Jornal de Representação Comercial, Marketing e Vendas da Comunidade de Representantes SDR

O que o cliente quer que você saiba (1)

BIBLIOTECA DE ARTIGOS DO PROF. RAM CHARAN

Por que todo mundo deve ver as vendas a sua maneira? Por impressionante que possa parecer, vender à maneira tradicional já não é rentável. Os clientes de hoje contam com tantas opções que, se só nos concentramos no preço, o único que nos restará será baixá-los até um ponto em que o negócio não poderá continuar... O que se precisa é um novo enfoque, o VCS (vendas que criam valor). Segundo dito enfoque, em vez de oferecer um produto ou serviço já dado, devemos começar por entender o problema que está tratando de solucionar o cliente. Deste modo, em vez de conformar-nos com ser simplesmente o fornecedor de nosso cliente, podemos aspirar a converter-nos em sócios do mesmo.

Os problemas do processo tradicional de vendas: Hoje em dia, pululam os sinais de que o processo tradicional de vendas já não funciona como antes:

• Nossa força de vendas interage unicamente com o departamento de compras de nosso cliente: Isto é, nossos comerciais nunca entram em contato com as pessoas que realmente tomam as decisões.
• Na maioria das reuniões a equipe de vendas se ocupa unicamente de discutir preços: Isso está bem, mas os preços que surgem destas reuniões não costumam ser bem recebidos. De fato, os clientes sempre seguem exigindo descontos por volume, apoio publicitário, apoio técnico, etc., que inevitavelmente saem de nosso próprio bolso e reduzem o preço estabelecido.
• O treinamento de vendas tem a ver só com certos aspectos técnicos: Por exemplo, como evitar uma negativa, como lidar com as objeções e como fechar a venda. Isto está bem, mas é importante ocupar-se além da brecha que existe entre os fornecedores e os clientes.
• A alta gerência segue brincando com os incentivos da força de vendas: Pois espera que isto motive à força de vendas e se traduza depois em melhores margens de ganho. O problema é que isto não gera valor para o cliente. O aperfeiçoamento dos incentivos não faz senão exercer ainda mais pressão numa força de vendas já pressionada pelos limites de tempo, as quotas, etc.
• A força de vendas se reorganiza constantemente: Isto permite passar mais tempo com os clientes; mas, pelo geral,termina-se investindo mais tempo em obter os mesmos resultados.
• A força de vendas nunca participa nas discussões sobre o desenho dos produtos: Apesar de que são as pessoas que passam mais tempo junto ao cliente.
• Pouco importa o cliente de nosso cliente: nunca tomamos em conta como encaixa em geral nosso produto ou serviço na oferta de nosso cliente.
• A força de vendas trabalha principalmente no escritório: Ocupando-se de tarefas administrativas e burocracias.
• A equipe gerencial do departamento de vendas assume que está fazendo um bom trabalho: Porque não conhece nada melhor.

O sucesso se mede segundo critérios que não permitem dar conta de todo o panorama e, por tanto, não é possível identificar certos problemas. Em geral, o enfoque tradicional de vendas está desatualizado porque é demasiado isolado e se ocupa de elementos pouco importantes. As vendas convencionais funcionaram bem em outros tempos quando os fornecedores tinham maior poder. Mas, hoje em dia, há um excesso de fornecedores em qualquer mercado.

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E, pior ainda, graças à Internet os clientes têm a possibilidade de conseguir facilmente outros fornecedores. Todo mundo tem acesso aos preços e especificações dos fornecedores de todo o planeta. Por conseguinte, não basta com estabelecer relações duradouras nem oferecer bons produtos. Se a concorrência oferece ao cliente algo que encaixe melhor no modelo de negócios deste último, o preço deixa de constituir o único critério decisivo.

Vendas que criam valor: As vendas que criam valor ou VCS (Value Creation Sale) apóiam-se amplamente na prosperidade do cliente. Isto é, nosso sucesso depende de como lhe esteja indo ao cliente graças à ajuda que lhe brindamos (não de quanto nos compre o cliente). As VCS implicam seis passos:

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....Você não nos consulta e nem nos ouve!

