As novas Forças de vendas

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sala dos rainmakers

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As áreas comerciais das empresas passam por um período de revalorização e os profissionais que as ocupam devem adaptar-se às mudanças. Hoje se pede capacidade de criar relações com os clientes e apresentar-lhes produtos à medida de suas necessidades. No entanto, o mercado anda fraco em candidatos que respondam aos novos requerimentos.

Antes, os comerciais eram caçadores. Hoje são agricultores: têm que selecionar a terra, ará-la, fertilizá-la, cultivá-la e recém então, colher os frutos.

A frase, cunhada por vários especialistas no tema, ilustra com clareza o processo de transformação em que se encontram os departamentos de comercialização das empresas de todos os segmentos. Até há uns anos, para ser um bom comercial só se requeria gerar boas relações com os clientes, ter rua e conhecer bem os produtos que se comercializavam. Agora, transformaram até seu nome:

são profissionais em vendas que transitaram as salas de aula universitárias, conhecem tanto do negócio de seus clientes como do produto que vendem e dedicam mais tempo a escutar do que a falar.

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O comercial-caçador estava, naturalmente, fora da empresa. O comercial agricultor sabe que amanhã pode ter a cargo a outros agricultores e, num tempo, chegar a ser quem administre a plantação.

Para responder a uma necessidade de mudança que não parece ter volta, muitas empresas estão em pleno processo de reestruturação de suas áreas comerciais. No entanto, o mercado não oferece tantos candidatos com o perfil que as companhias procuram. Analisando o que comentam os especialistas, os bons são poucos, cotam-se muito, e quem os têm se esforçam especialmente por retê-los.

Os antigos comerciais, enfrentam a disjuntiva conhecida: se reciclar ou dar um passo pro lado para deixar passar a nova leva de profissionais em vendas.

Pensar diferente: À medida que os mercados se fazem mais complexos, as diferenças entre produtos e serviços são menores e os preços começam a parecer-se, a concorrência passa cada vez mais pela operação comercial. E isto é assim para todas as empresas. Quem se dedicam às operações comerciais já não são o que eram. Os profissionais em vendas deixaram de ser colocadores de produtos e assumem agora a responsabilidade de gerar vínculos personalizados e duradouros com os clientes.

A venda já não é uma função intermediária de contato, senão uma função geradora de valor. Dedicar-se à venda significa, hoje, assessorar ao cliente, ajudá-lo a comprar. O comercial é um negociador, um analista, um orientador e um posicionador do produto. É o comunicador de maior impacto para marcar as vantagens do que comercializa.

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Os novos operadores comerciais são em geral profissionais graduados, mulheres e homens de negócios com apetecíveis remunerações e perspectivas de carreira. Até faz um tempo, ser comercial não era uma posição atraente. Terminava nesse posto quem não tinha estudos, ou era simpático e conversador.

Uma das razões da mudança tem que ver, indubitavelmente, com o alto nível de concorrência do mercado, em todas suas áreas. Os interlocutores destes operadores comerciais (consumidores, varejistas, distribuidores, atacados ou fabricantes) já não compram por simpatia. São bem mais racionais, e se dedicam especialmente a analisar a conveniência ou não de comprar de alguém. Frente a um interlocutor que cresceu em seu nível intelectual e profissional, uma empresa não pode enviar gente que não tenha essa mesma visão.

Em conseqüência, as companhias são bem mais exigentes quanto ao perfil que procuram em seus comerciais. Quem aspiram a desenvolver uma carreira na área comercial têm que mostrar uma combinação equilibrada de conhecimentos técnicos e atitudes pessoais.

Nas melhores companhias, já requer-se formação universitária específica na área ou em carreiras vinculadas (marketing, administração). O segredo, no entanto, parece residir no perfil da personalidade. Deve ser uma pessoa analítica, criativa e empática, que saiba escutar e identificar as necessidades do cliente, detectar indícios do que precisa e demonstrar, com conceitos claros e concisos, por que seu produto ou serviço lhe resultará útil ao cliente para resolver seu problema.

Trata-se de vender soluções, não produtos.

