficia a auto-serviços, os mais utilizados por todos os níveis socioeconômicos, segundo um relatório da consultora Nielsen que analisou as pautas de comportamento atual dos consumidores e dos canais de venda.

ambiente confuso no varejo: A situação que observamos no mercado durante o último tempo é um channel blurring - (tênue fronteira). Os canais de venda começam a incorporar mais categorias para crescer em vendas, diluindo-se os limites entre cada um deles. Isto fez que no último tempo alguns formatos procurem diferenciar-se do resto (artigo: The Blue Ocean Estrategy - a estratégia do oceano azul).

O consumidor não é um só e mostra perfis sumamente diferentes de acordo a seu nível econômico. Por tal motivo cada consumidor procura o canal de compras que mais se ajuste a sua posição.

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Muitas redes que procuram atingir diferentes targets sociais estão se adaptando em tal sentido e oferecendo alternativas diferentes para cada um deles, segmentando suas bocas por clusters (agrupamentos) (artigo: Conheça o que quer, o que pede e como se comporta seu target).

Por suposto, o consumidor se beneficia desta situação, devido à importante gama de alternativas que hoje por hoje pode encontrar e ao importante trabalho dos canais de distribuição para ajustar sua oferta a cada uma das necessidades específicas do consumidor.
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Convivência: Nossos consumidores atuais procuram opções, não realizam 100% de sua compra num só lugar ou num mesmo negócio, caminham e em cada lugar encontram um atributo diferencial. Principalmente a classe alta menciona mais lugares de compra e nas classes mais baixas se observa menor convivência de lugares. Cada nível econômico mostra um perfil claramente definido e diferente no que diz respeito à escolha de um canal de compra:

quitandas e armazéns: são os canais mais escolhidos por todos os níveis socioeconômicos difundidos, de ABC1 a D+E. Obtêm mais de 37% das preferências de todos consumidores qualquer seja seu poder aquisitivo, enquanto os supermercados só chegam aos 35%,5.

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56% e 64% das classes altas compram em Supermercados e Hipermercados, enquanto nos níveis mais baixos estas percentagens não superam 25%.

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Nas classes mais baixas se observa uma maior percentagem de consumidores que utilizam os canais hard discount, os auto-serviços tradicionais e armazéns de bairro.

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Outro detalhe importante é a situação dos auto-serviços como armazéns e açougues. Em geral, a percentagem de consumidores que coincidem a este canal é muito similar em todos os níveis econômicos, em níveis que oscilam do 33 ao 38%.

Motivações: Quais são as razões que motivam um consumidor comprar num canal ou outro? Diferentes são os motivos que podem causar um comportamento de compra para um canal em particular. Os motivos podem variar entre um canal e outro e entre os níveis econômicos dos consumidores que compram num mesmo canal.

Por exemplo, as principais razões de compra em açougues e fruteiras são a qualidade dos produtos frescos e a proximidade. No entanto, a percentagem de consumidores ABC1 que compram por qualidade é maior, enquanto nas classes mais baixas priorizam a proximidade (artigo: é rentável pagar a um supermercado para que exiba seus produtos).

Perto é melhor?: No entanto, a principal razão de compra em armazéns e auto-serviços tradicionais é a proximidade:

Quase 90% dos consumidores compra em determinado armazém por este motivo. No caso dos auto-serviços 73% dos consumidores mencionou a proximidade como razão principal. Um fator a considerar é novamente a situação dos canais conhecidos com fruteiras.

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Enquanto, a proximidade aparece também como principal razão, os atributos preços baixos e boas ofertas adquirem importância. Muitos consumidores associam as fruteiras com preços econômicos, independentemente se são produtos comparáveis o são ou não.

Valorização hiper: No caso dos hipermercados não há uma ou duas razões tão marcadas como no caso dos canais mencionados anteriormente. Neste canal o consumidor encontra uma maior quantidade de atributos que o impulsionam a escolhê-lo como canal de compra. Algumas das mais importantes são as boas ofertas, a proximidade e os preços.