LIDERANÇA

Um comercial ao seu líder: Você não não nos escuta, Para que vamos contar-lhe nossas idéias se objeta tudo o que dizemos?, Sempre está com pouco tempo e muitos compromissos. Já tem a decisão tomada, para que pede nossa opinião? Só nos consulta quando tem problemas ou precisa algo... E a você, alguma vez lhe dirigiram estes comentários? Escutar é uma das habilidades sobre as quais mais nos sentimos reclamados em diferentes âmbitos de nossas vidas. E o departamento comercial, sem lugar a dúvidas, não é a exceção. Todos ouvimos bastante bem, escutamos os relatos das nossas equipes comerciais, que trazem comentários vindos dos clientes, tendências, estratégias implementadas pelos concorrentes, rumores de mercado, produtos com baixo e alto giro, etc. o entanto, não é a faculdade da audição a que define o alcance de nossa interação com a nossa força de vendas, senão a nossa capacidade de compreensão e entendimento, isto é, de atribuir significado aos comentários e oferecer respostas e participação efetivas.

....Estratégias de marketing para vender um estilo de vida

MARKETING

A economia da experiência: Enquanto muitas empresas competem via preço no mercado, outras conseguiram mudar as regras do jogo gerando valor através da inovação e a criação de experiências. Um panorama da estratégia de Havaianas, Apple, Swatch e Blackberry... Tradicionalmente, as empresas competem por um segmento de clientes reduzindo custos para oferecer produtos ao menor preço possível. No entanto, algumas companhias conseguiram criar novos espaços de consumo e categorias de posicionamento, apelando aos sentimentos e emoções, interpretando sinais que permitem captar a vida do consumidor. E são precisamente estas empresas as que conseguiram mudar as regras de jogo. Swatch e Havaianas transformaram relógios e sandálias em artigos de moda. Havaianas começou a desenhar seu calçado em couro, tela, strass e até cristais de Swarovski. Ao mesmo tempo, apostou ao uso público de seus produtos por celebridades internacionais.

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O que a arte da venda não é

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Se trata aos clientes como inimigos a derrotar, está na linha de negócios equivocada. A diplomacia funciona muito melhor. Todos os dias vendedores perfeitos saem a um mundo perfeito a vender produtos maravilhosos que se adéquam de forma perfeita a uma situação perfeita. Se vê a venda dessa maneira, é um verdadeiro milagre que venda algo! Bilhões de reais em produtos e serviços mudam diariamente de mãos em todo mundo. E isto sucede por duas boas razões: Os clientes os precisam e os profissionais em vendas fazem seu trabalho. Se está à busca de clientes para os quais seu produto é a solução perfeita, tenho más notícias para dar-lhe. Possivelmente morra de fome.

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Não importa o que venda, é pouco provável que seu produto seja a solução perfeita. Assim que o supere e comece a aprender, realmente, a vender. Bastante aproximado: Seu produto não tem que se adequar perfeitamente. Aos olhos de seu cliente, só tem que ser melhor do que o da concorrência. Ademais, se o que vende fosse perfeito em todo sentido, você cedo estaria fora do negócio: Nem sua empresa, nem seus clientes, teriam necessidade de você. Quando considera o preço, características, opções, tamanho, cores, entrega, qualidade, formas de pagamento, durabilidade, de seu produto, é demasiada perfeição para pretender de um só pacote. Depois agregue as características de sua empresa, coisas como experiência, estabilidade financeira, serviço ao cliente.

Como diriam, em Viagem às estrelas, é lógico pensar que vai ficar curto em, ao menos, uma área. A boa notícia é que o produto de sua concorrência possivelmente também não se adeque perfeitamente. Um comprador experiente sabe que nenhuma solução é absolutamente perfeita, da mesma maneira que nenhum PROFISSIONAL EM VENDAS o é. Pode que aos clientes e competidores lhes agrade pensar que a oferta da concorrência é perfeita, mas observe bem e encontrará, seguramente, um ou dois defeitos. Sempre é bom não falar mal da concorrência, mas é muito ingênuo não se dar conta o que pode e não pode fazer o outro produto (artigo: sala dos artigos de compradores).
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Dobrando-se e esticando-se: A venda não é um ofensivo militar. A meta da venda não é esmagar ao cliente. A venda é uma espécie de diplomacia, onde o objetivo reside em ouvir e entender o que o outro deseja, determinar as necessidades, e depois demonstrar como seu produto é a solução mais próxima. Em toda venda existem objeções que podem arruinar o trato, e é melhor descobri-las o antes possível. Simplesmente há que enfrentar a realidade. Talvez o cliente não possa pagar mais de uma verdadeira quantia de dinheiro, ponhamos por exemplo, 33 reais por unidade. Ou talvez precise os produtos antes da virada de mês. Mesmo assim é surpreendente com quanta freqüência esses limites podem ser flexibilizados o suficiente como para fechar o pedido e quem sabe até programar novos pedidos.:.. .. LEIA A MATÉRIA - CLIQUE AQUI