Até mesmo a medida da eficácia dos comerciais mudou. Há uma transformação do volumétrico ao rentável (matéria excelente). Os antigos (e nem tanto) sistemas de remuneração por comissionamento e prêmios privilegiavam as quantidades vendidas. Isso deixou de ser medido assim. Pensa-se que rentabilidade vai deixar um negócio e um cliente ao longo do tempo.

Não se medem operações rentáveis pontuais, senão relações criadas com cada cliente.

Os bons escasseiam: A importância estratégica que se atribui a área comercial conduziu a que, na maioria das empresas, ocupar uma posição no departamento abra a possibilidade de uma carreira profissional de crescimento dentro da organização. Antes, o comercial estava fora da empresa, com um nível de rotação alto. Na atualidade, é parte fundamental da estratégia comercial de toda a organização.

Nos países do 1º Mundo, começar como assessor comercial é quase um imperativo para fazer uma carreira na empresa. No entanto, na hora de sair ao mercado a procurar pessoal para suas áreas comerciais, as exigências das empresas ainda chocam com a escassez de candidatos adequados.

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Procurar perfis comerciais é uma tarefa particularmente árdua. Os bons são poucos, as empresas que os empregam fazem muito por retê-los e as que querem contratá-los são muito exigentes mas não sempre estão dispostas a pagar o que pedem os candidatos.

A oferta de comerciais é grande, mas não pode dizer-se o mesmo a respeito da qualidade. Quando não se requer experiência específica, os jovens que se apresentam às buscas não têm a maturidade suficiente, conhecimento, iniciativa e nem o compromisso com a tarefa que as empresas solicitam para suas áreas comerciais.

E quanto à gente com experiência, o mercado requer uma adaptação em sua mentalidade que custa conseguir; as empresas o notam e não querem tomá-los.

Aprender a mudar: Ainda que a transformação pareça imperiosa, em muitas empresas não passa ainda o limite do discurso. As empresas apostam em grande parte à tecnologia de produção para reduzir custos, ao marketing para aspectos promocionais, mas relativamente pouco à capacitação da força de vendas. As mudanças deixam muita gente no caminho.

Transformar aos antigos comerciais para que cubram o novo perfil requer que a empresa esteja disposta a fazê-lo, além de uma aptidão especial no profissional, que nem sempre está disposto a mudar.

Não se trata de uma modificação fácil de conseguir: Com a só transmissão de novas ferramentas não se consegue que a pessoa efetivamente pense diferente. A capacitação que permite mudar deve gerar uma visão do novo papel e motivar para a mudança, não só ensinar técnicas de negociação ou de vendas. Em muitos casos, no entanto, é a mesma gente que começa a pedí-lo.

Muitos dos profissionais que hoje ocupam posições gerenciais em áreas comerciais, depois de muitos anos de experiência no cargo, enfrentam-se de repente à tarefa de supervisionar grupos de jovens universitários com um perfil profissional diferente, que em poucos anos terão acumulado suficiente experiência como para pensar numa promoção.

Ainda que cada indústria tem exigências diferentes, a pouco de percorrer o mercado se advertem vários elementos comuns nas mudanças que hoje estão experimentando as áreas comerciais. Para começar, na maioria das organizações a palavra vendedor está desterrada.

Também não se fala de vendas: as áreas comerciais dão preeminência ao conceito de cliente. A maioria das empresas se fazem cargo da seleção de sua força de vendas, com a exceção daquelas que empreendem buscas em massa, como os bancos. E em todas elas a área comercial é uma porta muito promissora para fazer carreira.

Sob medida: Em Unilever argentina, por exemplo, a idéia é trabalhar com nossos clientes no negócio conjunto de satisfazer ao consumidor final, porque ambos temos o mesmo objetivo, diz Tomás Jans, diretor de Vendas da empresa. Para isso, a companhia implementou um processo de estruturação da divisão Customer Management, desde a qual se formaram grupos multidisciplinares dedicados a gerir as relações comerciais com atacadistas e distribuidores.

