Marketing e/ou vendas

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sala de gerenciamento

Que cara faria um membro eficiente do Departamento de Marketing se fosse “desterrado” para o Departamento de Vendas? Como é que encararia um bom comerciante uma “deportação” para a área de Marketing? Sejamos sinceros: não muito bem. Ambos interpretariam o gesto como um doloroso castigo; como uma dura condenação, e não como uma saborosa recompensa.

Esta situação foi muitas vezes descrita pelo Prof. Das Narayandas (BIBLIOTECA EXCLUSIVA DO PROFESSOR), com o qual tive a oportunidade de conversar longamente. Todos os grandes profissionais do mundo do Marketing e das Vendas (CONHEÇA ELES), com quem tenho a sorte de trabalhar quotidianamente, afirmam oficialmente que as suas relações são politicamente corretas, mas reconhecem, oficiosamente, que entre ambos os mundos há um abismo difícil de transpor.

Condenados a entender-se, os departamentos de Marketing e de Vendas costumam andar de mãos dadas. Daí a conjunção "&" que sempre os une. Essa é a teoria. No entanto, a realidade, é muito mais crua. A realidade é que esse "&" que habitualmente une ambas as áreas, se costuma traduzir na prática num "ou":

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Marketing ou Vendas. A maioria das empresas, na hora da verdade, escolhe. Apostam mais num do que noutro. Investem mais num do que noutro. Desta forma, obtêm melhores resultados num ou no outro, dependendo da prioridade do momento. A rivalidade está criada.

Esta situação é absurda e inadmissível. Nas mãos do Marketing e das Vendas estão os clientes, o maior activo de qualquer empresa e o seu único motor de crescimento. Permitir, pois, que ambos rivalizem entre si, compitam pela atribuição de recursos, disputem o conhecimento e a relação com os clientes e discordem quando se trata de adjudicar resultados é nocivo para todos.

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Uma entrevista desenvolvida há pouco tempo pela consultoria Canadense Aberdeen Group (excelente matéria) entre diretores das duas áreas apresentava os resultados seguintes:

• 45% dos entrevistados admitem que a colaboração entre o Marketing e as Vendas não funciona;

• 80% dos investimentos em Marketing destinados a gerar ‘leads’ ou oportunidades de venda são ignorados pelo departamento Comercial;

• os profissionais da área de Vendas garantem dedicar entre 40 a 60 horas para “adaptar à realidade” o material para clientes concebido pelo Marketing. O balanço destes números é bastante desolador.

O Marketing acha que as Vendas não entendem a essência do cliente, nem compreendem a complexidade de um bom posicionamento ou de uma boa segmentação; os do Marketing acham que se fartam de trabalhar debalde para gerar oportunidades que os "Comerciais" não aproveitam. A área comercial, pelo seu lado, é individualista e pouco dada à equipe, "reserva-se" em proveito próprio informações sobre clientes e mercados, e elimina qualquer "feedback" para o Marketing, ao mesmo tempo que alardeia ser mais estratégica.

Talvez estes sejam, reduzindo-os muito, os obstáculos que separam atavicamente ambas as áreas. Ambas se queixam de incompreensão mútua; ambas presumem conhecer realmente o cliente. Ambas têm razão e, por isso, ambas podem somar até ao infinito, em vez de se distanciarem constantemente.

Como conseguir fazer com que as áreas de Marketing e Vendas se compenetrem a fundo, sem concorrerem entre si, em benefício dos resultados empresariais?: A solução não passa forçosamente por uma integração total de ambos os departamentos, como algumas grandes corporações fizeram. Esta é uma boa idéia, se a estratégia global a longo prazo da empresa assim o exigir. Integração, colaboração ou alinhamento são opções igualmente boas, dependendo da estratégia da empresa.

O que está claro é que o caminho para um ótimo entendimento e uma ótima colaboração passa por definir claramente um modelo de relações, um canal de informação, um responsável último que responda por ambos os departamentos e, acima de tudo, pela fixação de objetivos, benefícios e gratificações comuns às duas áreas.

Deixemos de escolher entre um ou outro. Levemos a teoria à prática e apostemos, de verdade, no Marketing e nas Vendas. Se as despesas de qualquer empresa recaem sob o guarda-chuva financeiro...

porque é que os que geram as receitas devem estar eternamente separados?

prof. Todd Stein

The Marketing Intelligence Review

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