....Prof. Robert J. Calvin: Liderança comercial da força de vendas

FORÇA DE VENDAS

A gerência comercial é um processo, composto de passos lógicos executados numa determinada seqüência. Se você consegue controlar cada uma das peças do mesmo, terá o controle sobre o todo. Um bom gerenciamento comercial, apropriadamente aplicado, é a forma menos onerosa e eficiente de incrementar o retorno, a participação do mercado, o fluxo de caixa e o valor presente de uma empresa. Permitirá superar a seus competidores, e crescer como profissional no Gerenciamento Comercial. As vendas são o motor dos ganhos. Uma gerência de vendas débil gera vendas débeis, grave problema que afeta a empresas da nova e da velha economia. A maioria das organizações de vendas precisam ser transformadas radicalmente. Os melhores gerentes comerciais devem ser agentes da mudança e, como tais devem conseguir que sua equipe de comerciais adapte suas condutas e se engajem no verdadeiro processo que está implementando.

....Prof. Michael Porter: De que depende o sucesso de uma empresa

GERENCIAMENTO

Michael Porter identificou as 5 forças que afetam a capacidade de uma empresa de servir a seus clientes e gerar benefício. Uma mudança em qualquer destas forças obriga à empresa a redefinir sua estratégia: 1) A ameaça de produtos substitutos: Que produtos podem comprar teus clientes em vez dos teus? Os produtos substitutos vêm em todos os tamanhos e formas, e não sempre vêm dos competidores tradicionais. Os produtos substitutos fixam um preço tope. É muito difícil para uma agência poder subir os preços e gerar mais benefícios se há produtos substitutos próximos e os custos intercambiáveis baixos. Mas, em alguns casos, os clientes se resistem a mudar por outro produto ainda que ofereça uma vantagem. Os clientes podem considerar conveniente ou arriscado mudar se estão acostumados a usar um determinado produto de determinada maneira, ou se estão acostumados à forma na que um serviço está dado.

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Por que muitos preços terminam em 9...?

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Para uma empresa, vender um produto a $0,99 ou $1 é praticamente o mesmo. No entanto, aos olhos dos clientes, a diferença é de bem mais do que um centavo... R$:0,99 ou R$:1?, era o dilema de Juan para definir os preços de uma nova linha de lápis que ofereceria em sua livraria. Quando lhe comentou a inquietude a sua sócia, recebeu como resposta: Temos mil coisas mais importantes que definir! Ademais já nem existem as moedas de um centavo...
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No entanto, para muitos clientes, a diferença entre R$:0,99 e R$:1,00, é bem mais do que um centavo. Não é necessário ser experiente em pricing para dar-se conta de que, em muitos produtos e serviços, os preços findos em 9 ou 90 têm um atrativo especial, particularmente para aqueles clientes mais sensíveis ao preço. Efetivamente, o preço é uma variável com importantes componentes psicológicos.

Existe uma alta subjetividade nas percepções. Uma mínima diferença pode ter uma enorme incidência nas vendas. O consenso das investigações realizadas indica que definir os dígitos finais do preço tem um impacto muito importante na resposta dos clientes. Há duas correntes para explicar o fenômeno dos preços findos em 9, que em grande parte poderiam considerar-se complementares.
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1ª: Uma série de estudos indica que quando as empresas tentam comunicar que um produto representa uma oportunidade para os clientes, os preços tendem a terminar em 9 ou 90 (por exemplo, R$:1,99, R$:299 ou R$:990). Pelo contrário, tenta-se comunicar uma qualidade superior ou características especiais, é mais frequente optar por preços findos em zero, particularmente números inteiros (por exemplo, R$:2,00, R$:300,00 ou R$:1000,00).:.. .. LEIA A MATÉRIA - CLIQUE AQUI


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