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 A
psicologia do consumo
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Pergunte a qualquer
gerente como "influem as políticas de preços" na demanda de um produto ou
serviço e obterá uma resposta categórica e bem fundamentada. Pergunte a
esse mesmo gerente como "afetam as políticas de preços" ao consumo e sua
resposta será o mais absoluto silêncio. O concreto é que os gerentes não
costumam pensar no consumo quando definem os preços, mas essa omissão
pode resultar muito cara. Um dos primeiros passos
para estabelecer uma relação de longo prazo com os clientes é conseguir
que "consumam" os produtos adquiridos, mas como consegui-lo? Conhecendo
e aplicando as regras corretas para aumentar o consumo:
•
É mais
provável que as pessoas consumam um produto quando são conscientes
de seu custo. Quando sentem que o dinheiro "saiu de seu bolso". Este
fenômeno recebe o nome de "sunk cost effect" (efeito de custo
irreversível / perdido / irrecuperável). Os consumidores se sentem
obrigados a usar os produtos pelos quais pagaram, a fim de evitar a
sensação de que desperdiçaram seu dinheiro. Não obstante, a maioria
das empresas tratam de ocultar os custos de seus bens e serviços. Os
executivos que empregam essas táticas de preços, sem considerar seu
impacto no consumo, arriscam a retenção a longo prazo do cliente por
privilegiar aumentos de curto prazo nas vendas
(artigo: Pricing:
Fazendo malabarismos
com os preços).
hoje podemos dizer que A
maioria das empresas aplicam suas políticas de preços sem
considerar seu impacto no consumo. Esta omissão pode resultar
custosa: arriscam a retenção a longo prazo do cliente por
privilegiar aumentos de curto prazo nas vendas.
•
O
consumo fomenta a venda cruzada (cross selling).
Este é o caso das empresas que dependem de uma dupla rede de
rendimentos. Por exemplo, para os cinemas, os centros desportivos e
as salas de concertos, a venda de entradas é só uma das fontes de
rendimentos. Os outros 50% dos rendimentos está composto pelos
adicionais ao evento.
Team Marketing Report estimou que,
para uma família de 4 pessoas, o custo de assistir a uma partida de
beisebol de uma liga maior, era de 121,36 dólares. Mas só a metade
dessa soma correspondia à compra de entradas
(artigo:
Cross Selling: Deseja
batatas com o seu hambúrguer?).
O restante se gastava
em cerveja, refris, sanduvas, bonés e outros souvenires...
Resulta óbvio, então,
que se quem compram as entradas e não assistem aos eventos,
essas vendas secundárias, que deixam alta margem de ganhos,
perdem-se.
•
O custo
percebido tem maior importância do que o custo real. Outra variável
que incide diretamente no consumo do produto é o custo
"percebido"
pelo comprador. Considere algo tão simples como a forma de
pagamento. Uma transação em dinheiro por valor de 10 reais se
percebe de forma diferente que uma de 100 reais no cartão. Ao
manejar dinheiro tangível, o comprador é consciente da magnitude da
transação. Numa companhia de espetáculos teatrais que estudamos, o
índice de não concorrentes, entre aqueles que pagavam a entrada com
cartão de crédito era 10 vezes maior que entre quem a abonavam em
dinheiro
(artigo:
PRICING: SEGMENTAÇÃO POR
PREÇOS).
.
•
Os
pagamentos que se fazem no momento do consumo, aumentam a atenção no
custo do produto, o qual eleva a probabilidade de que se lhe
consuma. As companhias não têm critérios uniformes sobre quando
faturar seus produtos e serviços. A maioria determina o momento de
pagamento em base às variáveis financeiras (o pagamento imediato é
melhor do que o de prazo ou de demanda. O "compre agora, pague
depois" aumenta a demanda do cliente). Mas poucas vezes se considera
o consumo: os pagamentos feitos muito antes ou muito depois da
compra real reduzem a atenção sobre o custo do produto e, com isso,
a probabilidade de que seja usado...
(artigo:
Pricing, a ciência
para acertar no preço).
•
Como vincular preço e
consumo:
para vincular
preço com consumo não é necessário que as empresas descartem
suas políticas de preços normais, centradas na demanda. Não
seria realista, nem inteligente. Em alguns casos, as normas da
indústria ou as expectativas do consumidor impõem o uso da venda
antecipada ou dos pacotes de preços. No entanto, os executivos
deveriam ter em conta o consumo quando fixam os preços de
produtos ou serviços. Como fazê-lo?:
•
Administrar o
rendimento:
os gerentes
podem manejar as operações com mais eficiência se antecipam
a demanda real a partir do mix de compras em pacote contra
compras de produtos individuais, ou da relação entre compras
antecipadas e normais. O gerente de um teatro, por exemplo,
poderia prognosticar uma taxa de 20% de não participação, se
a proporção de compradores de entradas para uma temporada
for alta, mas só 5% se essa proporção for baixa. Ao mesmo
tempo, esse conhecimento lhe permitiria administrar melhor
os custos se encarasse a dotação de pessoal de acordo com a
demanda real, em contrapartida com a refletida nos ingressos
vendidos. como Alternativa, poderia aumentar os rendimentos
mediante a venda antecipada de determinados espetáculos
(artigo:
um dilema -
Vender agora ou esperar...?).
.
•
Dar facilidades de
pagamento para maximizar o consumo:
alguns
executivos podem fazer algo mais do que reagir ante a
demanda. Podem valer-se de suas políticas de preços para
alentar ativamente o consumo. E a forma mais drástica de
fazê-lo é vincular estreitamente os pagamentos com os
benefícios. Este exemplo se pode aplicar as partidas de
futebol. Geralmente, aqueles que compram entradas para
assistir as partidas devem pagá-las com meses de
antecipação. Para promover a assistência dos torcedores, os
clubes poderiam distribuir esse pagamento em 4 parcelas que
ademais seriam mais fáceis de enfrentar em termos econômicos
(artigo:
FUTEBOL: pondo um preço à paixão).
.
•
Vincular
"psicologicamente" os pagamentos com os benefícios:
algumas
empresas consideram o pacote de preços como uma ferramenta
necessária para estimular vendas iniciais. No entanto, uma
boa maneira de promover o consumo consiste em desagrupar
psicologicamente essas ofertas, colocando em evidencia o
preço de cada um dos itens que integram o pacote, uma vez
que o cliente efetuou o pagamento. Algumas companhias de
cruzeiros em navios, que operam com o formato "all in" (tudo
incluso), pedem aos passageiros que paguem as bebidas,
comidas e entretenimentos com fichas de plástico, a fim de
sublinhar o fato de que nada é realmente grátis
(artigo:
Churrasco ou
Salada? Uma viagem na mente dos clientes).
prof. Roger
Blackwell
http://www.rogerblackwell.com
especialista
no campo do
"Comportamento do Consumidor"
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ARTIGO
RECOMENDADO:
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Influencie
a seus clientes cientificamente
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