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 PST:
Positioning, Segmentation, Targeting
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sala das idéias de
marketing -
sala dos artigos de
marketing
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No nº 767 da 5ª Avenida de
Nova York se alça um cubo de cristal transparente com uma iluminação
central. Dentro desse espaço de desenho vanguardista, está uma das lojas
de uma das marcas mais potentes do planeta, com os clientes mais fiéis.
Apple, uma companhia que até faz muito poucos anos, como alguns
recordarão, esteve próxima de perecer, conquista agora novos mercados
com sua experiência de compra
(ARTIGO:
por que compramos bens de
luxo...?).
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No Genius Bar do térreo da
5ª Avenida se completa o círculo virtuoso da experiência de cliente.
Enquanto um desfruta de um café pode conferir suas dúvidas diretamente
aos melhores programadores de Apple. Profissionais que cobram mais de
500 anuais dólares por cabeça. Sem nenhum custo para o consumidor. Por
que o faz: não só é um magnífico serviço, senão mais uma valiosa
campanha de Public Relations. E ademais os programadores vivem os
clientes em primeira mão
(ARTIGO:
corram,
não alcança para todos!).
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A companhia de Steve Jobs
apaixona e entusiasma a seus clientes porque cria experiências que
transcendem o material para instalar-se na mente do consumidor como um
intangível, tanto em suas incríveis lojas, como com seus emocionantes
lançamentos: iPod, iPhone, AppleTV e os que virão. Apple tem muito claro
que toda sua estratégia é Marketing. Marketing não é um departamento ou
uma filosofia, senão é o centro de sua estratégia. Uma estratégia
baseada em 3 singelas letras muito bem alinhadas:
P.S.T: (Positioning,
Segmentation, Targeting). Seu posicionamento é contínua inovação,
sua segmentação são aqueles early adopters que lhes agrada o desenho
e estar à última, e sua targeting baseado numa multicanalidade
rompedora, tanto em suas lojas de desenho, como em seu portal de
compras iTunes, e seguro que proximamente desde o iPhone.
Uma empresa que queira ter
fãs e não clientes tem de surpreender constantemente. Fidelizar nada
mais é do que ganhar quota
"do coração".
Se conseguimos apóstolos criaremos um ecossistema de clientes que
venderão por nós. Na natureza, os ecossistemas são dinâmicos, como os
mercados. O cliente quer um trato personalizado e procura companhias
diferentes que lhe façam sentir-se diferente, capazes de oferecer-lhes o
máximo grau de personalização, capazes de identificar seus gostos e
necessidades. O novo marketing de clientes permite criar ditos
ecossistemas
(ARTIGO:
descubra seus Brand Fãs).
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O primeiro passo na
criação de um ecossistema de clientes passa por uma correta estratégia
que identifique o valor (atual e potencial) e as necessidades
individuais de cada um. Com as novas técnicas de inteligência de
clientes "datamining e marketing analítico", é possível conhecer quem
compra que, e em que momentos, ainda que é bem mais difícil saber por
que compram um determinado produto. Por isso há que criar experiências
capazes de desenvolver uma autêntica fidelidade que nutra e alimente
nosso ecossistema de clientes, tanto de informação como de feedback.
Conhecer o cliente, seus gostos e os segmentos existentes no mercado é o
primeiro passo numa boa estratégia de marketing
(ARTIGO:
Conheça realmente a seus clientes...).
A alternativa é
perder-se em mercados saturados (oceanos ensangüentados lhes chamam
Renée Mauborgne e Chan Kim) com margens reduzidas, escasso valor
adicionado, e uma luta constante pela quota de mercado.
Outros optaram por
confundir a estratégia com uma ação isolada. Por exemplo, os programas
de fidelização que mais do que valor supuseram em custo, principalmente
por sua má gestão e planejamento. sobretudo aqueles que se desenharam
como uma estratégia defensiva. A estratégia não é o programa de
fidelidade, a estratégia é que plano de clientes queremos desenhar. As
linhas aéreas o sabem: Ibéria não procurava fidelizar. Sua estratégia
era desintermediar do canal de agências de viagens. Quando faz uns anos
as agências ficavam até com o 10% das comissões de um bilhete, Ibéria,
igual que outras linhas aéreas, decidiu como grande estratégia a
desintermediação. Para isso eram necessários dois planos:
•
Primeiro
conhecer ao viajante que por então desconhecia. Lançou Iberia Plus,
seu programa de fidelização.
•
Posteriormente
precisava uma forma direta de atacar ao mercado ou plano de "go to
market" (vá para o mercado)
Iberia se fez com quase
450 milhões de euros em 2006, antes em mãos das agências de viagens. por
meio de uma correta estratégia de desintermediação e ancorando-se em
dois programas:
•
IberiaPlus para
conhecer aos clientes.
•
Iberia.com para
dirigir-se a eles de forma direta, sem intermediários.
Ainda que no caminho um
bom programa de marketing pode converter-se em estratégico por sua
contribuição ao negócio. American Airlines o sabe bem. De fato, foi a
primeira linha aérea que criou um programa de fidelização faz 26 anos.
Hoje em dia se podem encontrar na página web do programa AAdvantage mais
de 200 empresas que presenteiam milhas de vôo com American. Isto supõe 1
bilhão de dólares anuais em vendas a terceiras empresas que recompensam
a seus clientes com milhas aéreas de vôos em seus aviões
(ARTIGO:
Psicologia comercial,
marketing e consumo).
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The Marketing Intelligence Review
DAEMON QUEST é
pioneira na revolução para o cliente: Ajudamos
internacionalmente os principais líderes nos seus setores, assim
como empresas desafiadoras que aspiram a sê-lo, a desenvolver
com êxito estratégias orientadas para o cliente. Oferecemos uma
combinação única de Marketing e Ciência, utilizando as mais
avançadas técnicas científicas e de investigação de clientes,
combinando-as com a nossa ampla experiência em Estratégia de
marketing e implantação comercial. Decidida a vender mais e
melhor, de forma sistemática e rentável. E tudo com um único
objetivo… os seus clientes.
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Outros excelentes artigos
traduzidos e publicados pelo Jornal SDR, do The Marketing
Intelligence Review:
•
Marketing e/ou
vendas
•
PRICING: SEGMENTAÇÃO
POR PREÇOS
•
Como otimizar a
Gestão de Canais de Venda
•
CAPTAR CLIENTES DE FORMA INTELIGENTE E DURADOURA
•
Sou um consumidor
especializado - CLIENTE HIBRIDO
•
Fechem os olhos, por
favor... (THE BLUE OCEAN ESTRATEGY)
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