Coordenados por um gerente de vendas, os grupos se integram por uns dez profissionais das áreas de logística, serviço ao cliente, execução de promoções, executivos de contas (que mantêm o contato diário com os clientes) e executivos de pontos de venda. O objetivo é dar um serviço integral e adequado às necessidades específicas de cada cliente, diz Jans.

Unilever maneja a seleção de sua força de vendas em forma interna. Segundo conta Jans, os perfis procurados variam segundo os produtos, mas em geral apontam a gente de negócios, que possa entender todas as variáveis, definir planos e tomar decisões em forma rápida. Precisa-se trabalhar com ritmo, adiantar-se às necessidades do cliente e ter aptidão para a liderança.

A formação universitária não é um requisito excludente. Mas os profissionais da área têm que demonstrar um bom equilíbrio entre a habilidade profissional do posto e o conhecimento que dá a experiência, aponta Jans.

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No entanto, a trajetória na especialidade não é um requisito excludente. Jans explica: As vezes tomamos candidatos muito jovens nos que detectamos potencial, porque entendemos que podemos apostar a eles e prover-lhes internamente a experiência necessária para que se desenvolvam no tempo.

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A área de vendas é um lugar estratégico para quem quer avançar dentro de Unilever. O comercial está exposto ao terreno, ao mercado, assinala Jans, e isso lhe dá uma visão do negócio que depois é muito valiosa.

À altura do cliente: Em vendas, a experiência é insubstituível, porque oferece um contato com a realidade e as condições concretas em que se produz a venda, que permite depois poder ocupar outras posições na empresa e ser efetivo nelas, diz Luis Villalba, presidente da Novartis argentina, o laboratório surgido da fusão de Ciba e Sandoz. De outro modo, corre-se o risco de desenhar depois programas de escrivaninha que não são aplicáveis à realidade.

Quem se dedicam ao marketing, por exemplo, devem saber por eles mesmos como dirigir-se aos diferentes clientes, como gerar contatos, com quanto tempo se conta para vender em diferentes contextos, para estar em condições, depois, de desenhar ferramentas e planos que os comerciais possam utilizar e resultem efetivos.
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Novartis tem uma força de vendas integrada por arredor de 300 profissionais em seus diferentes setores. A empresa maneja internamente a seleção de seus comerciais e ainda que cada área tem seu próprio perfil requerido, a formação técnica específica é um requisito de importância.

Todos os profissionais de proteção de cultivos são engenheiros agrônomos, diz Cecilia Rodríguez, gerenta de Recursos Humanos dessa área. Não estudaram para vender, mas têm uma alta orientação técnica e conhecimentos que lhes permitem entrar em diálogo no mesmo nível técnico que seus interlocutores.

Procuramos um balanço entre o técnico e as habilidades comerciais, que consiste em manejar relações.

O segredo é poder identificar as necessidades e motivações de compra de cada cliente e, a partir delas, encarar sua estratégia de negociação. Rodríguez traça um perfil claro:

o bom comercial é o que sabe, ainda antes de sentar-se a falar com seu cliente, que comprou ultimamente, que idéia tem de Novartis, que precisa, para que quer comprar o produto e quem o visitaram antes. Não comercializamos produtos, senão soluções integrais: os produtos se podem comprar a qualquer empresa; a solução está feita sob medida e é difícil de copiar, assinala.

Reter aos melhores: Na força de vendas do Bank Boston argentina trabalham entre 300 e 500 pessoas, segundo a época do ano e os lançamentos de produtos e serviços. Neste setor do mercado o desafio da área comercial é tentar que os profissionais acompanhem as necessidades mutantes do negócio.

Ao mesmo tempo, temos sempre a intenção de manter à gente dentro da companhia, porque a seleção e a capacitação da força de vendas custa muito, diz José Luis Puiggari, gerente de Recursos Humanos do Bank Boston.

A seleção e capacitação está a cargo de uma consultoria externa, com a supervisão do banco. O perfil que procuram não inclui necessariamente estudos universitários, mas sim requeremos gente com capacidade de negociação e inteligência emocional para detectar e entender as necessidades dos clientes, e atuar com iniciativa e empuxo.

