É
de Pareto e é ABC, além de ser uma excelente e versátil ferramenta do
Marketing
Audit (MATÉRIA
IMPERDÍVEL)
que facilita respostas a um grande número de perguntas. Sua explicação
é a mais difícil que tem. Sua aplicação é muito simples. Sua
interpretação é clara e direta se só queremos saber o grau de
concentração ou dispersão dos números que analisemos; mas se
trata de averiguar mais coisas, requer-se um maior grau de experiência.
A
Análise ABC foi desenvolvida por Vilfredo Pareto (LEIA
A HISTÓRIA), sociólogo e matemático italiano, (1848 - 1923)
para comparar duas curvas homogêneas e as conclusões que disso se
obtêm. Realizou importantes contribuições ao estudo das economia (e
da sociologia), especialmente no campo da distribuição da riqueza e
a análise das eleições individuais.
Posteriormente
Joseph Juram, uma das figuras mais importantes no Controle de Qualidade
e a Administração moderna (junto
a Deming (artigo)
e o Prof. Drucker (BIBLIOTECA))
chamou-o em 1937 de: O
Princípio de Pareto.
Popularmente
a Análise ABC se conhece como a Lei do 20/80, porque Pareto, num
estudo a princípios do século passado observou que na Itália 20% da
população possuía 80% da propriedade.
.
É possível aplicar a Análise ABC aos clientes (faturação,
morosidade, etc.); aos produtos (produtos mais vendidos, margens, rotação,
espaço ocupado em armazém pelo estoque, etc.); aos vendedores por
diferentes parâmetros, e a um longo etcétera.
Em
nosso exemplo se trata de realizar uma análise ABC de faturamento de
nossa carteira de clientes (ou
Mercado Real).
Para isso é necessário considerar os clientes que nos compraram num
período determinado (por
exemplo, o ano passado).
É melhor fazê-lo sobre dois períodos no mínimo, ou seja, fazê-lo duas ou mais vezes, uma por cada ano, para fazer um estudo comparativo.
.
.
INSTRUÇÕES:
Se
trata de construir uma Tabela ABC de sete colunas, como a tabela da
Figura 1 (clique para
ampliar).
Coluna
(I): O número
correlativo dos clientes. Assim, o número 1 corresponde ao Cliente de
maior faturação e irá na fila 1; o segundo irá na fila 2, e assim
sucessivamente, até o último que nos indicará o total de clientes.
Na fila TOTAL
repetimos o número do último Cliente já que coincide com o total.
Neste caso são 39 clientes.
.
Coluna
(II): Os
nomes (ou
o código de identificação)
de cada um dos clientes de maior faturamento a menor.
ABC
CLIENTES ANO ……...Figura 1. (Na prática é melhor fazê-lo numa
planilha)
Coluna
(III): A
percentagem acumulada que representa cada cliente sobre o total (ou
último número)
da coluna. Em outras palavras se trata de definir que percentagem
representa um Cliente sobre o total de Clientes, logo dois, três…
até o último Cliente, que por representar o total tanto faz ao 100%.
(No
exemplo supusemos 39. clientes = 100%).
.
Coluna
(IV): Nesta
coluna se anota o faturamento (num
período igual para todos)
de cada um dos clientes anotados. A soma de todos eles nos dá o TOTAL
(que neste exemplo corresponde a 200.111.186 = 100%).
Esta coluna é a mais importante e manda em ordem descendente às
demais colunas.
.
Coluna
(V): A
percentagem que representa o faturamento individual de cada cliente
sobre o total que neste caso de 200.111.186.
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Coluna
(VI): O
faturamento acumulado. O valor acumulado do último cliente será a
soma de 200.111.186 e equivale a 100% da faturamento nesse período.
Esta cifra se repete na fila TOTAL.
.
Coluna
(VII): Anota-se
a percentagem acumulada de faturamento que corresponde a cada fila.
Uma vez cumprimentada a tabela com todos os clientes procederemos a
separá-los em Clientes
A, B ou C.
Existem
várias fórmulas matemáticas para definir quais clientes são A,
quais são B e quais são C; mas na prática resulta mais cômodo e
mais útil fazer esta divisão a olho. As diferenças que se
produzem com respeito às fórmulas costumam ser mínimas e a
vantagem é que ao segmentar a olho estabelecemos cifras redondas.
No
caso do exemplo elegemos segmentar arbitrariamente pelo seguinte critério:
Desde
-0 até 99.999 são clientes CDesde 1.000.000 até 9.999.999 são
clientes B
Desde 10.000.000 para acima são clientes A
Cada
uma destas categorias de clientes também podemos subdividí-los em ABC
CLIENTES
CC: Podem
ser aqueles que apresentam um faturamento negativo (por morosidade, não
pagamento, simples atraso ou talvez só se trate de faturas adquiridas
e titulos de cobrança). Quase sempre pode resultar conveniente
eliminar esses clientes.