No entanto, mencionam-se também, com importantes níveis de participação a variedade de produtos e a variedade de marcas. Estes últimos são atributos característicos do hiper, e o consumidor os percebe e valoriza na hora de elegê-lo como canal.

dinheiro plástico: Este é um atributo valorizado, no entanto não consegue atingir a todos os níveis econômicos. No caso das classes mais altas:

75% respondeu que "sim" era fundamental que o lugar trabalhe com cartões de crédito e débito, no entanto quase 70% dos consumidores das classes baixas ignoram este atributo ou não estão de acordo em considerá-lo fundamental. Basicamente porque a maioria deles não têm acesso a este meio de pagamento.

Por tal motivo, a forma de pagamento mais utilizada em cada canal está muito alinhada às possibilidades que oferece o negócio, mas também está em relação direta com o nível econômico médio dos consumidores que visitam o canal.

Por exemplo nos grandes supermercados, a forma de pagamento mais usada pelas classes altas que compram no canal é o cartão de crédito, enquanto as classes de menores recursos utilizam o efetivo.

Nos supermercados de menor tamanho e nos negócios indiretos a forma de pagamento mais utilizada por todos os níveis econômicos é o efetivo. No caso das classes baixas pela falta de acesso ao sistema bancário e nas classes altas por falta de aceitação de cartões por parte do negócio, ou por preferir fazê-lo em efetivo devido a que em geral sistemas de card pocket (computadores de cartão) nestes canais é menor.
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bancos começam a falar uma nova linguagem no desenho de seus escritórios: Conceitos como transparência, flexibilidade, proximidade, inovação ou dinamismo, antes impensáveis no acartonado mundo financeiro, estão ocupando um papel central à hora de conceber a relação com o cliente e o modelo de filiais.

Em poucos anos, os bancos passaram de fortalezas onde se custodiava efetivo, a converter-se em lojas "financeiras" que utilizam suas amplas vitrines para mostrar que os sonhos podem fazer-se realidade. Entrar num escritório bancário era, até faz pouco, uma experiência do mais incômoda. Eram espaços lúgubres, com filas intermináveis e com o pessoal atrincheirado depois de um muro de granito e cristais blindados.

Deutsche Bank cria a Vitrine dos Sonhos: Dois adolescentes contemplam um Alpendre na vitrine. Dentro, uma senhora idosa compra um jogo de xadrez para um aniversário e um grupo de turistas joga uma olhada aos guias de Berlim. Não se trata de um shopping, senão da filial Q110:

o laboratório de provas de Deutsche Bank. O maior grupo financeiro alemão instalou num dos mais sofisticados bairros berlineses uma imensa superfície (1.260 metros quadrados e 33 funcionários) onde experimenta como estabelecer a relação com o cliente.

A avalanche de inovações é abrumadora: Uma zona primeiramente "A Vitrine dos Sonhos" onde se expõem veículos ou tecnologia que incitem ao cliente a entrar; uma cafeteria ao fundo do local na qual o cliente pode falar de aspectos fiscais com seu assessor, com toda comodidade; uma creche na qual "estacionar" as crianças enquanto se fazem os trâmites pertinentes; um estante com créditos e contas correntes embaladas em latas; e até despachos de banca privada que escurecem seus cristais quando a conversa é muito confidencial.

O Q110 por ter, tem até recipientes onde os cachorros dos clientes podem beber água.

Enlatar os créditos: Os bancos se parecem cada vez mais as lojas, da vitrine até a apresentação do produto. Boa prova disso é a inovadora estratégia do alemão Deutsche Bank para acercar-se ao cliente:

enlatando os produtos: assim expõem seus créditos, seus cartões bancários ou suas contas de poupanças, dentro de caixas metálicas colocadas em estantes. Em seu interior se encontram todos os papéis para formalizar o contrato.

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