Também a experiência em vendas é imprescindível. Isto pode ajudar a um candidato a transitar o processo de seleção, mas é um valor agregado só no caso de que a pessoa tenha passado por uma boa empresa, esclarece Puiggari. O conhecimento técnico completo dos produtos que se comercializam é decisivo, e se consegue mediante a capacitação específica que oferece a empresa. Os comerciais são responsáveis pela venda pontual de produtos; as ações posteriores de retenção de clientes lhe correspondem ao banco, explica Puiggari.

Vender soluções: Quando Konex se converteu em Cânon Argentina deixou de ser uma empresa comercializadora que importava e distribuía seus produtos ao público para converter-se numa filial da empresa produtora. A transformação passou fundamentalmente por uma reestruturação da política comercial, que abrangeu suas estruturas internas, sua filosofia e seu nome. Guillermo Nahara está à frente da então flamejante gerência de Planejamento de Produto e Operações, que substituiu à antiga gerência comercial.

O nome refletiu a nova orientação. Somos uma empresa que oferece soluções, o que vai acompanhado de uma transformação profunda da política comercial. Não vendemos caixas, senão suporte prévio, valor agregado e confiança no futuro, assinala.

Sobre a base de uma segmentação estudada, decidiram eliminar a divisão Copiadoras e Impressoras para transformá-la em segmentos de comercialização: atacadistas, distribuidores no interior, varejo e contas diretas agrupadas em unidades de negócios (governo, mpme e grandes contas). Quanto ao perfil dos profissionais, o que se requer é conhecimento acabado dos produtos; para saber qual oferecer a cada cliente, poder comunicá-lo bem e conhecer profundamente suas necessidades.

Nahara admite, no entanto, que a busca não é fácil. Muitos não foram capazes de adaptar-se às novas necessidades.

Tecnologia - um mundo aparte: Também na área de vendas, as empresas de informática e tecnologia são um caso aparte. A força comercial destas companhias deve sair ao mercado a vender produtos muito especializados, ante interlocutores que costumam ocupar as posições mais altas nas empresas. Precisam para isso uma formação profissional muito específica, combinada com a habilidade de traduzir a tecnologia à linguagem do negócio de cada cliente e apresentá-la como solução a seus problemas concretos.

Ainda que se trata do mercado mais dinâmico da atualidade, a tecnologia é um mundo pequeno. Os bons profissionais de vendas, em conseqüência, estão perfeitamente identificados e as empresas são capazes de ofertar e contra-ofertar remunerações invejáveis para retê-los ou consegui-los.

Em SAP ARGENTINA Região Sul, por exemplo, requerem de seus profissionais de vendas uma mistura de expertisse na tecnologia com visão comercial e personalidade, assinala Marcelo Cancelliere, diretor comercial da empresa. A força de vendas de SAP se compõe de profissionais universitários graduados em sistemas, engenharia e administração, em geral com experiência específica em vendas em empresas de informática, a quem provêem de um plano de treinamento em habilidades específicas de negociação e detecção de necessidades do cliente.

Estes comerciais especializados têm interlocutores especiais. A compra de nossos produtos se decide no nível diretivo das empresas, assim que os comerciais devem estar à altura profissional dos clientes, diz Cancelliere, quem reconhece que sua própria tarefa não é fácil.

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Nossa gente é agressiva, consciente de que são empresários de seu próprio talento, sacam os negócios adiante e é difícil dominá-los: são arredios a fazer relatórios ou a seguir uma rotina, conta. Trata-se de profissionais que se valorizam muito bem.

O mercado informático é pequeno: Os comerciais rotam muito, os bons são bem conhecidos e as empresas os disputam bastante. É por isso que estão muito bem pagos, podem ganhar mais do que em posições gerenciais em outras empresas, assegura.

A diferença das demais indústrias, fazer carreira numa empresa de tecnologia a partir da área comercial não é tão fácil de concretizar. Segundo Cancelliere, porque as empresas informáticas são estruturas bem mais planas.

Raquel San Martín

REDATORA E JORNALISTA

JORNAL LA NACION - ARGENTINA