de quem é esta bombinha...?

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Uma de cada quatro empresas (25,4%) prevê perder entre 10% e 30% de seus clientes atuais este ano, segundo revela um estudo elaborado pela empresa de consultoria estratégica Daemon Quest, especializada em Estratégias de Clientes, Marketing e Vendas. A taxa de abandono de clientes ou churn rate, em percentagem, a proporção de clientes que causam baixa de uma companhia, em relação ao total de clientes.

O relatório, baseado numa enquête a mais de 2.000 diretores gerais, diretores comerciais e diretores de Marketing das mais relevantes empresas nacionais e multinacionais de vários setores, põe de manifesto que 19,9% das companhias crê que perderá entre 10% e 20% de seus clientes ao longo deste ano. Enquanto, uns 5,5% prevê que a taxa de abandono se situará entre o 20% e 30%.
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Ademais, mais de 7% das empresas conferidas admite que sua taxa de churn pode disparar-se acima de um alarmante 30%. Esta cifra supõe a renovação completa de toda a carteira de clientes, em pouco mais de 3 anos. Não obstante, são maioria (quase 68%) as empresas que contemplam finalizar o ano com taxas de abandono inferiores a 10%.

A ameaça do churn (MATÉRIA IMPERDÍVEL) é uma preocupação cada vez maior para as companhias orientadas ao consumidor final. O meio hiper-competitivo, as guerras de preços e tarifas, o crescente nível de formação dos consumidores e, na maioria dos casos, a deterioração progressiva do serviço ao cliente explicam que as empresas nacionais e internacionais se enfrentem a clientes cada vez mais "promíscuos" e dispostos a mudar de fornecedor.

No setor das telecomunicações (especialmente no que se refere a operadoras móveis), as taxas médias de abandono de clientes se situam em torno de 20%. Em bancos e seguros, oscilam entre 7% e 18%, enquanto se nos referimos a varejo, representação ou turismo e lazer, situam-se entre 5% e 15%.

Numerosas empresas optam por assumir taxas de abandono de forma natural, redobrando seus esforços de captação de novos clientes. A estratégia aconselhável, no entanto, é a de definir e aplicar Estratégias de Prevenção do Churn, que passem pelo estabelecimento de planos de fidelização e retenção de clientes.

Dados internos de Daemon Quest revelam, de fato, que reter a um cliente em carteira é até mais cinco vezes barato que captar a um novo.

O serviço, e não o preço, provocam o abandono: Contrariamente às crenças da maioria das empresas, é o fator serviço, e não o fator preço, o detonante do abandono de clientes, numa terminante maioria dos casos. Uma enquête multi-setorial realizada em EUA entre clientes e diretores de relevantes companhias com altos níveis de "churn" apresentou recentemente resultados surpreendentes.

Conferidos sobre o motivo de abandono, 73% dos consumidores aludiu ao "serviço ao cliente" como principal causa, frente a 21% dos diretores. No entanto, quase 50% dos diretores atribuiu ao fator preço a fuga de clientes, enquanto só 24% dos clientes "desertores" aludiu aos preços como detonante. Esta disparidade fala por si só sobre o esforço de entendimento que estão obrigadas a fazer as empresas se querem frear a "sangria" de clientes e saber exatamente como retê-los.

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O recurso exagerado a centros de atendimento telefônico onde não se dá todo o atendimento devida ao cliente; o uso de clichês telefônicos automatizados para tratar com o usuário; o desamparo no que se encontram numerosos consumidores para resolver problemas de produto ou serviço com seus fornecedores ou as dificuldades que enfrentam para descadastrar-se de determinados serviços explicam, na imensa maioria dos casos, o abandono de clientes.