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 Estude
o mercado antes de entrar de cabeça!
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sala DOS ARTIGOS de
análise de mercado
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sala dos artigos de
gerenciamento
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Muitos empresários cometem
o mesmo erro, em vez de concentrar seus esforços no segmento de mercado
mais próximo dos compradores, perdem tempo e recursos em tentativas por
converter a um vasto número de pessoas que tem pouco ou nenhum interesse
em seu produto. Aprenda a pesquisar um mercado na rua, desde seu
escritório, por telefone, e-mail ou, simplesmente, observando a seu
redor. Temos visto que a pesquisa de mercados é uma atividade que requer
da informação como principal elemento de trabalho
(Artigo:
Geo-marketing: quem compra
onde?).
.
Trata-se de uma série de
dados organizados, contabilizados e analisados que nos permitem tomar
decisões mais acertadas.
Mas a
pesquisa de mercados não resolverá todos os problemas de uma empresa, no
entanto, proporcionará os elementos necessários para decidir sobre a
maneira mais adequada de efetuar possíveis soluções aos problemas de
marketing de uma empresa. A pesquisa de mercados não só se refere a
trabalho de campo, pode ser também pesquisa documento. A seguir alguns
tipos de pesquisa que podem ser realizadas de dentro da empresa:
•
Desk Research ou trabalho de
Mesa:
baseia-se principalmente em fontes documentais de informação, tanto
internas como externas. Persegue a finalidade de estruturar de
maneira ordenada a informação com a qual conta a empresa, bem como a
que é proporcionada por diferentes organizações. Serve para ter um
melhor conhecimento do mercado, dos fatores macro-ambientais (forças
que afetam o comportamento normal do mercado, como férias,
temporadas fortes de venda, etc), que podem afetar o desenvolvimento
das estratégias da empresa, e inclusive para avaliar a experiência
que tem a mesma, em determinado tipo de atividades comerciais
(Artigo:
A qualificação do
cliente potencial).
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•
Pesquisa de Campo
Quantitativa:
a pesquisa que a empresa realiza com os grupos de interesse se
conhece como pesquisa de campo. Os grupos de interesse são os
consumidores, fornecedores, pessoal interno da empresa e
competidores; todos quem poderiam dar uma opinião sobre se um
produto ou serviço poderia ter sucesso no mercado atual. Ao
referir-nos a um estudo de tipo quantitativo, estamos determinando
que terá uma visão estatística, de dados concretos, geralmente
numéricos e perfeitamente quantificáveis.
•
Os estudos
"quantitativos" têm a finalidade de demonstrar, através de dados
numéricos, as tendências sobre um tópico específico. Por
exemplo, se quer saber qual é o preço que um consumidor estaria
disposto a pagar por um produto, então poderá realizar um estudo
quantitativo a respeito que permitirá conhecer o ponto máximo e
mínimo que o cliente pagaria, além dos preços médios de mercado
e a tendência que segue o preço do produto através do tempo
(Artigo:
Conheça realmente a seus clientes...).
.
•
Os estudos de tipo
"qualitativos" nos permitirão responder às seguintes perguntas:
Que, Onde, Quando e Como a pessoa compra, e não se enfocam num
produto particular ou específico. A realização deste tipo de
estudos requer de entrevistas pessoais, telefônicas ou por
correio aos grupos já mencionados. Para isso é necessário
elaborá-las através de um questionário bem estruturado
(Artigo:
Vender mais ou
Vender melhor).
Para realizar
pesquisas de campo quantitativas, deverá recorrer às fontes de
informação externas primárias, que incluem as seguintes:
•
Entrevista pessoal:
aquela que se aplica de maneira direta com o grupo de interesse
e é realizada por um entrevistador. A entrevista pessoal oferece
a vantagem de conhecer com certeza a pessoa que responde, além
de permitir-nos também observar suas reações.
É o meio mais
utilizado, não obstante, suas desvantagens são o alto desembolso
que implicam e que tomam um amplo tempo de realização, além de
que nem sempre é possível chegar a todos os grupos que nos
interessam por este meio.
.
