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 Plano
estratégico de desenvolvimento de clientes
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sala dos
artigos de gerenciamento
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As empresas devem começar
a conhecer a fundo a seus clientes para poder desenvolver estratégias
comerciais a longo prazo. A figura do gerente de contas ou account
manager, precisa mudar e desenvolver novas ferramentas de gestão. Só
assim conseguirá cobrir as funções e estratégias de desenvolvimento dos
clientes. Uma das ferramentas básicas desta metamorfose é o "fact
book do cliente", ou registro de informações relevantes do
cliente. E, desde um ponto de vista amplo, este cadastro deve recolher
quatro blocos de informação (exemplo):
•
Interno: a história do
cliente, sua missão, valores, estrutura acionária, estrutura
organizativa e resultados econômicos.
•
Externo: notas de
imprensa que contribuam um conhecimento sobre sua interação com os
stakeholders (parte interessada ou interveniente, refere-se a todos
os envolvidos em um processo, por exemplo, clientes, colaboradores,
investidores, fornecedores, comunidade, etc.).
•
Nossa companhia:
análise da relação histórica com o cliente, as cifras de negócio, os
produtos ou serviços contratados, os acordos comerciais, as margens
de contribuição, etc.
•
Com os Concorrentes:
situação atual e passada de nossos concorrentes com o cliente.
Em meios mutantes, um
conhecimento exaustivo do cliente permite ajustar os planos para
investir em função das expectativas de crescimento e desta forma sair
fora dos planos de vendas a curto prazo, centrados no fechamento mensal.
Este livro do cliente é um caderno de cabeceira para o responsável de
vendas. Ademais, junto com o plano de marketing da companhia, joga um
papel crucial para criar um plano estratégico de desenvolvimento de
clientes ou account plan
(artigo:
conhece o seu cliente?
Conhece-o de verdade?).
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Num meio mutante e
competitivo, com um processo de concentração de muitos setores, o
conhecimento exaustivo do cliente permite ajustar os planos da companhia
para investir neles em função das expectativas de crescimento. Deste
modo, pode-se estabelecer uma estratégia de desenvolvimento no cliente,
planejando-a. É o que se conhece como plano de conta, que para ser
realmente efetivo deverá cobrir três áreas da relação com o cliente:
•
A área de Negócio:
é a que
permite estabelecer os objetivos de negócio no cliente, preços,
margens, produtos e serviços, forma de pagamento, planejamento dos
pedidos. E sempre deve estar em linha com o plano de marketing
(ARTIGO:
Pedidos individualizados: a gestão de estoques
mais eficaz).
.
•
A coordenação interna:
devido a
que a relação com o cliente é múltiplo, procura uma coordenação
interna entre todas as áreas, para poder garantir a qualidade das
relações. Deve-se romper com as áreas de vendas a curto prazo,
enfocadas só ao fechamento mensal, e advogar por um desenvolvimento
estratégico das vendas
(ARTIGO:
As vendas já não são mais o que eram...).
.
•
As relações com o cliente:
a gestão
das relações com o cliente é para o
key account
(ENCARREGADO DA CARTEIRA)
de vital importância. Várias pessoas e áreas funcionais do cliente
participam de forma mais ou menos ativa nas relações comerciais, e
temos de entender que papel joga cada um na relação comercial,
procurando uma rede de contatos mais eficiente, que garanta o
desenvolvimento e a defesa das relações comerciais
(ARTIGO:
a nutrição e o cultivo
dOS LEAD E AS DUO COMERCIAIS).
O account plan dos
clientes supõe, por tanto, uma análise ampla e profunda. Isto permite à
companhia ter uma visão de sua relação comercial, identificando por um
lado nossos pontos fortes e fracos com os clientes e, por outro lado, as
oportunidades e as ameaças que possam surgir pelas ações da concorrência
ou a situação do próprio mercado
(ARTIGO:
ANÁLISES DAFO...:
Debilidades, Ameaças, Fortalezas e Oportunidades).
Os account plan supõem
a ruptura com a tradicional imagem da área de vendas a curto prazo,
enfocada exclusivamente ao fechamento mensal, e advoga por um
desenvolvimento estratégico de vendas do negócio. Isto supõe uma
labor bem mais exigente de despacho do que a tradicional do
vendedor, e a preparação passa a ser crítica na política comercial.
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Prof. Antonio Díaz Morales
IESE -
Instituto de
Estudos Superiores da Empresa
Biblioteca
exclusiva da IESE - Instituto de Estudos Superiores da
Empresa
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IESE -
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