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Onde investir para
melhorar as vendas
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Sala dos Estudos,
Pesquisas e Estatísticas
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SALA DOS ARTIGOS DE
GERENCIAMENTO
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Os fabricantes de produtos
para o consumo vêm há meses reforçando e melhorando sua organização de
vendas. No entanto, só alguns conseguem vender mais e reduzir custos. A
consultoria
McKinsey pesquisou num estudo as
causas, e apurou que pressionados por um número cada vez maior de
pequenos varejistas, mas muito bem equipados: 72% das grandes companhias
de produtos para o consumo dos EUA vêm re-organizando e aperfeiçoando
suas equipes comerciais. No entanto, só uns poucos desses fabricantes
ganharam maior participação no mercado durante esse período sem incorrer
em altos custos de venda
(Artigo:
o valor de
um serviço de excelência).
.
Um exame desses ganhadores
põe de manifesto três formas em que as grandes companhias podem
distinguir-se do resto e sugere que os métodos que a grande maioria
utiliza, não são suficientes para conseguir sucesso. No estudo realizado
sobre manejo de clientes e de canais, McKinsey definiu como ganhadoras
em força de vendas, às companhias que conseguiram localizar-se na
categoria mais alta quanto a participação em mercado e rendimentos com
relação a seus pares na mesma categoria
(Artigo:
Vender mais ou Vender melhor?).
•
Em média, as empresas
deste grupo aumentaram seu market share em mais de 4% enquanto a
participação das demais caiu quase 2%.
•
Enquanto os custos de
venda, gasto comercial e custos de marketing das ganhadoras foram
20% mais baixos que os dos outros fabricantes.
O estudo detectou três
práticas como as responsáveis desses resultados positivos:
•
As organizações com melhores vendas concentram mais recursos num
pequeno e seleto grupo de varejistas do que o fabricante típico.
Atendem a metade de clientes que os outros fabricantes mas têm mais
gente para cada equipe. Essa concentração é crucial porque os
principais varejistas nacionais e regionais crescem a muita mais
velocidade de seus competidores. Para os fabricantes, isso significa
que as vendas estão concentradas em menos clientes
(Artigo:
Estratégias de
Aquisição e Prospecção Seletiva).
.
•
A
segunda forma em que os ganhadores se destacaram foi em como
organizam suas equipes de contas chaves segundo linhas
multifuncionais para poder atender melhor aos varejistas, cujas
demandas cada vez mais se estendam para áreas como vasilhames
individualizados, atividades de merchandising dentro e fora do
local, finanças e até desenvolvimento de produtos. As equipes de
vendas dos ganhadores incluíam não só pessoal de vendas, senão
também experts em administração de categorias, marketing a clientes,
finanças e operações de logística de fornecimento. Por outro lado,
mais da metade dos outros fabricantes povoavam suas equipes de venda
exclusivamente com vendedores e gerentes de categorias
(Artigo:
merchandising: você
conhece as técnicas...?).
.
•
As forças de vendas ganhadores ativamente customizam seus serviços
para satisfazer as necessidades de varejistas individuais. Em parte
o fazem colaborando mais intensamente com as contas chave do que
outros fabricantes. Os ganhadores não só visitam aos principais
varejistas senão que se preocupam mais para enviar a seus
profissionais em venda mais destacados e funcionários com
experiência de serviços ao cliente. Estes resultados refletem e isto
está confirmado pela experiência que o nível de talento que um
fabricante põe a disposição de uma conta será cada vez mais
importante. Tradicionalmente, os gerentes de relações se ocupavam
exclusivamente de vendas, mas agora se estão tornando-se verdadeiros
gerentes gerais, com uma gama bem mais ampla de responsabilidades
(Artigo:
Venda de soluções
centrada nos clientes e seus problemas).
McKinsey & Company
Biblioteca
exclusiva da McKinsey Quarterly
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A McKinsey &
Company é uma empresa americana de consultoria em gerenciamento
mundial. Realiza análises qualitativas e quantitativas para
avaliar as decisões de gestão nos setores público e privado. A
McKinsey publica o McKinsey Quarterly desde 1964, financia a
organização de pesquisa do McKinsey Global Institute, publica
relatórios sobre tópicos de gerenciamento e é autor de muitos
livros influentes sobre administração. Suas práticas de
confidencialidade, influência nas práticas de negócios e cultura
corporativa experimentaram uma recepção polarizadora. A McKinsey
foi fundada em 1926 por James O. McKinsey para aplicar os
princípios contábeis à administração.
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artigos traduzidos e publicados pelo Jornal SDR, da Consultoria
McKinsey:
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