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 O
briefing para as ações do ponto de venda
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As demonstrações no ponto
de venda são técnicas de animação pertencentes ao merchandising. Não
obstante, muitas vezes, desde os departamentos de marketing, perde-se
esta visão global e as ações se contratam desde uma perspectiva
limitada. Um bom briefing para nossa equipe deveria ter em conta a
elevada importância tática deste tipo de ação. Devemos ser conscientes
de que a ação vai se desenvolver num plano que está fora de nosso
controle, e que por tanto se rege por umas normas particulares que
muitas vezes desconhecemos, algo que joga sempre em contra.
A seguir veremos
alguns conselhos muito úteis a ter em conta, antes da elaboração do
briefing:
•
Negociar uma determinada
ação com a central de uma rede, é somente o princípio:
cada estabelecimento costuma ter suas regras e forma de atuação
próprias, pelo que uma comunicação da central não costuma ser
suficiente para assegurar o sucesso da ação: certamente terá que
negociar com o diretor de cada filial, o gerente e os chefes de
seção de cada estabelecimento, as datas da ação e os detalhes
logísticos, ou os regulamentos de contratação e segurança
particulares
(artigo:
merchandising: você
conhece as técnicas?).
.
•
O sucesso de uma ação no
ponto de venda se baseia mais nas pessoas que nos materiais ou o
próprio produto:
para minimizar as
incidências, causa de esquecimentos ou erros humanos, devemos
assegurar o envolvimento total das pessoas implicadas em cada ação.
As ações no ponto de venda têm de ser diretas, simples de realizar e
de compreender, tanto pelas demonstradoras (promoters) como pelo
futuro cliente-comprador. O bombardeio de informação nos pontos de
venda é tão constante como agressivo. Por outra parte, nosso
possível comprador é alheio a nossos objetivos, e está submetido a
mensagens contínuas que põem a prova sua hipotética lista da compra
(artigo:
Nasce uma ciência: A ciência de ir de compras).
.
•
Não costuma ser recomendável
adaptar aspectos da campanha de comunicação global no ponto de
venda:
senão tentar criar linguagens específicas para o meio agressivo em
que nos movemos. Neste sentido, o próprio produto a promover terá
bem mais a dizer do que as elaboradas mensagens de comunicação que
geramos em torno dele. O produto é, ademais, um excelente veículo de
comunicação que devemos aproveitar: Um flY ou mensagem no próprio
produto assegura a recepção da mensagem por parte de nosso público,
além de minimizar os problemas e ausências de colocação do material
de visibilidade da ação
(artigo:
Porque compramos).
.
•
O material ponto de venda
que desenvolvemos para cada ação, deve cumprir um único requisito
básico:
ser fácil de colocar e/ou montar. Se enviamos o material ao ponto de
venda com anterioridade à ação, devemos contar com a anuência do
chefe de seção do centro, como da própria pessoa que se encarregará
de orquestrar a demonstração no local. Desta forma evitaremos que o
material se perca ou se estrague. O sucesso da comunicação no ponto
de venda é a notoriedade. Devemos ser muito visíveis, fazer mais
ruído que os demais, tentar que nossa ação se recorde. Quanto mais
criativa e notória seja nossa ação, mais ressaltará sobre o resto de
eventos que estão se realizando nesse momento
(artigo:
COMO MELHORAR O SUCESSO NO
PONTO DE VENDA).
Quando vamos contratar os
serviços de uma agência de promoções ou especializada neste tipo de
eventos, é muito provável que esta agência nos fale espontaneamente dos
pontos que acabamos de nomear, e nos proponha soluções adequadas para
cada caso, adaptadas a nossas necessidades particulares. Mas o
profissionalismo de nosso colaborador não nos libera da responsabilidade
de elaborar um bom briefing, e o motivo é muito simples: o pessoal que
finalmente orquestrará a ação desde o ponto de venda costuma estar
subcontratado, e devemos assegurar-nos de que a mensagem chega perfeita
e integralmente a este. Para isso, o melhor é elaborar um documento
escrito em que descreveremos a ação a desenvolver tal e como nós
desejamos que se suceda:
 •
Descrição da mecânica a
seguir:
a equipe de promotores ou demonstradores devem conhecer exatamente o
que esperamos deles. Tanto se é um simples demonstrador de produto
como se vai-o dar a degustar ao público, como se é o encarregado de
levar a cabo uma promoção ou animação determinada, esta pessoa para
nós desconhecida, vai ser a imagem de nossa empresa e produto no
lugar onde este se vende. Por tanto, deve saber que esperamos dele,
que pode e não pode fazer. E sobretudo, que fará quando se encontre
com algum problema ou dúvida em decorrência de sua atuação
(artigo:
70% das compras se
decidem no ponto de venda).
.
•
Descrição dos elementos de
apoio com os que conta:
neste ponto é muito
importante incluir fotografias ou esquemas das mesmas, com
instruções claras e precisas de montagem ou colocação. Assim mesmo,
devemos indicar onde procurar o material, como repô-lo se se
esgotar, ou como introduzi-lo no local se vai ser esta a pessoa que
o faça
(artigo:
um segredo para captar
clientes entre as gôndolas).
.
•
Descrição exaustiva do
produto ou serviço a promover:
esta pessoa não tem
por que saber o que a nós nos parece óbvio, mas será a encarregada
de falar de nosso produto a nossos clientes ou consumidores, e a
esta pessoa irão eles, se têm alguma dúvida ou pergunta a fazer.
Ainda que é útil e efetivo realizar jornadas de formação ao pessoal
promotor, se este pessoal não está em nosso quadro funcional, é
muito melhor pô-lo por escrito. No pessoal sub-contratado
costumam-se produzir baixas ou câmbios de última hora, e o
substituto recém contratado não terá nenhuma referência à qual
recorrer
(artigo:
conjoint analysis - análise conjunta).
.
•
Restrições ou limitações se
as tivesse:
como comentamos, cada
ponto de venda costuma ter seus regulamentos de segurança, que
costumam ser muito estritos e motivo de retirada do pessoal ou
anulação das ações, em caso de não cumprimento das mesmas. Ademais,
a nós como empresa pode não nos interessar determinado tipo de
conduta, manipulação do produto ou aparência física de nossos
promotores no ponto de venda
(artigo:
o efeito aperitivo nos
consumidores).
.
•
Conselhos e dados de
contato:
por último, devemos
facilitar os dados do chefe de seção ou encarregado, que deve estar
a par de nossa ação e facilitar o andamento, para que os promotores
possam apresentar-se a ele ao início. Da mesma forma, pessoas para
se aconselhar e uma pessoa de contato com a empresa, será muito
útil, em caso de dúvidas ou problemas que possam surgir sobre a
marcha
(artigo:
vendendo através da cor do produto).
Mireia Tebé
Forma
Consultores
articulista da Microsoft bussines center
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