A percepção do valor:
As
pessoas aceitam ou não intercâmbios de acordo com o valor que
percebem neles:
•
Cada cliente
(consumidor ou comprador corporativo) percebe a oferta de um
mesmo serviço de um modo que lhe é próprio, pessoal e
específico.
• Cada
um valoriza a seu modo as características e vantagens que
apresenta cada oferta.
• Em
muitas ocasiões, as ofertas de serviços profissionais são
praticamente iguais entre si.
• Se o
cliente não percebe diferenças entre elas, comprará só por
preço.
Repitamos este último
conceito de outro modo:
Da oferta global
que apresentamos cada cliente valoriza certos serviços,
atributos e benefícios e não se interessa por outros, que para
outra pessoa ou empresa podem ser essenciais. O que é necessário
e urgente para alguém pode ser completamente prescindível para
outro, ou para a mesma pessoa em outra ocasião. A
comercialização de serviços tem que ver com estabelecer relações
pessoais
(NÃO "personalizadas")
de qualidade.
.
Personalizar a
comercialização:
Não vendemos a
mercados, segmentos ou nichos. A venda se personaliza:
•
Dedicando (cada vez
mais) tempo a conhecer a fundo as necessidades e desejos de
cada cliente.
•
Definindo claramente
o serviço que provemos, conhecendo-o a fundo, enriquecendo
continuamente a oferta e adicionando matizes e vantagens que
respondam aos diferentes desejos, necessidades e prioridades
de cada potencial Cliente.
•
Compreendendo os
critérios de compra que aplicará o cliente nessa situação
comercial específica. Um mesmo cliente, ao comprar dois
serviços diferentes pode empregar critérios muito
diferentes, por exemplo baseando-se na qualidade num caso e
o preço num caso diferente.
A entrevista de vendas:
Um
processo de vendas consta de várias etapas, cada uma das quais é
crítica para o resultado final e para consolidar
(ou deteriorar)
a imagem que o cliente tem de nós.
•
Sua
preparação.
• a
entrevista propriamente dita
•
e o seguimento
posterior.
O modo de realizar
cada etapa determina a qualidade percebida pelo cliente, e
brinda um forte indicador da qualidade de todo nosso serviço
profissional.
.
Tomada de contato:
O
primeiro passo para manter uma entrevista comercial é fazer
contato com a pessoa apropriada e estabelecer as condições
adequadas para realizar o encontro. Muitas vezes o contato se
estabelece por telefone; em ocasiões não o realiza quem manterá
a reunião, senão outras pessoas. Seja de um modo ou outro, o
processo deveria ser o mesmo. Ao chamar ou apresentar-nos para
tratar de combinar uma entrevista, o primeiro passo é
apresentar-nos a nós mesmos (e à organização se corresponde) e
apresentar brevemente nossos produtos ou serviços.
.
Esta apresentação
deve dar-se melhor em termos dos benefícios gerais que podemos
proporcionar. Nesta etapa não estamos comercializando produtos
ou serviços: tratamos de "conseguir a entrevista", e quem nos
escuta recebe continuamente solicitações deste tipo. Se a pessoa
faz perguntas ou consultas, estas devem ser respondidas de modo
aberto e sem reservas. A pessoa contatada deve sentir que
cuidamos nosso próprio tempo e o dele e que por alguma razão
vale a pena manter essa entrevista, ou não a concederá
(artigo:
O quê sua empresa
faz realmente?).
.
Preparação da
entrevista:
Se a entrevista é
concedida, há que se preparar adequadamente para ela. O objetivo
é evitar perdas de tempo, interferências e deterioração do
serviço que diminuirão nossas possibilidades comerciais. Aqui
não vamos falar de apresentações enlatadas nem de
"técnicas para sorrir".
Mas sim há três elementos críticos para uma boa preparação:
•
Reunir toda a
informação que temos sobre o entrevistado. Muitas vezes já
sabemos bastante sobre seu negócio, sua organização e ele
mesmo como pessoa. A entrevista pode deteriorar-se, por
exemplo, porque nós desconhecemos fatos que nossa
organização sim conhece. Quiçá já teve contato prévio com
essa pessoa... Talvez inclusive já teve uma má experiência
com nossa organização, e nós não o sabemos. por isso devemos
reunir toda a informação pertinente antes do encontro.
.
•
Verificar que temos todos os materiais que precisaremos na
reunião. Temos cartões pessoais? A frase "acabo de entregar
o último cartão" é percebida realmente como o que é, uma
desculpa e uma falta de profissionalismo. Se vamos vender
lanternas, têm pilhas? Se na reunião vão participar quatro
pessoas, temos cinco folhetos?