•
Entrevista telefônica:
resulta muito útil, já que pode realizar-se de maneira rápida e
a baixo custo. No entanto, não nos permite observar as reações
das pessoas e não pode ser muito extensa, já que às pessoas não
lhes agrada responder demasiadas perguntas por telefone
(Artigo:
Consumidores
recorrem à estratégia).
.
•
Entrevista por correio
ou mailing:
Este é o tipo de
entrevista mais econômico, mas desgraçadamente, o índice de
resposta no México é menor a 1%. Este método não implica
elevados custos e pode aprofundar nos temas que interessam à
empresa, mas não se observam as reações das pessoas, além de que
não temos a certeza de que tenha sido respondido por quem
realmente nos interessa.
.
•
Entrevista eletrônica:
é a
mais recente forma de realizar pesquisas. É feita através dos
meios eletrônicos como Internet ou E-mail. Conquanto a aceitação
foi bastante boa, este método não nos permite chegar a todos os
grupos da população, já que está condicionado a que as pessoas
tenham acesso a um computador e a Internet. As vantagens deste
tipo de pesquisa são a rapidez e os baixos custos. As
desvantagens são a falta de interação com os interrogados, e os
limites sobre quem fará parte do grupo de interrogados
(Artigo:
Tome cuidado com as perguntas que faz aos
seus clientes).
.
•
Pesquisa de Campo
Qualitativa:
a diferença radica
no tipo de informação que obteremos. Na pesquisa qualitativa,
poderemos saber as preferências, atitudes e toda uma série de
dados de índole qualitativa. Isto é, poderemos responder a
perguntas que iniciem com um Por que? A pesquisa qualitativa
utiliza métodos que procuram determinar características dos
consumidores quanto a sua conduta se refere, a qual não pode ser
medida de forma estatística. No entanto, nos pode marcar
parâmetros para saber que é o que o consumidor espera de um
produto ou serviço. Os métodos mais utilizados para realizar
investigações qualitativas são:
•
Entrevista Pessoal:
consiste na
aplicação de um Guia de Tópicos, isto é, um guia de temas.
Este guia se leva a cabo de uma maneira mais profunda do que
uma entrevista, ademais, não tem perguntas estruturadas, só
temas a tratar. É um método complexo, caro e lento, mas a
maior vantagem é a profundidade da informação que se pode
obter numa entrevista pessoal.
.
•
Sessão
de Grupo:
este método
consiste na aplicação de um Guia de Tópicos a um grupo de
pessoas. O número de pessoas que participam na sessão de
grupo está entre 8 e 12 integrantes. Aplica-se numa sala
desenhada para este efeito, chamada sala de Gessell, que é
uma pequena sala monitorada através de um espelho onde os
pesquisadores podem observar sem ser vistos
(Artigo:
Filtrando os
prospectos PPC: Prontos Para Comprar).
Também
podem ser observados por câmaras de vídeo que registram
as atitudes do grupo representativo. Este método é muito
efetivo quando se deseja conhecer opiniões do consumidor
em grupo e onde se deseja estabelecer um debate de
opinião que nos dará como benefício uma informação além
de ser profunda, também será veraz.
•
Observação:
trata-se de
identificar os diferentes tipos de comportamentos que têm os
consumidores ante situações de compra de bens ou serviços. A
intenção deste método é que o consumidor não saiba que está sendo
observado, e assim seu comportamento não se veja afetado por este
conhecimento. Por exemplo, pode observar o comportamento dos
consumidores num posto de gasolina e definir que é que solicitam com
maior e menor freqüência. Este método é muito efetivo, ainda que não
se pode aprofundar nas condutas das pessoas
(Artigo:
Como captar clientes
rentáveis).
Finalmente, existe
a pesquisa de campo mista, que é uma combinação dos dois métodos
anteriores e perseguem fundamentalmente o complementar a
informação quantitativa com aspectos qualitativos. Utiliza
aspectos dos dois métodos combinados livremente, de acordo aos
interesses da mesma pesquisa.
Prof. Ricardo Fernández
Valiñas
Universidade Tecnológica de México
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artigo recomendado:
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Defina quem são seus
clientes antes de fazer Marketing |
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