.
Os
CLIENTES CB Temos
de estudá-los em relação ao custo de nossa venda. Pode ocorrer que
nos custe muito caro vender-lhes.
.
Os
CLIENTES CA:
São os que têm possibilidades de chegar a ser clientes B e por isso
são muito interessantes.
.
Em
geral, os CLIENTES C: São
úteis porque nos ajudam a manter uma dispersão do risco comercial.
.
Os
CLIENTES BC: Podem
ser clientes que vêm subindo desde CA ou baixando desde BB, ou
simplesmente, são clientes pequenos desde sempre. Se estão baixando
ou subindo é bom saber as causas para potenciar as positivas e evitar
as negativas.
.
Os
CLIENTES BB: São
nossa viga mestra. É interessante conservá-los e saber sua procedência
(se estão baixando ou subindo) para seguir sua trajetória, conhecer
as causas como no apartado anterior.
.
Os
Clientes BA: De
forma especial (e em geral todos os clientes B) podem potencialmente
ser clientes A. Inclusive podem ter sido A. É importante conhecê-los
e as causas de estar nesse nível para decidir nossas estratégias.
.
Em
geral os clientes B: podem
ser potencialmente clientes A. E não só eles, senão que seus
competidores também poderiam ser nossos clientes, igual que os
competidores dos clientes A ...
.
Os
CLIENTES A: Ou
sejam AC, AB ou AA são os mais importantes, não só por sua
importante contribuição a nosso faturamento total, senão porque
nosso mercado
Potencial
está formado principalmente pelos competidores destes clientes.
É
importante fazer-lhes um seguimento. Conhecer sua procedência e
cuidá-los. Nossas ações de marketing têm de estar orientadas e
segmentadas segundo os critérios estratégicos que tenhamos
decidido. Por exemplo, o número de visitas que têm de fazer nossos
vendedores (nos casos de empresas que têm variados vendedores) não
pode ser igual para todos os clientes. Não todos os clientes são
iguais.
Que
nos diz a Análise ABC?: No
caso do exemplo podemos ver que há uma forte concentração das vendas.
Um só cliente (2,56%
do total de clientes)
faz-nos um faturamento da ordem de 17,57%. Arredondando a idéia, temos
uns 3% de clientes que nos faturam 20% do total.
É
demais! Sobre o mesmo tema podemos ver que 10,26% de clientes
(só 4 clientes!) faturam-nos mais da metade de nossas vendas anuais.
Se um deles se resfria a nós nos dará uma pneumonia No outro
extremo, 16 clientes C (41,02% de todos nossos clientes) fazem-nos uma
faturamento de 2.813.115. (aproximadamente 0,5% do total anual).
Isto
significa que não estamos vendendo: Os
clientes compram, mas nesta empresa não há uma Política de vendas.
Sei que são afirmações discutíveis, mas estou seguro de que se podem
confirmar com outras análises. Mais ainda, pode-se assegurar, sem temor
a equivocar-se em muito, que nunca antes se tinha feito uma Análise
ABC da
carteira de clientes desta empresa. É lícito suspeitar que nunca teve
um Plano
de Marketing (MATÉRIA
SUPIMPA).
Muito
possivelmente a metade de nossos clientes C estariam melhor com nossa
concorrência. Faríamos um bom negócio com presentear alguns deles,
prévio estudo sobre suas potencialidades futuras e suas
possibilidades de chegar a ser Clientes B.
É
absurdo que ao redor de 40% de nossos esforços comerciais produzam 0,5%
de nossos rendimentos. Este cálculo é uma extrapolação inexata,
ainda que aproximada que ilustra a situação.
Nossos
clientes A são muito poucos e temos de procurar a seus competidores
para fazê-los clientes nossos a fim de conseguir uma melhor dispersão
de nosso faturamento e um aumento da cifra anual de vendas. Isto é
uma tarefa urgente, no caso do exemplo.
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Em resumo, esta empresa pode estar ganhando dinheiro e ter uma conta
de resultados com números formosos; mas está ao borde a quebra.
Possivelmente bastaria que só dois clientes A passassem à concorrência
para levar-nos à ruína.
Alguém
me dirá que exagero, que não é para tanto: Talvez
tenha razão. Só trato de dar uma imagem sobre as conclusões a que nos
pode levar uma boa Análise ABC. Por suposto, todas as conclusões têm
de ser provisórios.
Quando
tenham sido contrastadas por outras análises (ABC de outros anos, BCG,
Ponto de Equilíbrio, etc. (matéria
excelente) poderão ser consideradas válidas, como em toda
investigação séria.
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