.
•
Durante a reunião podem propor-se problemas ou dúvidas que
não podemos dirimir pessoalmente. Quiçá devamos conferir
aspectos com nossos sócios, nosso chefe ou outras pessoas.
Temos a via para fazer consultas em caso necessário?
O processo de
preparação é adequado quando em nenhuma entrevista se produzem
interferências por falta de informação que já está disponível
para a organização ou para nós, nem por falhas, defeitos ou
falta dos produtos ou materiais necessários.
.
Abertura da entrevista:
Bem,
conseguimos a entrevista. Já estamos frente ao cliente, e
procuramos estabelecer as condições necessárias para conseguir
seu interesse e colaboração. Descontamos que você é uma pessoa
cortês e socialmente desenvolvida. Ao começar o encontro se
apresenta, entrega ao entrevistado seu cartão, recebe a da outra
pessoa e a deixa
sobre a mesa,
com o que se previnem os incômodos silêncios que se produzem
quando um se esqueceu o nome da pessoa com quem está falando,
apresenta a sua organização se corresponde e expõe os motivos de
sua visita.
.
Deve ficar claro
que valorizamos o tempo e o atendimento do entrevistado. Ele nos
recebeu porque crê que podemos contribuir-lhe algum valor
(Cuidado: NÃO o estamos molestando! Vamos propor-lhe valor!).
Isto deve ser referendado nos momentos iniciais do encontro, ao
mesmo tempo em que procuramos gerar o ambiente de diálogo e
confiança necessário para manter uma entrevista produtiva para
ambos.
.
Determinação de
necessidades:
Muitos crêem que
os profissionais em vendas são grandes charlatões. Frente ao
cliente, essa classe de
"perdedores"
literalmente enrolam o cliente com palavras sobre as maravilhas
que consegue seu produto... Na entrevista comercial, um aspecto
crítico é averiguar que deseja e precisa nosso interlocutor.
Isto depois nos permitirá adequar a apresentação de nossos
serviços de modo pertinente. Por isso, neste momento a atitude
conveniente é a de perguntar e escutar. Devemos saber se o
cliente sabe algo sobre nosso serviço e conhecer e compreender
suas necessidades. Geralmente o conseguimos com perguntas
abertas... e escutando tudo o que ele diz. As vezes precisaremos
aclarações ou precisões
(artigo:
a aproximação de
diagnóstico).
.
Não devemos ficar com
nenhuma dúvida:
Devemos
compreender completamente as necessidades dessa pessoa, e para
confirmar que compreendemos sua situação podemos fazer um resumo
desta situação e necessidades pedindo a confirmação do
entrevistado. Até que não façamos isto, não podemos avançar com
a entrevista. Há uma forma fácil de saber se conseguimos nosso
objetivo neste passo. Se é assim, contamos com a informação
necessária para apresentar nossos serviços em termos dos
benefícios que está procurando essa pessoa, e que respondem a
suas necessidades específicas.
.
Apresentação do serviço:
Neste passo apresentamos ao potencial cliente nosso serviço.
Qual é a forma mais sensata de fazê-lo? Previamente averiguamos
que precisa essa pessoa. Só temos, então, que apresentar as
características e benefícios de nosso serviço que ele demanda.
Como nosso tempo de entrevista é limitado, só descreveremos as
qualidades que interessam a esta pessoa em particular. E as
relacionaremos com os benefícios que ele deseja receber.
.
Com freqüência,
aqui é útil recorrer à visualização: A você lhe agrada pescar em
lugares calmos. Fixe-se nestas fotos de nossas cabanas a orlas
do Rio Guaíba. Imagine-se ali a começos da primavera, com toda a
zona repleta de flores. Não se ouvem ruídos a quilômetros. Só se
escuta o rio que corre e os pássaros que trinan e você está ali,
pescando traíras de três quilos... Uma vez que averiguamos o que
precisa essa pessoa, podemos agregar valor de muitos modos
diferentes a:
•
Nós mesmos
como profissionais.
• O
serviço que vendemos.
• Nossa
empresa, se trabalhamos numa.
