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 O
orçamento de marketing sempre parece pouco
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marketing -
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marketing
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Os gerentes de marketing
recebem entre 5 e 15% do orçamento das empresas. No entanto, seus
resultados costumam deixar a desejar. Como espremer ao máximo cada
centavo...? Se você pergunta a um gerente de marketing quais foram os
resultados de sua área no último ano, é provável que receba uma resposta
do tipo: melhoramos notavelmente nosso posicionamento ou estamos
experimentando fortes progressos na fidelização
(Artigo:
Quer impulsionar as vendas de pneus... Invista em
turismo!).
Seguramente, também
lhe mostrará alguns quadros com percentagens de participação de
mercado. Não obstante, é provável que não possa dizer-lhe com
precisão o retorno dos investimentos realizados por sua área.
O já não tão inovador
conceito de "ROMI (return of marketing investment)", ainda não se
converteu numa prática regular da maioria das empresas. Segundo uma
investigação do BGC - Boston Consulting Group, o gasto em marketing das
organizações modernas costuma gerir-se através de uns poucos indicadores
que não brindam a informação suficiente para tomar as melhores decisões.
Vejamos alguns exemplos:
•
Novas
marcas contra marcas estabelecidas:
em primeiro lugar,
assinalam os pesquisadores do BCG, costumam detectar-se
ineficiências na atribuição do orçamento entre as diferentes marcas
que compõem o portfólio da organização. As marcas solidamente
estabelecidas costumam receber fortes investimentos enquanto se
descuidam as marcas novas de grande potencial de crescimento,
justamente, aquelas que precisam os maiores investimentos para
consolidar-se. Este problema pode resolver-se incorporando um
indicador de potencial de crescimento como critério para a
atribuição do gasto dentro do portfólio
(Artigo:
Como parar de perder
oportunidades de vendas).
.
•
Em que meio publicitar?:
uma das
perguntas típicas que enfrenta todo gerente de marketing consiste em
decidir o mix de meios onde realizar o investimento publicitário:
Internet, tv aberta, TV por cabo, jornais, rádio? Para estes fins,
costuma utilizar-se o indicador do "SOV - share of voice" que
expressa a participação publicitária de alguma marca num meio
específico. Assim, o gerente de marketing pode comparar a presença
de sua marca com a de seus competidores. No entanto, o SOV pode
conduzir a resultados enganosos, principalmente, em mercados de
veloz crescimento. Efetivamente, em mercados relativamente novos, as
diferentes empresas em pugna costumam realizar grandes investimentos
publicitários para posicionar rapidamente sua própria marca
(Artigo:
A sua Propaganda
representa a sua Empresa?).
.
O problema é que
quando todos aumentam velozmente seu orçamento publicitário, a
participação relativa de cada uma tende a ficar estável
(efetivamente, se cada competidor duplica seu investimento
publicitário, as partes relativas permanecem iguais). Assim,
concentrar-se unicamente neste indicador pode ser uma grande forma
de desperdiçar o precioso orçamento de marketing. Para evitar esta
armadilha, os gerentes de marketing deveriam ampliar o espectro de
indicadores que utilizam para decidir o mix de meios. Uma boa tática
pode ser uma avaliação mais refinada do produto e seu contexto de
utilização. Por exemplo, se tentar promover um web site, seguramente
um dólar investido em publicidade on-line será mais efetivo do que
um dólar investido em publicidade radial
(Artigo:
é rentável pagar a um
super para que exiba seus produtos?).
.
•
Um ouvinte não é
necessariamente um cliente:
algumas campanhas
publicitárias são tremendos sucessos de opinião pública. Por
exemplo, as ultra comentadas publicidades estivais de Cerveja. No
entanto, os comentários na rua não significam necessariamente que as
campanhas tenham sido exitosas. Como todo gerente de marketing sabe
(ou deveria saber),
o fato de que muita gente veja os comerciais da empresa não implica
necessariamente que se convertam em clientes. E, em definitivo, isto
último é o realmente importante. Portanto, é imprescindível dispor
de indicadores sobre a proporção do público que, depois de ter visto
a publicidade, finalmente se decidiu a comprar o produto. Com estes
dados em mãos, poderão desenhar-se campanhas mais efetivas no que
realmente importa: o dinheiro ingressado à empresa
(Artigo:
behavioral targeting é
Tendência dos anunciantes).
Em definitiva, assinalam
os pesquisadores do BCG, o marketing leva uma parte importante do
orçamento corporativo (geralmente, entre 5 e 15%). E, no entanto, este
dinheiro costuma gerir-se com um rigor muito menor ao que se exige, por
exemplo, aos departamentos de finanças ou operações. Agora, na medida
que aumenta a concorrência (e os recursos escasseiam) é necessário que o
departamento de marketing realize um esforço por quantificar seus
resultados para assegurar-se de que cada dólar de seu precioso orçamento
regresse à empresa sob a forma de clientes leais
(Artigo:
Vale a pena distribuir Panfletos na rua?).
artigo recomendado:
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Gerentes incomunicados = fracassos comerciais
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