Todos queremos
comprar bons serviços, a boas empresas e a profissionais
competentes que entendem bem o que precisamos. Nosso potencial
cliente, ao terminar a reunião
(aceite ou não nossa
proposta)
deve ficar com a sensação de que se lhe apresentou um bom
serviço, adaptado precisamente ao que ele precisa, oferecido por
um profissional competente e que pertence a uma boa empresa, se
corresponde. Se o cliente não está convicto do valor do serviço
proposto, da experiência da empresa em resolver precisamente a
tipo de problemas que ele tem ou de nossa experiência
profissional, isto deteriora fortemente a possibilidade de
concretizar o negócio
(Artigo:
Qual o significado
de Serviço...).
.
Tratamento de objeções:
Uma
objeção é um motivo que o cliente expõe para não aceitar nossa
oferta. E ainda que as vezes tendemos a minimizá-las ou a
sentir-nos desagradados por elas, em realidade as objeções são
um indício de interesse por parte do cliente. Quem não tem o
menor interesse por nossa oferta, assente o tempo todo com a
cabeça e ao terminar a entrevista nos diz "passe bem, vamos lhe
telefonar". As objeções também nos dizem mais sobre os desejos e
necessidades do cliente. Se esta pessoa nos diz que "é muito
caro", isto nos dá pé para averiguar que orçamento tem para esta
compra. Quanto espera gastar? Porquê?, etc. O mais importante é
que, nenhuma objeção deve ser ignorada nem minimizada. Todas são
fonte de informação valiosa:
•
Frente à
objeção, o primeiro passo é mostrar entendimento, e deixar
falar ao cliente até que termine. Nós o compreendemos e
compartilhamos sua preocupação. "Se, é verdadeiro; isto
quiçá é mais do que você pensava gastar".
•
Depois, há que perguntar para compreender a verdadeira
natureza da objeção. As vezes o motivo apresentado em
realidade é uma desculpa para não expor a verdadeira objeção
à compra.
• E
depois de compreender a verdadeira objeção, devemos
apresentar argumentos, mencionando os benefícios associados
com a objeção. "Este pacote turístico é algo mais caro que o
que você menciona. Mas vale a pena ter em conta que lhe
brinda mais dois dias desfrutando nos cânions de cambará".
Em alguns casos a
objeção é justa, clara e irrebatível e não vale a pena continuar
com o processo, por exemplo porque o potencial cliente não pode
pagar o que vale nosso serviço. Mas tanto seja de um modo como
de outro, nunca devemos polemizar com o cliente. Quiçá possamos
"ganhar"
a discussão. Mas perderemos o negócio.
.
O acordo:
Depois de conhecer
as necessidades do cliente, de apresentar-lhe um serviço útil e
valioso para satisfazê-las e de resolver suas objeções, devemos
lembrar com ele a compra e obter seu compromisso de pagamento.
Podemos perguntar diretamente se a pessoa está de acordo com a
compra. Também podemos realizar o seguinte passo de modo
manifesto para o cliente (por exemplo começar a preencher a
solicitação de compra), ou perguntar sobre temas de menor
importância que impliquem sua aceitação da compra ("Lhe parece
bem do que comecemos o projeto na terça-feira?"). E o cliente
apresenta novas objeções, voltaremos a usar a técnica para
resolvê-las. Quando propomos um acordo comercial de modo
apropriado, nosso cliente o aceita de modo natural, e sem
dúvidas sobre o trato proposto
(Artigo:
CONQUISTE OS
CLIENTES COM VALOR E NÃO COM SERVIÇOS AO CLIENTE).
.
O seguimento:
O
seguimento é uma parte crítica do processo comercial,
freqüentemente descuidada. Ainda quando se tenha conseguido um
acordo satisfatório, o seguimento nos permite assegurar-nos de
que o cliente continua satisfeito com o serviço ou não, e nos
oferece a oportunidade de propor ações corretivas. Também é uma
fonte inesgotável de outras referências comerciais.
•
Chamamos ao
cliente ou o visitamos no prazo estipulado depois da venda,
agradecemos-lhe sua compra e averiguamos sobre seu grau de
satisfação com o serviço.
• Pode
ser que tudo tenha funcionado de acordo com o esperado ou
melhor ainda. Magnífico!
•
Também pode ser que o cliente tenha reclamos ou inquietudes.
Aqui é importante escutar com atendimento para compreender a
verdadeira natureza do reclamo, assentá-lo por escrito (LEIA
ESTA MATÉRIA),
resolvê-lo ou propor a resolução ante quem corresponda, e
fazer um seguimento cuidadoso. Abandonar o seguimento de um
reclamo é abandonar ao cliente.
• A
clientes satisfeitos, pedimos-lhes referências:
A que outra pessoa pode ser-lhe útil este serviço? Podemos
mencioná-lo como referência? O seguimento é sobretudo uma
questão de método e constância, e é fácil dar-se conta de
que se está fazendo-o bem. Neste caso todos os clientes
recebem chamados de seguimento no prazo estipulado, todos os
reclamos ficam assentados na pasta de cada cliente, são
respondidos com rapidez e se verifica a reação do cliente, e
sempre se pede referências aos clientes satisfeitos.
Casos "difíceis": o
cliente irritado:
Ainda que façamos
tudo o possível por conseguir que nosso serviço seja perfeito,
em algumas ocasiões não o conseguiremos. Frente a isto alguns
clientes se irritarão, e talvez algum se porá diretamente
furioso.
.
Que fazemos neste caso?:
O
primeiro passo é não
"chatear-nos".
Os problemas são uma parte natural dos negócios, menos gratas do
que outras... mas uma parte ao fim:
•
Em princípio
há que poder pôr-se no lugar desse cliente e mostrar
entendimento por seu problema.
•
Depois há que tratar de entender o motivo de sua irritação,
do único modo possível: perguntando.
•
Muitas vezes o cliente tem razão. Nesse caso, dê-se.
•
Comprometa-se a fazer algo para satisfazê-lo... e faça-o.
• Faça
um seguimento cuidadoso do tema, e mantenha ao cliente ao
tanto de suas ações. Nestes casos a atitude que mostramos
frente aos problemas dos clientes é essencial para garantir
uma boa resposta, inclusive ainda que o problema não possa
resolver-se. A atitude positiva, o seguimento cuidadoso e a
comunicação permanente e honesta com o cliente podem fazer
milagres.
A comunicação:
Os
melhores profissionais em vendas são excelentes comunicadores.
Agora bem, para consegui-lo não faz falta ser locutor, político
nem orador brilhante. Como quase tudo em comercialização, a
comunicação se relaciona com honestidade, método e prática.
Quanto à honestidade há pouco por dizer: os exageros, omissões
ou mentiras sempre terminam descobrindo-se, com freqüência do
pior modo e no pior momento. E quanto ao método há infinidades
de artigos publicados nesta
"COMUNIDADE
DE REPRESENTANTES"
sobre o tema. Mas o mais útil é manter com todos, mas em
particular com os clientes, potenciais e possíveis derivadores
de clientes, uma comunicação tão ampla, contínua e profunda como
seja possível. Isto significa:
•
Não deixar
cartas, telefonemas, faxes ou E-mail sem responder (nunca,
de ninguém, e ainda que a resposta seja muito breve ou
negativa),
•
manter
registros cuidadosos (nosso arquivo é um recurso crítico),
•
e
sobretudo esforçar-nos por resolver os problemas de nossos
clientes. Este esforço honesto é visível para eles, e o
premiam com lealdade e com recompra.
Em síntese:
Melhorar
nossas interações comerciais requer aumentar nossa exposição
(número de contatos com
potenciais clientes)
e nossa taxa de acertos, o índice de sucesso nesses contatos. O
resultado é um efeito multiplicador entre ambas, uma sinergia
que aumenta a comercialização. O marketing nos ajuda a melhorar
nossa eficiência. A boa técnica de comercialização melhora nossa
efetividade.
Como vimos os
processos comerciais profissionais não incluem truques nem
magia, nem requerem condições pessoais particulares. Mais
bem se trata de perseverar em procedimentos singelos mas
práticos, orientados a conseguir transações benéficas para
ambas partes, e que melhoram drasticamente nossa taxa de
sucessos na equação mencionada ao princípio. E, como tudo,
nossa técnica comercial melhora com a prática, assim que...
a praticar, e sucesso!
.
PROF. Edgardo Frigo
.
professor
universitário, Formado na
uba - Univ.
de Buenos Aires e na Escola de Economia e Negócios
Internacionais, onde cursou seu primeiro MBA. sua carreira
profissional se estende ao longo de mais de trinta anos, a
metade dos quais se desenvolveram em grandes organizações de
serviços de base tecnológica. É Diretor Geral de
BTS -
Business Training Systems Latin America, a principal
organização consultora em management. BTS brinda serviços de
consultoria para a otimização da gestão organizacional e
capacitação especializada de servidores públicos, gerentes e
executivos.
.
ARTIGO
RECOMENDADO:
.
O que o
cliente quer que você saiba - VCS (vendas que criam valor)
A
venda profissional de serviços
..